Die j\u00fcngste Entscheidung des chinesischen CE-Herstellers Hisense, das TV-Gesch\u00e4ft von Sharp in Amerika zu kaufen, war f\u00fcr beide Unternehmen absolut sinnvoll: Japanische Hersteller k\u00e4mpfen weiterhin auf dem globalen TV-Markt, und chinesische TV-Hersteller setzen ihre bisher erfolglosen Bem\u00fchungen fort, au\u00dferhalb Fu\u00df zu fassen ihrer Heimatm\u00e4rkte.<\/p>\n
Es ist jedoch viel zu fr\u00fch, um mit Sicherheit sagen zu k\u00f6nnen, dass der Wechsel f\u00fcr Hisense klappen wird. Schlie\u00dflich hatte das TV-Gesch\u00e4ft von Sharp in den letzten Jahren zu k\u00e4mpfen. Es hat sich auch f\u00fcr fast jeden neuen TV-Hersteller au\u00dferhalb von Vizio<\/a> als ziemlich schwierig erwiesen, in den Vereinigten Staaten viel Fu\u00df zu fassen. Tats\u00e4chlich ist es f\u00fcr etablierte TV-Hersteller schon schwer genug, mit neuen TV-Marken auf dem Markt erfolgreich zu sein. Man muss sich nur die gescheiterte Einf\u00fchrung der High-End Qualia-Reihe durch Sony vor mehr als 10 Jahren ansehen.<\/p>\n Als Teil von Hisenses Deal, alle Verm\u00f6genswerte der TV-Fabrik von Sharp in Mexiko f\u00fcr 23,7 Millionen US-Dollar zu kaufen, erh\u00e4lt das chinesische Unternehmen die Rechte, den Markennamen Sharp und alle Kanalressourcen des japanischen Herstellers in Nord- und S\u00fcdamerika zu verwenden, sagte Hisense in a Pressemitteilung vom 31. Juli 2015. Der Markenlizenzvertrag zwischen den Unternehmen beginnt im Januar. Bis dahin will Sharp weiterhin seine aktuellen Aquos-Fernseher herstellen und verkaufen und den Verkauf dieser Produkte bis ins erste Quartal 2016 mit seinen Vertriebspartnern \u201evoll unterst\u00fctzen“. (Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Nachrichtenbeitrag \u201eSharp verl\u00e4sst den US-TV-Markt, verkauft Marke an Hisense“ .)<\/a><\/p>\n Sharps Ausstieg aus dem harten US-TV-Gesch\u00e4ft kam nicht gerade \u00fcberraschend \u2013 auch wenn Jim Sanduski, Pr\u00e4sident der Sharp Electronics Marketing Company of America, Reportern auf einer Pressekonferenz im Juni in New York sagte, dass sein Unternehmen \u201enicht die Absicht habe, sich zur\u00fcckzuziehen den US-Markt." Der TV-Markt sei \u201ebrutal“ geworden und Sharp habe finanziell gek\u00e4mpft, sagte er Reportern. Er sagte damals aber auch, dass sich das Unternehmen zus\u00e4tzliche Bankfinanzierung gesichert habe und erwarte, in diesem Gesch\u00e4ftsjahr einen Betriebsgewinn auszuweisen. Seit dieser Pressekonferenz im Juni berichtete Sharp jedoch, dass es f\u00fcr dieses Gesch\u00e4ftsjahr einen erheblichen Betriebsverlust von mehr als 230 Millionen US-Dollar f\u00fcr das erste Quartal verzeichnete.<\/p>\n Sharp hat, genau wie die meisten japanischen TV-Marken, in den letzten f\u00fcnf Jahren auf dem globalen TV-Markt \u201egek\u00e4mpft“, sagte Paul Gagnon, Leiter der TV-Forschung bei IHS Technology<\/a>. Nahezu alle TV-Hersteller haben sich \u201ein Richtung eines kleineren, Asset-light-Gesch\u00e4ftsmodells bewegt“, sagte er. Die Lizenzierung sei aufgrund der positiven Kapitalrendite und des geringeren damit verbundenen finanziellen Verlustrisikos attraktiv, sagte er. Sharps japanische Konkurrenten JVC, Sanyo und Toshiba sowie Philips aus Europa haben sich bereits f\u00fcr diesen Weg entschieden.