Почему подход «Магазин в магазине» имеет смысл для производителей бытовой техники

30 июля Apple открыла еще один розничный магазин в США, на этот раз в районе Вильямсбург в Бруклине, Нью-Йорк. Это был последний признак того, что, несмотря на то, что сектор розничной торговли в целом продолжает бороться с электронной коммерцией, и несмотря на то, что Apple сокращает объем информации, которую она публично раскрывает о производительности своих розничных магазинов, магазины Apple продолжают жить. лучше, чем у конкурентов и не конкурентов в розничном секторе. Это особенно заметно, если сравнить успех Apple Store с другими производителями бытовой электроники, открывшими свои собственные розничные магазины в последние годы, включая Sony, которая уже была вынуждена постепенно закрыть свои розничные магазины.

Если учесть огромные расходы, связанные с открытием розничных магазинов, и постоянную популярность электронной коммерции, то легко понять, почему такие производители, как Samsung, отказываются от подхода Apple и вместо этого используют подход «магазин в магазине» в таких местах, как Best Buy. и другие традиционные розничные продавцы из кирпича и раствора. Можно с уверенностью предсказать, что в обозримом будущем мы увидим больше новых магазинов в магазине, а не специализированных розничных магазинов.

«Было бы плохой идеей, если бы больше производителей открывали свои собственные розничные магазины в таких условиях», — сказал аналитик NPD Стивен Бейкер. «Это была хорошая идея несколько лет назад, — сказал он.

По
словам Дуайта Хилла (Dwight Hill), партнера консалтинговой фирмы McMillan Doolittle, продажи на квадратный фут в магазинах Apple являются самыми высокими продажами на квадратный фут среди всех американских ритейлеров. По данным eMarketer, в мае прошлого года Apple зарабатывает 5 009 долларов за квадратный фут за первое место в рейтинге. Это на 9,8% больше, чем годом ранее. В марте прошлого года eMarketer сообщил, что Apple была на первом месте с продажами на квадратный фут в размере 4 798,82 доллара — «несомненно самый высокий показатель» среди всех розничных продавцов в США, сказал Хилл в телефонном интервью.

По словам Хилла, одним из ключевых факторов в пользу Apple является то, что она продает продукты, в том числе iPhone, которые нужны многим потребителям. По его словам, потребители хотят не только эти продукты, но и последнюю версию этих продуктов каждый раз, когда производитель их обновляет. Они даже часами стоят в огромных очередях только для того, чтобы совершить покупку в день представления этих продуктов.

Также важным фактором является то, что Apple обновляет не только свои продукты, но и сами магазины, сказал Хилл, указав в качестве примера радикально переработанный магазин на Юнион-сквер, который Apple открыла в мае в центре Сан-Франциско. Выдающиеся особенности магазина включают раздвижные стеклянные входные двери высотой 42 фута, секцию под названием «Авеню», где стены представляют собой «окна» с интерактивной тематикой, зону под названием «Форум», которая сосредоточена вокруг видеостены 6K, и открытая площадь открыта для публики 24 часа в сутки и предлагает общественный Wi-Fi и сидячие места.

По словам Хилла, Apple также делает все возможное, чтобы покупка продукта в одном из ее магазинов была беспроблемной и безболезненной. По его словам, через несколько минут после того, как вы войдете в один из магазинов, покупателя встречает сотрудник, который узнает, что покупатель ищет, затем вы быстро получаете продукт в свои руки и получаете помощь в настройке.

Упадок магазинов Sony Магазины
Sony когда-то были главной силой в розничной торговле бытовой техникой, особенно в начале 2000-х годов, — настолько, что несколько авторизованных розничных продавцов производителя жаловались, что Sony стала их конкурентом. Однако примерно через десять лет Sony начала закрывать магазины из-за сочетания факторов, включая рецессию, снижение цен на телевизоры и усиление конкуренции со стороны Samsung и Apple в сфере продуктов и Amazon в сфере электронной коммерции.

Первоначально магазины Sony работали, но «бизнес и рынок изменились, и они больше не были подходящим средством для выхода Sony на рынок», — сказал Бейкер из NPD. «В целом, я бы сказал, что в электронике просто недостаточно спроса, трафика и, я думаю, менталитета для производителей бытовой техники, особенно для того, чтобы думать о том, чтобы быть розничным продавцом», — сказал он. Закрытие магазинов Sony было «отражением как проблем, с которыми сталкивалась Sony, так и проблем, связанных с тем, чтобы быть производителем и розничным продавцом», — сказал он. Эти проблемы возникли примерно в одно и то же время. Поскольку Sony потеряла долю рынка в определенных категориях продуктов, а компания «сужает масштабы своего бизнеса, это затрудняет оправдание работы магазинов», сказал он, добавив, что магазины также «начали бороться, поскольку потребительские покупки начали меняться».

Бейкер добавил: «Если вы посмотрите на другие предприятия, такие как производство одежды, где так много компаний, таких как Lands’ End или LL Bean, являются не просто розничными продавцами: они представляют собой бренд, и у них есть собственные магазины и сайты, и у них есть целый инфраструктура вокруг этого. Электронные компании все чаще устроены иначе. Они настроены на продажу партнерам и работу с партнерами, а быть розничным продавцом просто не в их ДНК».

По словам Хилла, Sony — «великий бренд», но ни об одном из ее конкретных продуктов вы не услышите так много, как об Apple. (Единственным исключением, однако, будут игровые приставки Sony PlayStation и связанные с ними продукты, которые теперь включают в себя гарнитуру виртуальной реальности PlayStation VR.)

