Miks on CE-tootjate jaoks mõttekas lähenemisviis „pood poes”?

Apple avas 30. juulil veel ühe USA jaekaupluse, seekord New Yorgis Brooklynis Williamsburgi naabruses. See oli viimane märk sellest, et vaatamata jaemüügisektorile, mis on e-kaubanduse ees üldiselt hädas olnud ja Apple on vähendanud teabe hulka, mida ta oma jaekaupluste tulemuste kohta avalikult avaldab, jätkab Apple Store’i edu. parem kui rivaalid ja mittekonkurendid jaemüügisektoris. See on eriti juhtunud siis, kui võrrelda Apple Storesi edu teiste olmeelektroonika tootjatega, kes on viimastel aastatel oma jaekauplused avanud, sealhulgas Sonyga, kes on juba sunnitud oma jaekauplused järk-järgult lõpetama.

Kui arvestada jaekaupluste avamisega kaasnevaid tohutuid kulutusi ja e-kaubanduse jätkuvat populaarsust, on lihtne mõista, miks sellised tootjad nagu Samsung loobuvad Apple’i lähenemisviisist ja võtavad sellistes kohtades nagu Best Buy omaks lähenemisviisi "pood poes" ja teised traditsioonilised jaemüüjad. Tundub turvaline ennustada, et lähitulevikus näeme rohkem uusi kauplusi-kauplusi, mitte spetsiaalseid jaekauplusi.

"Poleks hea mõte", et rohkem tootjaid avaks "selles keskkonnas" oma jaekauplused, " ütles NPD analüütik Stephen Baker. "See oli aastaid tagasi hea mõte," ütles ta.

Jaemüügikonsultatsioonifirma McMillan Doolittle’i partner Dwight Hill ütles, et Foot
Apple Storesi müük on kõigist USA jaemüüjatest suurim ruutjala kohta. Apple teenib selle kõrgeima positsiooni eest 5009 dollarit ruutjala kohta, teatas eMarketer eelmise aasta mais. See oli 9,8 protsenti rohkem kui aasta varem. Eelmise aasta märtsis teatas eMarketer, et Apple oli esikohal, müües 4798,82 dollarit ruutjala kohta, mis on kõigist USA jaemüüjatest kaugelt kõrgeim, ütles Hill telefoniintervjuus.

Üks peamisi tegureid, mida Apple toetab, on see, et ta müüb tooteid, sealhulgas iPhone’i, mida paljud tarbijad soovivad, ütles Hill. Tarbijad ei soovi mitte ainult neid tooteid, vaid tahavad ka nende toodete uusimat versiooni iga kord, kui tootja neid värskendab, ütles ta. Nad seisavad isegi tundide kaupa tohututes järjekordades, et osta nende toodete tutvustamise päeval.

Samuti on tegur see, et Apple ei värskenda mitte ainult oma tooteid, vaid ka poode endid, ütles Hill, tuues näiteks drastiliselt ümber kujundatud Union Square’i poe, mille Apple avas mais San Francisco kesklinnas. Poe silmapaistvate funktsioonide hulka kuuluvad 42 jala kõrgused klaasist lükanduksed, osa nimega "Avenue", kus seinad on interaktiivsete teemadega "aknad", ala nimega "The Forum", mis on koondunud ümber 6K videoseina, ja väliväljak, mis on avalikkusele avatud 24 tundi ööpäevas ning pakub avalikku WiFi-ühendust ja istekohti.

Apple teeb ka uskumatult palju, et muuta mõnest oma poest toote ostmine sujuvaks ja valutuks kogemuseks, ütles Hill. Mõne minuti jooksul pärast ühte kauplusesse sisenemist tervitab tarbijat töötaja, kes saab teada, mida klient otsib, seejärel saad toote kiiresti kätte ja saad töötajalt abi selle seadistamisel, tõi ta välja.

Sony kaupluste vähenemine
Sony kauplused olid kunagi CE jaemüügis suur jõud, eriti 2000. aastate alguses – piisavalt, nii et mitmed tootja volitatud jaemüüjad kaebasid, et Sonyst on saanud neile konkurent. Umbes kümme aastat hiljem hakkas Sony aga poode sulgema mitme teguri, sealhulgas majanduslanguse, telerihindade kokkusurumise ning Samsungi ja Apple’i konkurentsi suurenemise tõttu tootevaldkonnas ning Amazoni e-kaubanduse rindel.