<\/p>\n Es ist alles in den Zahlen<\/strong> Sharps derzeitiger nordamerikanischer TV-Marktanteil ist nur ein kleiner Schatten des Anteils von mehr als 50 Prozent, den es vor ein paar Jahrzehnten hatte, sagte Ken Werner, Direktor bei Nutmeg Consultants, das sich auf die Display-Industrie konzentriert. Der aktuelle Anteil des Herstellers sei "zu niedrig, um dieses Gesch\u00e4ft aufrechtzuerhalten", sagte er. In einem Versuch, seinen Anteil zu steigern, lizenzierte Sharp im vergangenen Jahr seinen Namen an Best Buy f\u00fcr Low-End-Fernseher, sagte er. \u201eDer Verkauf des restlichen nordamerikanischen TV-Gesch\u00e4fts an Hisense ist eine Fortsetzung dieser schmerzhaften, aber notwendigen Strategie“, sagte er.<\/p>\n Zu den Fehltritten von Sharp in den letzten Jahren geh\u00f6rte die Wiederbelebung der TV-Serie Pioneer KURO unter dem Markennamen \u201eElite“ im Jahr 2011. (Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Artikel \u201eSharp h\u00e4tte den Namen KURO lizenzieren sollen \u2013 nicht Elite“<\/a> .) Sharp lizenziert der Elite-Name von Pioneer f\u00fcr eine neue Reihe von Hochleistungsfernsehern mit Full-Array-LED-Hintergrundbeleuchtungstechnologie, 3D und einem verbesserten, gl\u00e4nzenden Aussehen. Aber es w\u00e4re f\u00fcr Sharp viel sinnvoller gewesen, den Markennamen KURO zu lizenzieren, denn obwohl die Marke Elite sehr angesehen war, w\u00fcrden begeisterte Verbraucher eher von Fernsehern mit dem Namen KURO angezogen.<\/p>\n Inzwischen ist es noch keinem chinesischen TV-Hersteller gelungen, einen gro\u00dfen Einfluss auf den US-TV-Markt in Bezug auf die Umsatzbeteiligung zu erzielen. Hisense hatte im Jahr 2014 nur einen Anteil von 1,9 Prozent f\u00fcr eine Nummer neun und im ersten Halbjahr 2015 nur einen Anteil von 1 Prozent (Nummer acht), sagte Gagnon.<\/p>\n \u201eIn China suchen die Marken nach Exportm\u00e4rkten, da der lokale Markt relativ stabil ist“, aber der Wettbewerb innerhalb Chinas sei intensiv, sagte Gagnon. Bisher haben die chinesischen Marken au\u00dferhalb Chinas \u201ewenig Erfolg gehabt“, und ihr gemeinsamer Anteil betrug 2014 nur 5,5 Prozent der Einheiten, die au\u00dferhalb Chinas ausgeliefert wurden, sagte er. Um zu wachsen, \u201eist es daher sinnvoll, die lange Geschichte der japanischen TV-Marken zu nutzen, um den Vertrieb zu erweitern, lokales Vertriebs-\/Service-\/Support-Know-how zu gewinnen und die Glaubw\u00fcrdigkeit des lokalen Marktes zu verbessern“, sagte er.<\/p>\n Die Herausforderungen f\u00fcr Hisense<\/strong> Aber die \u201egr\u00f6\u00dfte Herausforderung“ sei, dass Sharp und die anderen japanischen Marken \u201eseit Jahren auf dem Markt angegriffen werden und ihre Position praktisch zunichte gemacht haben“, mit Ausnahme von Sony, sagte Baker. Der Niedergang von Toshiba und Panasonic sowie der Deal von Sharp mit Hisense \u201ezeigen die K\u00e4mpfe, unter denen diese Marken stehen“, sagte er. Hisense \u201emuss hoffen“, dass es \u201edie Marke Sharp mit besseren Preisen und mehr Marketingunterst\u00fctzung wiederbeleben kann, die sich das Sharp-Unternehmen nicht leisten konnte“, sagte er und sagte voraus, dass Hisense versuchen werde, Sharp gegen Vizio als \u201ehochwertige Marke“ zu positionieren. in der Kategorie Gro\u00dfbildfernseher.