Por que a abordagem “loja dentro de uma loja” faz sentido para fabricantes de CE

A Apple abriu mais uma loja de varejo nos EUA em 30 de julho, desta vez no bairro de Williamsburg, no Brooklyn, em Nova York. Foi o mais recente sinal de que – apesar de um setor de varejo que continua lutando em geral diante do comércio eletrônico e apesar da Apple reduzir a quantidade de informações que divulga publicamente sobre o desempenho de suas lojas de varejo – as Apple Stores continuam a se sair bem. melhor do que rivais e não rivais no setor de varejo. Esse foi especialmente o caso quando se compara o sucesso das Apple Stores com outros fabricantes de eletrônicos de consumo que abriram suas próprias lojas de varejo nos últimos anos, incluindo a Sony – que já foi forçada a eliminar gradualmente suas lojas de varejo.

Quando você considera a enorme despesa envolvida na abertura de lojas de varejo e a popularidade contínua do comércio eletrônico, é fácil entender por que fabricantes como a Samsung estão abandonando a abordagem da Apple e adotando a abordagem "loja dentro de uma loja" em lugares como Best Buy e outros varejistas tradicionais de tijolo e argamassa. Parece seguro prever que veremos mais novas lojas dentro de uma loja, em oposição a lojas de varejo dedicadas, em um futuro próximo.

"Não seria uma boa ideia" que mais fabricantes abrissem suas próprias lojas de varejo "neste ambiente", disse o analista do NPD, Stephen Baker. "Foi uma boa ideia anos atrás", disse ele.

As vendas da Foot
Apple Stores têm as maiores vendas por metro quadrado de qualquer varejista dos EUA, disse Dwight Hill, sócio da consultoria de varejo McMillan Doolittle. A Apple ganha US $ 5.009 por metro quadrado para esse ranking superior, informou o eMarketer em maio do ano passado. Isso foi um aumento de 9,8 por cento em relação ao ano anterior. Em março do ano passado, o eMarketer informou que a Apple estava em primeiro lugar, com US$ 4.798,82 em vendas por metro quadrado – "de longe a mais alta" de qualquer varejista dos EUA, disse Hill em entrevista por telefone.

Um fator chave que a Apple tem a seu favor é que ela vende produtos, incluindo o iPhone, que muitos consumidores desejam, disse Hill. E os consumidores não querem apenas esses produtos, eles também querem a versão mais recente desses produtos toda vez que o fabricante os atualizar, disse ele. Eles até ficam em filas enormes por horas apenas para fazer aquela compra no dia em que esses produtos são lançados.

Outro fator é que a Apple atualiza não apenas seus produtos, mas as próprias lojas, disse Hill – apontando como exemplo a loja Union Square drasticamente redesenhada que a Apple abriu em maio no centro de São Francisco. As características de destaque da loja incluem portas de entrada de vidro deslizantes de 42 pés de altura, uma seção chamada "The Avenue", onde as paredes são "janelas" com temas interativos, uma área chamada "The Forum" centrada em torno de uma parede de vídeo de 6K e uma praça ao ar livre aberta ao público 24 horas por dia e oferecendo Wi-Fi e assentos públicos.

A Apple também faz um esforço incrível para tornar a compra de um produto em uma de suas lojas uma experiência perfeita e sem dor, disse Hill. Minutos depois de entrar em uma de suas lojas, um consumidor é recebido por um funcionário que descobre o que o cliente está procurando, então você rapidamente pega o produto em suas mãos e recebe ajuda de um funcionário para configurá-lo, ressaltou.

O declínio das lojas da
Sony As lojas da Sony já foram uma grande força no varejo CE, especialmente no início dos anos 2000 – o suficiente para que vários revendedores autorizados do fabricante reclamassem que a Sony havia se tornado um concorrente deles. Cerca de uma década depois, porém, a Sony começou a fechar lojas devido a uma combinação de fatores – incluindo recessão, compressão de preços de TV e aumento da concorrência da Samsung e da Apple na frente de produtos e da Amazon na frente de comércio eletrônico.

