La r\u00e9cente d\u00e9cision du fabricant chinois de CE Hisense d’acheter l’activit\u00e9 TV de Sharp dans les Am\u00e9riques \u00e9tait tout \u00e0 fait logique pour les deux soci\u00e9t\u00e9s\u00a0: les fabricants japonais continuent de lutter sur le march\u00e9 mondial de la t\u00e9l\u00e9vision, et les fabricants de t\u00e9l\u00e9viseurs chinois poursuivent leurs efforts jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent infructueux pour prendre pied \u00e0 l’ext\u00e9rieur. de leurs march\u00e9s domestiques.<\/p>\n
Cependant, il est beaucoup trop t\u00f4t pour dire avec certitude que le d\u00e9m\u00e9nagement fonctionnera pour Hisense. Apr\u00e8s tout, l’activit\u00e9 TV de Sharp a connu des difficult\u00e9s ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Il s’est \u00e9galement av\u00e9r\u00e9 assez difficile pour presque tous les nouveaux fabricants de t\u00e9l\u00e9viseurs, en dehors de Vizio<\/a>, de gagner du terrain aux \u00c9tats-Unis. En effet, il a \u00e9t\u00e9 d\u00e9j\u00e0 assez difficile pour les fabricants de t\u00e9l\u00e9viseurs \u00e9tablis de r\u00e9ussir avec de nouvelles marques de t\u00e9l\u00e9viseurs sur le march\u00e9. Il suffit de regarder l’\u00e9chec de l’introduction par Sony de la gamme haut de gamme Qualia il y a plus de 10 ans.<\/p>\n Dans le cadre de l’accord d’Hisense pour acheter tous les actifs de l’usine de t\u00e9l\u00e9vision de Sharp au Mexique pour 23,7 millions de dollars, la soci\u00e9t\u00e9 chinoise obtient les droits d’utilisation du nom de marque Sharp et de toutes les ressources de cha\u00eenes du fabricant japonais en Am\u00e9rique du Nord et du Sud, a d\u00e9clar\u00e9 Hisense dans un communiqu\u00e9 de presse du 31 juillet 2015. L’accord de licence de marque entre les soci\u00e9t\u00e9s d\u00e9butera en janvier. Jusque-l\u00e0, Sharp a d\u00e9clar\u00e9 qu’il continuerait \u00e0 fabriquer et \u00e0 vendre ses t\u00e9l\u00e9viseurs Aquos actuels et \u00e0 "soutenir pleinement" les ventes de ces produits jusqu’au premier trimestre 2016 avec ses partenaires de distribution. (Consultez notre article d’actualit\u00e9 "Sharp to Exit US TV Market, Sells Brand to Hisense"<\/a> pour en savoir plus sur ce sujet.)<\/p>\n La sortie de Sharp du secteur difficile de la t\u00e9l\u00e9vision am\u00e9ricaine n’a pas vraiment \u00e9t\u00e9 une surprise – m\u00eame si Jim Sanduski, pr\u00e9sident de Sharp Electronics Marketing Company of America, a d\u00e9clar\u00e9 aux journalistes lors d’une conf\u00e9rence de presse en juin \u00e0 New York que son entreprise n’avait "aucune intention de quitter le march\u00e9 am\u00e9ricain." Le march\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision \u00e9tait devenu "brutal" et Sharp avait des difficult\u00e9s financi\u00e8res, a-t-il d\u00e9clar\u00e9 aux journalistes. Mais il a \u00e9galement d\u00e9clar\u00e9 \u00e0 l’\u00e9poque que la soci\u00e9t\u00e9 avait obtenu un financement bancaire suppl\u00e9mentaire et pr\u00e9voyait de d\u00e9clarer un b\u00e9n\u00e9fice d’exploitation au cours de cet exercice. Depuis cette conf\u00e9rence de presse de juin, cependant, Sharp a annonc\u00e9 avoir enregistr\u00e9 une importante perte d’exploitation au premier trimestre de plus de 230 millions de dollars pour cet exercice.<\/p>\n Sharp, tout comme la plupart des marques de t\u00e9l\u00e9vision japonaises, a "lutt\u00e9" sur le march\u00e9 mondial de la t\u00e9l\u00e9vision au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es, a d\u00e9clar\u00e9 Paul Gagnon, directeur de la recherche TV chez IHS Technology<\/a>. Presque tous les fabricants de t\u00e9l\u00e9viseurs se sont "orient\u00e9s vers un mod\u00e8le commercial \u00e0 plus petite \u00e9chelle et l\u00e9ger en actifs", a-t-il d\u00e9clar\u00e9. L’octroi de licences est attrayant en raison du retour sur investissement positif et du risque r\u00e9duit de perte financi\u00e8re qui y est associ\u00e9, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Les rivaux japonais de Sharp, JVC, Sanyo et Toshiba, ainsi que l’europ\u00e9en Philips, ont d\u00e9j\u00e0 d\u00e9cid\u00e9 de s’engager dans cette voie.