<\/p>\n Der Kaufpreis von etwa 24 Millionen US-Dollar bedeutet, dass Hisense die Markenbekanntheit von Sharp \u201eziemlich billig“ kauft, sagte Werner. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Hisense die Marke Sharp auf das \u201etraditionell bescheidene Qualit\u00e4tsniveau“ von Hisense abwertet oder ob es Premiumprodukte“ f\u00fcr den nordamerikanischen Markt herstellt, die die Marke Sharp ehren und \u201eHisense erm\u00f6glichen, sich zu steigern sich selbst aus dem Rohstoff-Produkt-Sumpf", sagte er.<\/p>\n F\u00fcrs Protokoll: Sharp lehnte es ab, n\u00e4her auf die Pressemitteilung \u00fcber den Verkauf einzugehen, und Hisense antwortete nicht auf eine Interviewanfrage.<\/p>\n Wenn Sharp nicht in "ernsthaften finanziellen Schwierigkeiten" w\u00e4re, w\u00e4re der Kaufpreis wahrscheinlich h\u00f6her gewesen, sagte Bill Gardner, ein Veteran der Unterhaltungselektronikindustrie, der f\u00fcr Unternehmen wie Panasonic gearbeitet hat. Wie die Analysten sagte Gardner, dass der Deal f\u00fcr Hisense und Sharp absolut sinnvoll sei. Hisense gewinnt eine \u201eziemlich wertvolle Hochburg des LCD-TV-Gesch\u00e4fts“, sagte er. Der Kauf eines etablierten Players wie Sharp bietet Hisense eine \u201eAbk\u00fcrzung“, um auf dem US-Markt Fu\u00df zu fassen, sagte er. \u201eIch bin mir nicht sicher, ob sie dieses Vertriebssystem zusammenhalten k\u00f6nnen, aber wenn sie es k\u00f6nnen, dann ist es eine Win-Win-Situation“, sagte er.<\/p>\n Es h\u00f6rt sich so an, als ob Sharp "im TV-Commodity-Gesch\u00e4ft nicht mithalten kann, aber keiner der amerikanischen oder japanischen [Hersteller] scheint mehr den Mut dazu zu haben", sagte Gardner.<\/p>\n Glauben Sie den Apple-Ger\u00fcchten nicht<\/strong> Warum sollte ein Unternehmen, das sich an Horden von Fans gew\u00f6hnt hat, die sich vor seinen Gesch\u00e4ften anstellen, um gl\u00fccklich Premium-Preise f\u00fcr die neuesten iPads und iPhones zu \u00fcbergeben \u2013 und auch nichts dagegen zu haben scheint, viel mehr f\u00fcr Macs als vergleichbare Windows-PCs zu bezahlen \u2013 wollen in eine Kategorie eintreten, in der sich Kunden nur einmal im Jahr am Black Friday<\/a> f\u00fcr Produkte anstellen, um das g\u00fcnstigste Modell zu ergattern?<\/p>\n Gagnon erwartet aus drei Gr\u00fcnden nicht, dass Apple in den TV-Markt eintreten wird. Erstens seien die Margen bei Fernsehern \u2013 selbst bei den High-End-Modellen \u2013 f\u00fcr Apple-Produkte \u201einakzeptabel niedrig“, sagte er. Der Aktualisierungszyklus ist unterdessen zu lang f\u00fcr ein \u201enachhaltiges Wachstumsproduktsegment“ zu den Preisen, die Apple f\u00fcr einen Fernseher erwarten w\u00fcrde, sagte er. Fernseher, die mehr als 1.000 US-Dollar kosten, machen nur etwa 10 Prozent des gesamten TV-Umsatzes aus, und Apple w\u00fcrde davon nur etwa 20 bis 30 Prozent bekommen, sch\u00e4tzte er. Sobald Apple-Fans einen Fernseher des Unternehmens gekauft h\u00e4tten, sei ein Ersatzmodell sechs oder sieben Jahre entfernt, sagte er. Schlie\u00dflich sind die Schl\u00fcssel f\u00fcr Apple Abonnenten und installierte Basis, und die Set-Top-Streaming-Box von Apple TV \u201eerf\u00fcllt diesen Zweck bereits gut“, erkl\u00e4rte Gagnon.