As lojas da Sony funcionaram inicialmente, mas "os negócios e o mercado mudaram e não eram mais o veículo certo para a Sony entrar no mercado", disse Baker, da NPD. "Em geral, eu diria que, em eletrônicos, não há demanda, tráfego e, acho, mentalidade suficientes para que os fabricantes de CE pensem em ser um varejista também", disse ele. O fechamento das lojas da Sony foi "um reflexo dos problemas que a Sony estava tendo e dos problemas de ser fabricante e varejista", disse ele. Essas questões vieram à tona mais ou menos na mesma época. À medida que a Sony perdeu participação de mercado em certas categorias de produtos e a empresa "restringiu seu escopo de negócios, isso tornou as lojas mais difíceis de justificar", disse ele, acrescentando que as lojas também "começaram a lutar à medida que as compras do consumidor começaram a mudar".

Baker acrescentou: "Se você olhar para outros negócios, como vestuário, onde tantas empresas como Lands’ End ou LL Bean não são apenas varejistas: elas são uma marca, e têm suas próprias lojas e sites, e têm todo um As empresas de eletrônicos cada vez mais não são configuradas assim. Elas são configuradas para vender para parceiros e trabalhar com parceiros, e ser um varejista não está em seu DNA."

A Sony é uma "grande marca", mas você não ouve tanto sobre seus produtos específicos quanto sobre os da Apple, disse Hill. (Uma exceção, no entanto, seria claramente os consoles de jogos PlayStation da Sony e produtos relacionados, que agora incluem o headset de realidade virtual PlayStation VR.)

Uma proposta difícil
As lojas de varejo são "caras de operar" e "muito difíceis de realizar", disse Hill. Os fabricantes que abrem suas próprias lojas também precisam da marca certa e devem formar grandes equipes para trabalhar com eles, disse ele. É muito mais fácil e barato para fabricantes como Sony e Samsung montar seções de loja dentro de uma loja dentro das lojas de varejistas tradicionais existentes, como a Best Buy, disse ele.

"Certamente vemos essa estratégia dando bons resultados, pois coincide com nossa estratégia de produtos premium", disse o porta-voz da Sony Electronics, John Dolak, sobre a nova estratégia "comprar na loja" da empresa. A linha de produtos "premium" da Sony inclui TVs 4K, câmeras sem espelho e barras de som premium.

Dolak também apontou outra razão importante pela qual a Sony decidiu fechar suas próprias lojas: "Sem nosso negócio de VAIO e smartphones, nossa visão é que possuir e operar sua própria loja de varejo é simplesmente redundante e menos eficiente em vista da experiência do cliente e conveniência de compra. ."

A Sony, em 2014, decidiu sair do negócio de PCs VAIO. Seu negócio de smartphones, enquanto isso, não conseguiu ganhar muita força nos EUA e tem lutado ainda mais desde que a Sony comprou a participação da Ericsson em sua joint venture de smartphones Sony Ericsson.

Estratégia da Samsung A
Samsung, por sua vez, tem lojas de varejo dedicadas na Coreia do Sul, mas a empresa – que conquistou uma fatia considerável do mercado de TV da Sony a caminho de se tornar a maior fabricante de TV – ainda não anunciou planos para abrir suas próprias lojas de varejo no país. A Samsung dos EUA não respondeu aos pedidos de comentários.

Baker, da NPD, ficaria "chocado" se a Samsung começasse a abrir lojas de varejo nos EUA, considerando quanto dinheiro a empresa investiu em departamentos de loja dentro de loja na Best Buy. Seria apenas mais um "custo incremental em cima" do investimento da Best Buy se eles abrissem suas próprias lojas, explicou ele. "Isso é difícil de ver."