<\/p>\n Tout est dans les chiffres<\/strong> La part actuelle de Sharp sur le march\u00e9 nord-am\u00e9ricain de la t\u00e9l\u00e9vision n’est qu’une petite ombre de la part de plus de 50% dont elle jouissait il y a quelques d\u00e9cennies, a d\u00e9clar\u00e9 Ken Werner, directeur de Nutmeg Consultants, qui se concentre sur l’industrie de l’affichage. La part actuelle du fabricant est "trop \u200b\u200bfaible pour soutenir cette activit\u00e9", a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Dans un effort pour augmenter sa part de march\u00e9, Sharp a autoris\u00e9 l’ann\u00e9e derni\u00e8re son nom \u00e0 Best Buy pour les t\u00e9l\u00e9viseurs bas de gamme, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. "La vente du reste de l’activit\u00e9 t\u00e9l\u00e9visuelle nord-am\u00e9ricaine \u00e0 Hisense est la continuation de cette strat\u00e9gie douloureuse mais n\u00e9cessaire", a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n Parmi les faux pas de ces derni\u00e8res ann\u00e9es, citons la r\u00e9surrection de la gamme de t\u00e9l\u00e9viseurs Pioneer KURO sous la marque "Elite" en 2011. (Voir notre article "Sharp aurait d\u00fb autoriser le nom KURO – pas Elite"<\/a> pour en savoir plus \u00e0 ce sujet.) le nom Elite de Pioneer pour une nouvelle gamme de t\u00e9l\u00e9viseurs hautes performances dot\u00e9s de la technologie de r\u00e9tro\u00e9clairage LED \u00e0 matrice compl\u00e8te, de la 3D et d’un aspect brillant am\u00e9lior\u00e9. Mais il aurait \u00e9t\u00e9 beaucoup plus logique que Sharp accorde une licence \u00e0 la marque KURO car, bien que la marque Elite soit tr\u00e8s respect\u00e9e, les consommateurs enthousiastes \u00e9taient plus susceptibles d’\u00eatre attir\u00e9s par les t\u00e9l\u00e9viseurs portant le nom KURO.<\/p>\n Pendant ce temps, aucun fabricant de t\u00e9l\u00e9viseurs chinois n’a encore \u00e9t\u00e9 en mesure d’avoir un impact majeur sur le march\u00e9 am\u00e9ricain de la t\u00e9l\u00e9vision en termes de part de revenus. Hisense n’avait qu’une part de 1,9\u00a0% en 2014 pour un num\u00e9ro neuf, et il n’avait qu’une part de 1\u00a0% (num\u00e9ro huit) au premier semestre de 2015, a d\u00e9clar\u00e9 Gagnon.<\/p>\n "En Chine, les marques recherchent des march\u00e9s \u00e0 l’exportation, car le march\u00e9 local est relativement stable", mais la concurrence est intense \u00e0 l’int\u00e9rieur de la Chine, a d\u00e9clar\u00e9 Gagnon. Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, les marques chinoises n’ont \u00abrencontr\u00e9 que peu de succ\u00e8s\u00bb en dehors de la Chine, et leur part combin\u00e9e n’\u00e9tait que de 5,5 % des unit\u00e9s exp\u00e9di\u00e9es hors de Chine en 2014, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Par cons\u00e9quent, pour leur croissance, "il est logique de tirer parti de la longue histoire des marques de t\u00e9l\u00e9vision japonaises pour \u00e9tendre la distribution, acqu\u00e9rir une expertise locale en mati\u00e8re de vente\/service\/assistance et am\u00e9liorer la cr\u00e9dibilit\u00e9 du march\u00e9 local", a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n Les d\u00e9fis auxquels est confront\u00e9 Hisense<\/strong> Mais le \u00abplus grand d\u00e9fi\u00bb est que Sharp et les autres marques japonaises sont \u00abattaqu\u00e9es sur le march\u00e9 depuis des ann\u00e9es et ont vu leur position s’\u00e9roder \u00e0 pratiquement rien \u00bb, \u00e0 l’exception de Sony, a d\u00e9clar\u00e9 Baker. Le d\u00e9clin de Toshiba et Panasonic, ainsi que l’accord de Sharp avec Hisense, "montrent les difficult\u00e9s auxquelles ces marques sont confront\u00e9es", a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Hisense "doit esp\u00e9rer" pouvoir "faire revivre la marque Sharp avec de meilleurs prix et plus de soutien marketing que l’entreprise Sharp ne pouvait pas se permettre", a-t-il d\u00e9clar\u00e9, pr\u00e9disant qu’Hisense tentera de positionner Sharp contre Vizio en tant que "marque de valeur de haute qualit\u00e9". dans la cat\u00e9gorie TV grand \u00e9cran.