<\/p>\n \u201eApple wird nie einen Fernseher machen“, prognostizierte Baker. Auch wenn Apple einmal \u00fcberlegte, in den TV-Markt einzusteigen, \u201eist diese Zeit nun vorbei“, aufgrund der Lage auf dem Hardwaremarkt und dem \u201ekleinen Zeitfenster, das sich dort \u00f6ffnet“, sagte er. Stattdessen bietet das enorme Wachstum, das bei Over-the-Top-Diensten zu beobachten ist, Apple einen \u201eviel logischeren Einstieg in die Bereitstellung von TV-Diensten auf dem Markt, ohne die exorbitanten Kosten f\u00fcr den Bau eigener Hardware“, sagte er.<\/p>\n "Apple ist es gelungen, sch\u00f6n gestaltete Produkte zu entwickeln, die von eleganter Software unterst\u00fctzt werden und mit denen sie sehr hohe Gewinnmargen erzielen k\u00f6nnen", sagte Werner. Es ist \u201ezweifelhaft“, ob Apple in der Lage sein wird, dieselbe Strategie auf Fernseher anzuwenden, ein Bereich, in dem das Unternehmen \u201esehr sp\u00e4t dran ist“. Werner fiel nichts ein, was Apple tun k\u00f6nnte, was nicht bereits von Samsung<\/a>, LG, Sony, Vizio oder Panasonic getan oder entwickelt wird. \u201eWird Apple jemals ein Fernsehger\u00e4t herstellen? Nicht, wenn Tim Cook schlau ist“, sagte er.<\/p>\n Ich denke, dass Cook und Apple schlau genug sind, die gleichen unruhigen Gew\u00e4sser des US-TV-Marktes zu vermeiden, vor denen Sharp jetzt davonschwimmt. Was Hisense betrifft, wird die Zeit zeigen, ob und wie lange das Unternehmen \u00fcber Wasser bleiben kann.<\/p>\n
\nSharps nordamerikanischer TV-Umsatzmarktanteil (der Einzelhandelswert der Sendungen) betrug 2014 nur 4,6 Prozent, was es zur Marke Nummer sechs machte, und es hatte nur einen Anteil von 4,1 Prozent in der ersten H\u00e4lfte dieses Jahres, sagte Gagnon. Im krassen Gegensatz dazu war Samsung<\/a> aus S\u00fcdkorea 2014 mit 35 Prozent Anteil mit Abstand die Nummer eins, und sein Anteil wuchs im ersten Halbjahr 2015 auf 40 Prozent. Der US-Hersteller Vizio war 2014 mit einem Anteil von 16 Prozent Zweiter. gefolgt von LG Electronics aus S\u00fcdkorea mit einem Anteil von 12 Prozent. Sony schnitt letztes Jahr unter allen japanischen TV-Herstellern mit einem Anteil von 7 Prozent am besten ab, gefolgt vom japanischen Konkurrenten Funai (einem wichtigen TV-Lieferanten von Walmart) mit 6 Prozent. Die f\u00fcnf besten Spieler blieben im ersten Halbjahr 2015 gleich.<\/p>\n
\nHisense war nicht in der Lage, den US-Markt ohne einen Markennamen, der f\u00fcr die Verbraucher erkennbar ist, vollst\u00e4ndig zu durchdringen, sagte Stephen Baker, Vizepr\u00e4sident f\u00fcr Branchenanalysen bei der NPD Group<\/a>. Sharp wird es nun mit dem bekannteren Markennamen versehen, den es braucht, sagte er. Hisense ist auch "hoffnungsvoll, dass die Marke Sharp in den USA gen\u00fcgend Anziehungskraft hat, um Hisense einen zus\u00e4tzlichen, h\u00f6heren Premium-Marktanteil im Gro\u00dfbildsegment der Branche zu verschaffen".<\/p>\n
\nDer Commodity-Charakter des aktuellen TV-Marktes ist einer der Hauptgr\u00fcnde, warum Apple sich noch nicht entschieden hat, in diese Kategorie einzusteigen, trotz anhaltender Ger\u00fcchte, dass es dies plant.<\/p>\n