Lojas dentro de uma loja fazem sentido porque o fabricante acaba "se beneficiando do tráfego que todas as outras marcas criam", assim como "o tráfego que o varejista cria" e as compras de comparação que os consumidores fazem quando estão em um loja, disse Baker.

Estratégias da Microsoft e da B&O
Além da Apple, a Microsoft continua investindo em suas próprias lojas de varejo, embora essa empresa permaneça, antes de tudo, uma empresa de software – apesar de sua entrada na categoria de hardware com dispositivos como consoles de jogos Xbox e tablets Surface.

Enquanto isso, a empresa dinamarquesa de eletrônicos Bang & Olufsen (B&O) tem 10 pequenas lojas boutique nos EUA. A B&O também tem uma seção de loja dentro de uma loja na Abt Electronics em Glenview, Illinois.

Nem a Microsoft nem a B&O fornecem muitos detalhes publicamente sobre o desempenho de suas lojas. Mas é seguro dizer que poucos deles atraem quase o mesmo nível de tráfego que a Apple faz para suas lojas. A B&O também divulgou em seu relatório anual de agosto de 2015 que fechou 88 lojas de "baixo desempenho" globalmente em seu ano fiscal de 2014/2015 e que estava lançando um novo design de loja.

A Microsoft, por outro lado, tem uma "estratégia muito boa" em torno de suas lojas de varejo, disse Baker. "Eles têm muitas semelhanças com a Apple. Eles são uma marca de ingredientes", por um lado, disse ele, apontando para o fato de que a Microsoft também está envolvida nos lados de software e conteúdo da equação. "Há uma grande vantagem quando você não é apenas uma marca de fabricante, mas também uma marca de ingredientes. Isso aumenta o interesse do cliente e adiciona muita margem à estrutura de custos", disse ele. Mas a estratégia da Microsoft e da Apple não faria sentido para a maioria dos fabricantes de CE, acrescentou.

No final das contas, no entanto, é difícil avaliar o sucesso das lojas da Microsoft neste momento porque a empresa não fornece resultados detalhados sobre elas publicamente.

A B&O e a Bose têm um longo histórico de vendas diretas aos consumidores, disse Baker. Mas "é mais fácil quando você é uma empresa realmente sofisticada – você não depende do tráfego de clientes, não depende da conscientização; as poucas pessoas que sabem quem você é, é muito fácil se conectar a elas", ele disse. "Essas são exceções. Não são marcas tradicionais. Acho que para uma empresa tradicional, provavelmente vimos o fim do varejo de fabricantes."

Baker teorizou que a coisa mais próxima que veremos de um novo fabricante de CE abrindo sua própria loja de varejo é algum tipo de local "carro-chefe" onde a empresa pode exibir seus produtos mais recentes e realizar eventos especiais. Mas ele alertou: "Você precisa ser, obviamente, uma grande marca para poder fazer esse tipo de coisa". Pequenos quiosques durante a temporada de férias também podem fazer sentido, disse ele, acrescentando que "coisas de pequena escala funcionam bem" mesmo para fabricantes menores. "Mas tentar se tornar um varejista e um fabricante, para quase todos neste momento, simplesmente não está mais em seus planos."

Hill também previu que é mais provável que vejamos mais esforços de loja dentro de loja por fabricantes de CE do que suas próprias lojas de varejo.

Quinze anos ou mais de existência das lojas de varejo da Apple, mesmo elas enfrentam desafios, disse Baker. "Se você olhar em volta, certamente poderá ver alguns dos fatores de estresse em seu modelo de negócios. Eles reconheceram que gostariam de ter mais participação" nos smartphones, observou ele. "Seu negócio de iPad tem sido difícil" também. As vendas de tablets em geral vêm caindo. "Como você leva as pessoas para as lojas? Acho que eles estão vendo alguns desses desafios aqui nos EUA", disse Baker. "Eles têm praticamente todas as lojas que vão ter", previu.