Dlaczego podejście „przechowuj w sklepie” ma sens dla producentów CE?

Apple otworzył kolejny sklep detaliczny w USA 30 lipca, tym razem w dzielnicy Williamsburg na Brooklynie w stanie Nowy Jork. Był to najnowszy znak, że – pomimo sektora detalicznego, który nadal boryka się z ogólnymi problemami w obliczu handlu elektronicznego i pomimo ograniczenia przez Apple ilości ujawnianych publicznie informacji na temat wyników swoich sklepów detalicznych – Apple Stores nadal radzi sobie lepszy niż rywale i nie-konkurenci w sektorze detalicznym. Jest tak szczególnie w przypadku porównania sukcesu sklepów Apple z innymi producentami elektroniki użytkowej, którzy otworzyli własne sklepy detaliczne w ostatnich latach, w tym z Sony, które zostało już zmuszone do stopniowego wycofywania swoich sklepów detalicznych.

Biorąc pod uwagę ogromne wydatki związane z otwieraniem sklepów detalicznych i stałą popularność e-commerce, łatwo zrozumieć, dlaczego producenci tacy jak Samsung rezygnują z podejścia Apple i zamiast tego przyjmują podejście „sklep w sklepie" w miejscach takich jak Best Buy i innych tradycyjnych sprzedawców detalicznych. Można przewidywać, że w przewidywalnej przyszłości pojawi się więcej nowych sklepów w sklepie, w przeciwieństwie do dedykowanych sklepów detalicznych.

„W takim środowisku nie byłoby dobrym pomysłem”, by więcej producentów otwierało własne sklepy detaliczne – powiedział analityk NPD Stephen Baker. – To był dobry pomysł lata temu – powiedział.

Sprzedaż na stopę
Sklepy Apple mają najwyższą sprzedaż na stopę kwadratową spośród wszystkich amerykańskich detalistów, powiedział Dwight Hill, partner w firmie konsultingowej McMillan Doolittle. Apple zarabia 5 009 USD za stopę kwadratową w tym najwyższym rankingu, poinformował eMarketer w maju zeszłego roku. Był to wzrost o 9,8 procent w stosunku do poprzedniego roku. W marcu zeszłego roku eMarketer poinformował, że Apple jest na pierwszym miejscu, osiągając 4 798,82 USD w sprzedaży na metr kwadratowy – „daleko najwyższy” ze wszystkich amerykańskich sprzedawców detalicznych, powiedział Hill w wywiadzie telefonicznym.

Jednym z kluczowych czynników, które Apple ma na swoją korzyść, jest to, że sprzedaje produkty, w tym iPhone’a, których chce wielu konsumentów, powiedział Hill. A konsumenci nie tylko chcą tych produktów, ale także ich najnowszych wersji za każdym razem, gdy producent je odświeża, powiedział. Stoją nawet godzinami w ogromnych kolejkach, aby dokonać zakupu w dniu wprowadzenia tych produktów.

Czynnikiem jest również to, że Apple odświeża nie tylko swoje produkty, ale także same sklepy, powiedział Hill, wskazując jako przykład drastycznie przeprojektowany sklep Union Square, który Apple otworzył w maju w centrum San Francisco. Wyróżniającymi się cechami sklepu są przesuwne szklane drzwi wejściowe o wysokości 42 stóp, część o nazwie „Alea”, w której ściany są „oknami” o tematyce interaktywnej, obszar zwany „Forum” skupiony wokół ściany wideo 6K oraz odkryty plac otwarty dla publiczności 24 godziny na dobę i oferujący publiczne Wi-Fi i miejsca do siedzenia.

Apple dokłada również wszelkich starań, aby kupowanie produktu w jednym ze swoich sklepów było bezproblemowe i bezbolesne, powiedział Hill. W ciągu kilku minut od wejścia do jednego z jej sklepów konsument witany jest przez pracownika, który dowiaduje się, czego klient szuka, po czym szybko dostajesz produkt w swoje ręce i otrzymujesz pomoc pracownika w jego konfiguracji – zaznaczył.

Spadek sklepów Sony Sklepy
Sony były niegdyś główną siłą w handlu detalicznym CE, zwłaszcza na początku XXI wieku – na tyle, że kilku autoryzowanych sprzedawców producenta skarżyło się, że Sony stało się dla nich konkurentem. Jednak około dekadę później Sony zaczęło zamykać sklepy z powodu kombinacji czynników – w tym recesji, kompresji cen telewizorów i zwiększonej konkurencji ze strony Samsunga i Apple na froncie produktów i Amazon na froncie e-commerce.