Sony poed esialgu töötasid, kuid "äri ja turg muutusid ning need ei olnud Sony jaoks enam õiged sõidukid, millega turule minna," ütles NPD Baker. "Üldiselt ütleksin, et elektroonikas pole lihtsalt piisavalt nõudlust, liiklust ja, ma arvan, CE-tootjate mentaliteeti, et mõelda ka jaemüüjaks olemisele," ütles ta. Sony kaupluste sulgemine peegeldas nii Sony probleeme kui ka tootja ja jaemüüjaga seotud probleeme, ütles ta. Need probleemid kerkisid esile umbes samal ajal. Kuna Sony kaotas teatud tootekategooriates turuosa ja ettevõte "kitsendas oma äritegevust, muutis poodide õigustamise raskemaks", ütles ta ja lisas, et ka kauplused "hakkasid raskusi, kuna tarbijate ostlemine hakkas muutuma".

Baker lisas: "Kui vaadata teisi ettevõtteid, nagu rõivad, kus paljud ettevõtted, nagu Lands’ End või LL Bean, ei ole ainult jaemüüjad: nad on bränd ja neil on oma poed ja saidid ning neil on tervik. Selle ümber asuv infrastruktuur. Elektroonikaettevõtted ei ole järjest enam nii loodud. Nad on loodud selleks, et müüa partneritele ja teha koostööd partneritega ning jaemüüjaks olemine pole lihtsalt nende DNA-s.

Sony on "suurepärane kaubamärk", kuid te ei kuule nii palju selle konkreetsetest toodetest kui Apple’i omadest, ütles Hill. (Üks erand oleks aga selgelt Sony PlayStationi mängukonsoolid ja nendega seotud tooted, mille hulka kuuluvad nüüd ka PlayStation VR virtuaalreaalsuse peakomplekt.)

Keeruline ettepanek
Jaekauplused on "kulukad tegutseda" ja "väga raske välja tõmmata", ütles Hill. Ta ütles, et ka oma kauplusi avavad tootjad vajavad õiget kaubamärki ja peavad looma suurepärased meeskonnad. Ta ütles, et sellistel tootjatel nagu Sony ja Samsung on palju lihtsam ja odavam luua kaupluste sektsioone olemasolevate traditsiooniliste jaemüüjate, nagu Best Buy, kauplustes.

"Kindlasti näeme, et see strateegia tasub end hästi ära, kuna see langeb kokku meie esmaklassilise tootestrateegiaga," ütles Sony Electronicsi pressiesindaja John Dolak ettevõtte uue "pood poes" strateegia kohta. Sony "premium" tootevalikusse kuuluvad 4K-telerid, peeglita kaamerad ja esmaklassilised heliribad.

Dolak juhtis tähelepanu ka teisele olulisele põhjusele, miks Sony otsustas oma poed sulgeda: "Ilma VAIO- ja nutitelefonide ärita on meie seisukoht, et oma jaekaupluse omamine ja haldamine on lihtsalt üleliigne ja kliendikogemust ja ostumugavust silmas pidades vähem tõhus. ."

Sony otsustas 2014. aastal VAIO PC-ärist väljuda. Vahepeal ei ole selle nutitelefonide äri USA-s suurt haaret saavutanud ja on olnud veelgi rohkem hädas pärast seda, kui Sony ostis välja Ericssoni osaluse nende Sony Ericssoni nutitelefonide ühisettevõttes.

Samsungi strateegia
Samal ajal on Samsung eraldanud Lõuna-Koreas jaekauplused, kuid ettevõte, mis on Sonylt suure teleturu osa võtnud teel parimaks teleritootjaks, ei ole veel teatanud plaanist avada oma jaekauplused. USA Samsung ei vastanud kommentaaritaotlustele.

NPD Baker oleks "šokeeritud", kui Samsung hakkaks USA-s jaekauplusi avama, arvestades, kui palju raha on ettevõte investeerinud Best Buy’i kaupluste kaupa osakondadesse. Ta selgitas, et see oleks lihtsalt järjekordne "lisakulu" Best Buy investeeringule, kui nad avaksid oma kauplused. "Seda on raske näha."