<\/p>\n Le prix d’achat d’environ 24 millions de dollars signifie que Hisense ach\u00e8te la reconnaissance de la marque Sharp "assez bon march\u00e9", a d\u00e9clar\u00e9 Werner. Il reste \u00e0 voir, cependant, si Hisense finira par d\u00e9valuer la marque Sharp au "niveau de qualit\u00e9 traditionnellement modeste d’Hisense, ou si elle fabriquera des produits haut de gamme" pour le march\u00e9 nord-am\u00e9ricain qui honorent la marque Sharp et "permettent \u00e0 Hisense d’\u00e9lever du mar\u00e9cage des produits de base \u00bb, a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n Pour m\u00e9moire, Sharp a refus\u00e9 de donner des d\u00e9tails sur le communiqu\u00e9 de presse qu’il a publi\u00e9 au sujet de la vente, et Hisense n’a pas r\u00e9pondu \u00e0 une demande d’interview.<\/p>\n Si Sharp n’avait pas eu de "graves probl\u00e8mes financiers", le prix d’achat aurait probablement \u00e9t\u00e9 plus \u00e9lev\u00e9, a d\u00e9clar\u00e9 Bill Gardner, un v\u00e9t\u00e9ran de l’industrie de l’\u00e9lectronique grand public qui a travaill\u00e9 dans des entreprises comme Panasonic. Comme les analystes, Gardner a d\u00e9clar\u00e9 que l’accord \u00e9tait parfaitement logique pour Hisense et Sharp. Hisense est en train de gagner un "bastion commercial de la t\u00e9l\u00e9vision LCD quelque peu pr\u00e9cieux", a-t-il d\u00e9clar\u00e9. L’achat d’un acteur \u00e9tabli comme Sharp offre un "raccourci" \u00e0 Hisense pour faire des perc\u00e9es sur le march\u00e9 am\u00e9ricain, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. "Je ne suis pas s\u00fbr qu’ils puissent maintenir ce syst\u00e8me de distribution ensemble, mais s’ils le peuvent, alors c’est gagnant-gagnant", a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n Il semble que Sharp "ne puisse pas rivaliser dans le secteur des produits de base pour la t\u00e9l\u00e9vision, mais aucun des [fabricants] am\u00e9ricains ou japonais ne semble plus avoir le ventre pour cela", a d\u00e9clar\u00e9 Gardner.<\/p>\n Ne croyez pas les rumeurs d’Apple<\/strong> Pourquoi une entreprise qui s’est habitu\u00e9e aux foules de fans qui font la queue devant ses magasins pour offrir avec plaisir des prix \u00e9lev\u00e9s pour les derniers iPad et iPhone – et qui ne semble pas non plus h\u00e9siter \u00e0 payer beaucoup plus pour les Mac que les PC Windows comparables – voudrait entrer dans une cat\u00e9gorie o\u00f9 les clients ne font la queue pour les produits qu’une fois par an, le Black Friday<\/a>, pour obtenir le mod\u00e8le le moins cher possible\u00a0?<\/p>\n Gagnon ne s’attend pas \u00e0 ce qu’Apple entre sur le march\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision pour trois raisons. Premi\u00e8rement, les marges sur les t\u00e9l\u00e9viseurs, m\u00eame pour les mod\u00e8les les plus haut de gamme, sont \u00abinacceptablement faibles\u00bb pour les produits Apple, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Le cycle de rafra\u00eechissement, quant \u00e0 lui, est trop long pour un "segment de produits \u00e0 croissance durable" aux niveaux de prix qu’Apple devrait facturer pour un t\u00e9l\u00e9viseur, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Les t\u00e9l\u00e9viseurs co\u00fbtant plus de 1 000 dollars ne repr\u00e9sentent qu’environ 10 % des ventes totales de t\u00e9l\u00e9viseurs, et Apple ne pourrait en obtenir qu’environ 20 \u00e0 30 %, a-t-il estim\u00e9. Une fois que les fans d’Apple auraient achet\u00e9 un t\u00e9l\u00e9viseur \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9, un mod\u00e8le de remplacement serait dans six ou sept ans, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Enfin, les cl\u00e9s pour Apple sont les abonn\u00e9s et la base install\u00e9e, et le bo\u00eetier de diffusion en continu Apple TV "remplit d\u00e9j\u00e0 bien cet objectif", a expliqu\u00e9 Gagnon.