Трудное предложение
Розничные магазины «дороги в эксплуатации» и «очень трудно осуществить», сказал Хилл. По его словам, производители, открывающие свои собственные магазины, также нуждаются в правильном брендинге и должны создать отличные команды для их укомплектования. По его словам, производителям, таким как Sony и Samsung, намного проще и дешевле создавать секции «магазин в магазине» в магазинах существующих традиционных розничных сетей, таких как Best Buy.

«Мы определенно видим, что эта стратегия хорошо окупается, поскольку она совпадает с нашей стратегией продуктов премиум-класса», — сказал представитель Sony Electronics Джон Долак о новой стратегии компании «магазин в магазине». Линейка продуктов Sony «премиум» включает телевизоры 4K, беззеркальные камеры и звуковые панели премиум-класса.

Долак также указал на еще одну важную причину, по которой Sony решила закрыть свои собственные магазины: «Мы считаем, что без нашего бизнеса VAIO и смартфонов владение и управление собственным розничным магазином просто избыточно и менее эффективно с точки зрения обслуживания клиентов и удобства покупок. ."

Sony в 2014 году решила выйти из бизнеса ПК VAIO. Тем временем ее бизнес смартфонов не получил большого развития в США и столкнулся с еще большими трудностями после того, как Sony выкупила долю Ericsson в их совместном предприятии по производству смартфонов Sony Ericsson.

Стратегия
Samsung Тем временем Samsung открыла специализированные розничные магазины в Южной Корее, но компания, которая забрала значительную долю рынка телевизоров у Sony на пути к тому, чтобы стать ведущим производителем телевизоров, еще не объявила о каких-либо планах по открытию собственных розничных магазинов в Южной Корее. Американский Samsung не ответил на запросы о комментариях.

Бейкер из NPD был бы «шокирован», если бы Samsung начала открывать розничные магазины в США, учитывая, сколько денег компания вложила в отделы «магазин в магазине» в Best Buy. Он объяснил, что это будет еще одна «дополнительная стоимость» в дополнение к инвестициям Best Buy, если они откроют свои собственные магазины. «Тяжело это видеть».

Магазины в магазине имеют смысл, потому что производитель в конечном итоге получает «выгоду от трафика, который создают все остальные бренды», а также от «трафика, который создает розничный торговец» и сравнительных покупок, которые потребители делают, когда они находятся в магазине. магазине, сказал Бейкер.

Microsoft и B&O Strategies
Помимо Apple, Microsoft продолжает инвестировать в собственные розничные магазины, хотя эта компания остается, в первую очередь, компанией-разработчиком программного обеспечения, несмотря на то, что она входит в категорию аппаратных устройств, включая игровые приставки Xbox и планшеты Surface.

Тем временем датская компания по производству бытовой электроники Bang & Olufsen (B&O) имеет 10 небольших бутиков в США. B&O также имеет секцию «магазин в магазине» в Abt Electronics в Гленвью, штат Иллинойс.

Ни Microsoft, ни B&O публично не раскрывают подробностей о том, насколько хорошо работают их магазины. Но можно с уверенностью сказать, что лишь немногие из них привлекают почти такой же уровень трафика, как Apple в своих магазинах. B&O также сообщила в своем годовом отчете за август 2015 года, что в 2014/2015 финансовом году она закрыла 88 «низкоэффективных» магазинов по всему миру и что она внедряет новый дизайн магазина.

У Microsoft, с другой стороны, есть «довольно хорошая стратегия» в отношении своих розничных магазинов, сказал Бейкер. «У них много общего с Apple. Это бренд-ингредиент», — сказал он, указав на тот факт, что Microsoft также участвует в разработке программного обеспечения и контента. «Есть большое преимущество, когда вы являетесь не только брендом производителя, но и брендом ингредиентов. Это повышает интерес клиентов и добавляет большую маржу в структуру затрат», — сказал он. Но стратегия Microsoft и Apple не имеет смысла для большинства производителей бытовой техники, добавил он.

В конце концов, однако, трудно оценить, насколько успешны магазины Microsoft на данный момент, потому что компания не публикует подробные результаты о них публично.

По словам Бейкера, B&O и Bose имеют долгую историю прямых продаж потребителям. Но «это проще, когда вы действительно высококлассная компания — вы не зависите от потока клиентов, вы не зависите от осведомленности; к тем немногим людям, которые знают, кто вы, довольно легко привязаться». он сказал. «Это исключения. Это не основные бренды. Я думаю, что для основной компании мы, вероятно, увидели конец розничной торговли производителя».

Бейкер предположил, что ближе всего к тому, что новый производитель бытовой техники откроет свой собственный розничный магазин, мы увидим своего рода «флагманское» место, где компания сможет продемонстрировать свои новейшие продукты и провести специальные мероприятия. Но он предупредил: «Очевидно, что вы должны быть крупным брендом, чтобы иметь возможность делать такие вещи». По его словам, небольшие киоски во время курортного сезона также могут иметь смысл, добавив, что такие «мелкие вещи прекрасно работают» даже для небольших производителей. «Но попытка превратить себя в розничного продавца, а также производителя, для почти всех на данный момент, просто больше не в их картах».

Хилл также предсказал, что, скорее всего, мы увидим больше усилий производителей бытовой техники по принципу «магазин в магазине», чем их собственных розничных магазинов.

По словам Бейкера, за пятнадцать лет существования розничных магазинов Apple даже они сталкиваются с проблемами. «Если вы посмотрите вокруг, вы, безусловно, сможете увидеть некоторые из факторов стресса в их бизнес-модели. Они признали, что хотели бы иметь больше смартфонов», — отметил он. «Их бизнес с iPad тоже был непростым». Продажи планшетов в целом снижаются. «Как вы привлекаете людей в магазины? Я думаю, что они видят некоторые из этих проблем здесь, в США», — сказал Бейкер. «У них есть почти все магазины, которые они собираются иметь», — предсказал он.