Poesisesed kauplused on mõistlikud, kuna tootja saab "kasu nii liiklusest, mida kõik teised kaubamärgid loovad", kui ka "jaemüüja tekitatud liiklusest" ja võrdlusostudest, mida tarbijad pärast kaupluses viibimist teevad. poodi, ütles Baker.

Microsofti ja B&O strateegiad
Lisaks Apple’ile jätkab Microsoft investeerimist oma jaemüügikauplustesse, kuigi see ettevõte jääb ennekõike tarkvaraettevõtteks, hoolimata selle sisenemisest riistvara kategooriasse, kus on seadmed, sealhulgas Xboxi mängukonsoolid ja Surface’i tahvelarvutid.

Vahepeal on Taani tarbeelektroonikaettevõttel Bang & Olufsen (B&O) USA-s 10 väikest butiikpoodi. B&O-l on ka kaupluse sees sektsioon ettevõttes Abt Electronics, Glenview, Illinois.

Microsoft ega B&O ei anna avalikult palju üksikasju selle kohta, kui hästi nende kauplused toimivad. Kuid võib kindlalt väita, et vähesed, kui üldse, meelitavad ligi sama palju liiklust kui Apple oma kauplustesse. B&O avalikustas oma 2015. aasta augusti aastaaruandes ka, et sulges 2014/2015. eelarveaastal üle maailma 88 "madala tootlusega" kauplust ja et ta võtab kasutusele uue poekujunduse.

Baker ütles, et Microsoftil on seevastu oma jaekaupluste osas "üsna hea strateegia". "Neil on palju sarnasusi Apple’iga. Nad on koostisosade kaubamärk," ütles ta, viidates tõsiasjale, et Microsoft on seotud ka võrrandi tarkvara ja sisuga. "Seal on suur eelis, kui te ei ole ainult tootjabränd, vaid olete ka koostisosade bränd. See lisab kliendile huvi ja lisab kulustruktuurile palju marginaali," ütles ta. Kuid Microsofti ja Apple’i strateegia ei oleks enamiku CE-tootjate jaoks mõttekas, lisas ta.

Päeva lõpuks on aga raske hinnata, kui edukad Microsofti poed praegu on, sest ettevõte ei anna nende kohta avalikult üksikasjalikke tulemusi.

Baker ütles, et B&O-l ja Bosel on pikk ajalugu otse tarbijatele müümisel. Kuid "lihtsam on, kui olete tõeliselt kõrgetasemeline ettevõte – te ei sõltu klientide liiklusest, te ei sõltu teadlikkusest; vähesed inimesed, kes teavad, kes te olete, on üsna lihtne nendega siduda." ta ütles. "Need on erandid. Need ei ole peavoolubrändid. Ma arvan, et tavaettevõtte puhul oleme ilmselt näinud tootjate jaemüügi lõppu."

Baker väitis, et lähim asi, mida näeme uuele CE-tootjale, kes avab oma jaemüügikaupluse, on mingisugune lipulaev, kus ettevõte saab näidata oma uusimaid tooteid ja korraldada eriüritusi. Kuid ta hoiatas: "Ilmselt peate olema suur bränd, et selliseid asju teha." Ta ütles, et väikesed kioskid pühadeperioodil võivad samuti olla mõttekad, lisades, et sellised "väikesed asjad töötavad hästi" isegi väiksemate tootjate jaoks. "Peaaegu kõigi jaoks ei ole aga praegu enam võimalik püüda ennast nii jaemüüjaks kui ka tootjaks muuta."

Hill ennustas ka, et on tõenäolisem, et CE-tootjad näevad rohkem poesiseseid jõupingutusi kui nende enda jaekauplused.

Umbes viisteist aastat Apple’i jaekaupluste olemasolust on isegi neil probleeme, ütles Baker. "Kui vaatate ringi, näete kindlasti mõningaid nende ärimudeli stressitegureid. Nad on tunnistanud, et tahaksid nutitelefonides rohkem osa saada," märkis ta. "Ka nende iPadi äri on olnud raske." Tahvelarvutite müük on üldiselt langenud. "Kuidas inimesi poodidesse meelitada? Ma arvan, et nad näevad mõnda neist väljakutsetest siin USA-s," ütles Baker. "Neil on peaaegu kõik poed, mis neil on," ennustas ta.