Sklepy Sony początkowo działały, ale „biznes i rynek zmieniły się i nie były już odpowiednim narzędziem, z którym Sony wchodziło na rynek” – powiedział Baker z NPD. „Ogólnie rzecz biorąc, powiedziałbym, że w branży elektronicznej po prostu nie ma wystarczającego popytu, ruchu i, jak sądzę, mentalności, aby producenci CE, zwłaszcza myśleli o byciu detalistą”, powiedział. Zamknięcie sklepów Sony było „odzwierciedleniem zarówno problemów, jakie miała Sony, jak i problemów związanych z byciem producentem i sprzedawcą” – powiedział. Mniej więcej w tym samym czasie pojawiły się te kwestie. Ponieważ Sony straciło udział w rynku w niektórych kategoriach produktów, a firma „zawęziła zakres działalności, co sprawiło, że sklepy były trudniejsze do uzasadnienia”, powiedział, dodając, że sklepy również „zaczęły walczyć, gdy zakupy konsumenckie zaczęły się zmieniać”.

Baker dodał: „Jeśli spojrzysz na inne firmy, takie jak odzież, gdzie tak wiele firm, takich jak Lands’ End lub LL Bean, nie jest tylko sprzedawcą: są marką i mają własne sklepy i witryny, i mają całość wokół tego infrastruktury. Firmy elektroniczne coraz częściej nie są tworzone w ten sposób. Są skonfigurowane do sprzedaży partnerom i współpracy z partnerami, a bycie sprzedawcą po prostu nie jest w ich DNA”.

Sony to „świetna marka”, ale nie słyszysz tyle o żadnym z jej konkretnych produktów, co o Apple, powiedział Hill. (Jednym wyjątkiem byłyby oczywiście konsole do gier PlayStation i powiązane produkty Sony, które teraz obejmują zestaw słuchawkowy PlayStation VR do rzeczywistości wirtualnej).

Trudna propozycja
Sklepy detaliczne są „drogie w eksploatacji” i „bardzo trudne do zrealizowania”, powiedział Hill. Producenci otwierający własne sklepy również potrzebują odpowiedniego brandingu i muszą stworzyć świetne zespoły do ​​ich obsługi, powiedział. Powiedział, że dla producentów takich jak Sony i Samsung znacznie łatwiej i taniej jest tworzenie sekcji „sklep w sklepie” w sklepach istniejących tradycyjnych sprzedawców detalicznych, takich jak Best Buy.

„Na pewno widzimy, że ta strategia dobrze się opłaca, ponieważ pokrywa się ona z naszą strategią dotyczącą produktów premium” – powiedział rzecznik Sony Electronics John Dolak o nowej strategii firmy „shop in shop”. Linia produktów „premium” Sony obejmuje telewizory 4K, aparaty bezlusterkowe i wysokiej jakości soundbary.

Dolak wskazał również na inny ważny powód, dla którego Sony zdecydowało się zamknąć własne sklepy: „Bez naszego biznesu VAIO i smartfonów uważamy, że posiadanie i prowadzenie własnego sklepu detalicznego jest po prostu zbędne i mniej wydajne z punktu widzenia obsługi klienta i wygody zakupów. “.

W 2014 roku firma Sony postanowiła wycofać się z biznesu komputerów VAIO PC. W międzyczasie jego biznes smartfonów nie zyskał dużej popularności w Stanach Zjednoczonych i ma jeszcze większe trudności, odkąd Sony wykupiło udziały Ericssona w ich wspólnym przedsięwzięciu Sony Ericsson dotyczącym smartfonów.

Strategia
Samsunga W międzyczasie Samsung ma dedykowane sklepy detaliczne w Korei Południowej, ale firma, która przejęła znaczny udział w rynku telewizorów od Sony w drodze do stania się czołowym producentem telewizorów, nie ogłosiła jeszcze żadnych planów otwarcia własnych sklepów detalicznych w Korei Południowej. Amerykański Samsung nie odpowiedział na prośby o komentarz.

Baker z NPD byłby „zszokowany”, gdyby Samsung zaczął otwierać sklepy detaliczne w USA, biorąc pod uwagę, ile pieniędzy firma zainwestowała w działy sklepu w sklepie Best Buy. Wyjaśnił, że byłby to po prostu kolejny „koszt dodatkowy” w stosunku do inwestycji Best Buy, gdyby otworzyli własne sklepy. „Trudno to zobaczyć”.