<\/p>\n "Apple ne fera jamais de t\u00e9l\u00e9vision", a pr\u00e9dit Baker. M\u00eame si Apple a d\u00e9j\u00e0 envisag\u00e9 d’entrer sur le march\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision, "ce temps est maintenant r\u00e9volu" en raison de l’\u00e9tat du march\u00e9 du mat\u00e9riel et de la "petite fen\u00eatre d’opportunit\u00e9 qui s’y ouvre", a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Au lieu de cela, l’\u00e9norme croissance observ\u00e9e dans les services over-the-top offre \u00e0 Apple "un moyen beaucoup plus logique de fournir des services de t\u00e9l\u00e9vision au march\u00e9, sans le co\u00fbt exorbitant de la construction de son propre mat\u00e9riel", a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n "Apple a r\u00e9ussi en d\u00e9veloppant des produits magnifiquement con\u00e7us soutenus par des logiciels \u00e9l\u00e9gants pour lesquels ils sont capables d’obtenir des marges b\u00e9n\u00e9ficiaires tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es", a d\u00e9clar\u00e9 Werner. Il est "douteux" qu’Apple soit en mesure d’appliquer cette m\u00eame strat\u00e9gie aux t\u00e9l\u00e9viseurs, un domaine dans lequel l’entreprise est "tr\u00e8s en retard". Werner ne pouvait pas penser \u00e0 quoi que ce soit qu’Apple pourrait faire qui ne soit pas d\u00e9j\u00e0 fait ou en cours de d\u00e9veloppement par Samsung<\/a>, LG, Sony, Vizio ou Panasonic. "Est-ce qu’Apple fabriquera un jour un t\u00e9l\u00e9viseur? Pas si Tim Cook est intelligent", a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n Je pense que Cook et Apple sont assez intelligents pour \u00e9viter les m\u00eames eaux troubles du march\u00e9 am\u00e9ricain de la t\u00e9l\u00e9vision dont Sharp s’\u00e9loigne maintenant. Quant \u00e0 Hisense, le temps nous dira si et pour combien de temps l’entreprise peut rester \u00e0 flot.<\/p>\n
\nLa part de march\u00e9 nord-am\u00e9ricaine des revenus de la t\u00e9l\u00e9vision de Sharp (la valeur au d\u00e9tail des exp\u00e9ditions) n’\u00e9tait que de 4,6\u00a0% en 2014, ce qui en fait la marque num\u00e9ro six, et elle n’avait qu’une part de 4,1\u00a0% au premier semestre de cette ann\u00e9e., dit Gagnon. \u00c0 l’oppos\u00e9, le sud-cor\u00e9en Samsung<\/a> \u00e9tait de loin num\u00e9ro un en 2014, avec une part de march\u00e9 de 35\u00a0%, et sa part est pass\u00e9e \u00e0 40\u00a0% au premier semestre 2015. Le fabricant am\u00e9ricain Vizio \u00e9tait deuxi\u00e8me en 2014, avec une part de march\u00e9 de 16\u00a0%. suivi par LG Electronics de Cor\u00e9e du Sud, avec une part de 12 %. L’ann\u00e9e derni\u00e8re, Sony s’en est sorti le mieux parmi tous les fabricants de t\u00e9l\u00e9viseurs japonais, avec une part de march\u00e9 de 7\u00a0%, suivi de son rival japonais Funai (un fournisseur cl\u00e9 de t\u00e9l\u00e9viseurs Walmart) avec 6\u00a0%. Les cinq meilleurs joueurs sont rest\u00e9s les m\u00eames au premier semestre 2015.<\/p>\n
\nHisense n’a pas \u00e9t\u00e9 en mesure de p\u00e9n\u00e9trer pleinement le march\u00e9 am\u00e9ricain sans un nom de marque reconnaissable par les consommateurs, a d\u00e9clar\u00e9 Stephen Baker, vice-pr\u00e9sident de l’analyse de l’industrie chez NPD Group<\/a>. Sharp lui fournira d\u00e9sormais le nom de marque le plus reconnaissable dont il a besoin, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. Hisense esp\u00e8re \u00e9galement "que la marque Sharp ait suffisamment d’attraction aux \u00c9tats-Unis pour offrir \u00e0 Hisense une part de march\u00e9 suppl\u00e9mentaire et plus premium dans le segment des grands \u00e9crans de l’industrie".<\/p>\n
\nCette nature marchande du march\u00e9 actuel de la t\u00e9l\u00e9vision repr\u00e9sente l’une des principales raisons pour lesquelles Apple n’a pas encore choisi de sauter dans la cat\u00e9gorie, malgr\u00e9 les rumeurs en cours selon lesquelles il envisage de le faire.<\/p>\n