Sklepy w sklepie mają sens, ponieważ ostatecznie producent „korzysta z ruchu generowanego przez wszystkie inne marki”, a także „ruchu tworzonego przez detalistę” i porównywania cen, które konsumenci robią, gdy są w sklep, powiedział Baker.

Strategie Microsoft i B&O
Oprócz Apple, Microsoft nadal inwestuje we własne sklepy detaliczne, chociaż ta firma pozostaje przede wszystkim firmą programistyczną – pomimo wejścia do kategorii sprzętu z urządzeniami, w tym konsolami Xbox i tabletami Surface.

Duńska firma z branży elektroniki użytkowej Bang & Olufsen (B&O) ma w międzyczasie 10 małych butików w Stanach Zjednoczonych. B&O ma również sekcję „sklep w sklepie” w Abt Electronics w Glenview w stanie Illinois.

Ani Microsoft, ani B&O nie podają publicznie wielu szczegółów na temat tego, jak dobrze radzą sobie ich sklepy. Ale można śmiało powiedzieć, że niewiele z nich, jeśli w ogóle, przyciąga prawie taki sam poziom ruchu, jak Apple w swoich sklepach. B&O ujawniło również w swoim raporcie rocznym z sierpnia 2015 r., że zamknęła 88 „słabo działających” sklepów na całym świecie w roku finansowym 2014/2015 oraz że wprowadza nowy projekt sklepu.

Z drugiej strony Microsoft ma „całkiem dobrą strategię” wokół swoich sklepów detalicznych, powiedział Baker. „Mają wiele podobieństw do Apple. Są marką składników” – powiedział, wskazując na fakt, że Microsoft jest również zaangażowany po stronie oprogramowania i treści równania. „Jest duża zaleta, gdy nie jesteś tylko marką producenta, ale także marką składników. To zwiększa zainteresowanie klienta i dodaje dużą marżę do struktury kosztów” – powiedział. Ale strategia Microsoftu i Apple nie miałaby sensu dla większości producentów CE, dodał.

Ostatecznie jednak trudno jest ocenić, jak skuteczne są obecnie sklepy Microsoft, ponieważ firma nie podaje publicznie szczegółowych wyników na ich temat.

B&O i Bose mają długą historię sprzedaży bezpośredniej konsumentom, powiedział Baker. Ale „łatwiej jest, gdy jesteś naprawdę wysokiej klasy firmą – nie jesteś uzależniony od ruchu klientów, nie jesteś zależny od świadomości; tych kilku ludzi, którzy wiedzą, kim jesteś, dość łatwo się do nich przywiązać” powiedział. „To są wyjątki. To nie są marki z głównego nurtu. Myślę, że w przypadku firmy z głównego nurtu prawdopodobnie widzieliśmy koniec sprzedaży detalicznej producenta”.

Baker wysnuł teorię, że najbliższe nowemu producentowi CE otwierającemu własny sklep detaliczny będzie coś w rodzaju „flagowego” miejsca, w którym firma może pochwalić się najnowszymi produktami i organizować specjalne wydarzenia. Ale ostrzegł: „Musisz być oczywiście dużą marką, aby móc robić takie rzeczy”. Małe kioski w okresie świątecznym również mogą mieć sens, powiedział, dodając takie „małe rzeczy działają dobrze” nawet dla mniejszych producentów. „Ale próba przekształcenia się zarówno w sprzedawcę, jak i producenta, dla prawie wszystkich w tym momencie, po prostu nie jest już w ich kartach”.

Hill przewidział również, że bardziej prawdopodobne jest, że producenci CE będą częściej podejmować działania typu „sklep w sklepie” niż ich własne sklepy detaliczne.

Baker powiedział, że po około piętnastu latach istnienia sklepów detalicznych Apple nawet one stoją przed wyzwaniami. „Jeśli się rozejrzysz, z pewnością zobaczysz niektóre stresory w ich modelu biznesowym. Przyznali, że chcieliby mieć większy udział” w smartfonach, zauważył. „Ich biznes związany z iPadami również był trudny”. Ogólna sprzedaż tabletów spada. „Jak przyciągasz ludzi do sklepów? Myślę, że widzą niektóre z tych wyzwań tutaj w USA” – powiedział Baker. „Mają prawie wszystkie sklepy, które będą mieć” – przewidział.