Pourquoi l’approche “magasin dans un magasin” est logique pour les fabricants CE

Apple a ouvert un autre magasin de détail aux États-Unis le 30 juillet, cette fois dans le quartier de Williamsburg à Brooklyn, New York. C’était le dernier signe que – malgré un secteur de la vente au détail qui a continué à se débattre dans l’ensemble face au commerce électronique et malgré qu’Apple ait réduit la quantité d’informations qu’elle divulgue publiquement sur les performances de ses magasins de détail – les Apple Stores continuent de s’en tirer mieux que ses rivaux et non rivaux dans le secteur de la vente au détail. Cela a été particulièrement le cas lorsque l’on compare le succès des Apple Stores avec d’autres fabricants d’électronique grand public qui ont ouvert leurs propres magasins de détail ces dernières années, y compris Sony, qui a déjà été contraint de fermer progressivement ses magasins de détail.

Lorsque vous tenez compte des dépenses énormes liées à l’ouverture de magasins de détail et de la popularité continue du commerce électronique, il est facile de comprendre pourquoi des fabricants comme Samsung renoncent à l’approche Apple et adoptent plutôt l’approche «magasin dans un magasin» dans des endroits comme Best Buy. et d’autres détaillants traditionnels de brique et de mortier. Il semble prudent de prédire que nous verrons plus de nouveaux magasins dans un magasin, par opposition aux magasins de détail dédiés, dans un avenir prévisible.

"Ce ne serait pas une bonne idée" que davantage de fabricants ouvrent leurs propres magasins de détail "dans cet environnement", a déclaré Stephen Baker, analyste du NPD. "C’était une bonne idée il y a des années", a-t-il déclaré.

Ventes par le pied
Apple Stores ont les ventes au pied carré les plus élevées de tous les détaillants américains, a déclaré Dwight Hill, partenaire de la société de conseil en vente au détail McMillan Doolittle. Apple gagne 5 009 $ par pied carré pour ce classement supérieur, a rapporté eMarketer en mai de l’année dernière. Il s’agit d’une augmentation de 9,8 % par rapport à l’année précédente. En mars de l’année dernière, eMarketer a rapporté qu’Apple occupait la première place, avec 4 798,82 dollars de ventes par pied carré – "de loin le plus élevé" de tous les détaillants américains, a déclaré Hill lors d’un entretien téléphonique.

Un facteur clé qu’Apple a en sa faveur est qu’il vend des produits, y compris l’iPhone, que beaucoup de consommateurs veulent, a déclaré Hill. Et les consommateurs veulent non seulement ces produits, mais aussi la dernière version de ces produits chaque fois que le fabricant les actualise, a-t-il déclaré. Ils font même la queue pendant des heures juste pour faire cet achat le jour où ces produits sont introduits.

Un autre facteur est qu’Apple rafraîchit non seulement ses produits, mais aussi les magasins eux-mêmes, a déclaré Hill, citant comme exemple le magasin Union Square radicalement repensé qu’Apple a ouvert en mai au centre-ville de San Francisco. Les caractéristiques remarquables du magasin comprennent des portes d’entrée coulissantes en verre de 42 pieds de haut, une section appelée "The Avenue" où les murs sont des "fenêtres" à thème interactif, une zone appelée "The Forum" qui est centrée autour d’un mur vidéo 6K, et une place extérieure ouverte au public 24 heures sur 24 et offrant une connexion Wi-Fi publique et des sièges.

Apple fait également des efforts incroyables pour faire de l’achat d’un produit dans l’un de ses magasins une expérience transparente et sans douleur, a déclaré Hill. Quelques minutes après avoir pénétré dans l’un de ses magasins, un consommateur est accueilli par un employé qui apprend ce que le client recherche, puis vous obtenez rapidement le produit entre vos mains et recevez de l’aide pour le configurer par un employé, a-t-il souligné.

Le déclin des magasins
Sony Les magasins Sony étaient autrefois une force majeure dans le commerce de détail CE, en particulier au début des années 2000, suffisamment pour que plusieurs détaillants agréés du fabricant se plaignent que Sony était devenu un concurrent. Environ une décennie plus tard, cependant, Sony a commencé à fermer des magasins en raison d’une combinaison de facteurs, notamment la récession, la compression des prix de la télévision et la concurrence accrue de Samsung et Apple sur le front des produits et d’Amazon sur le front du commerce électronique.

Les magasins Sony ont d’abord fonctionné, mais "l’entreprise et le marché ont changé, et ils n’étaient plus le bon moyen pour Sony d’aller sur le marché", a déclaré Baker de NPD. "En général, je dirais que, dans l’électronique, il n’y a tout simplement pas assez de demande, de trafic et, je pense, de mentalité pour que les fabricants CE, en particulier, pensent également à être un détaillant", a-t-il déclaré. La fermeture des magasins Sony était "un reflet à la fois des problèmes que rencontrait Sony et des problèmes d’être un fabricant et un détaillant", a-t-il déclaré. Ces problèmes ont atteint leur paroxysme à peu près au même moment. Alors que Sony perdait des parts de marché dans certaines catégories de produits et que la société "réduisait son champ d’activité, cela rendait les magasins plus difficiles à justifier", a-t-il déclaré, ajoutant que les magasins "commençaient également à se débattre à mesure que les achats des consommateurs commençaient à changer".

Baker a ajouté: «Si vous regardez d’autres entreprises, comme l’habillement, où tant d’entreprises comme Lands’ End ou LL Bean ne sont pas seulement un détaillant: c’est une marque, et ils ont leurs propres magasins et sites, et ils ont tout un Les entreprises d’électronique ne sont de plus en plus organisées comme ça. Elles sont organisées pour vendre à des partenaires et travailler avec des partenaires, et être un détaillant n’est tout simplement pas dans leur ADN.

Sony est une "grande marque", mais vous n’entendez pas autant parler de ses produits spécifiques que de ceux d’Apple, a déclaré Hill. (Une exception, cependant, serait clairement les consoles de jeux PlayStation de Sony et les produits connexes, qui incluent désormais le casque de réalité virtuelle PlayStation VR.)

Une proposition difficile
Les magasins de détail sont "coûteux à exploiter" et "très difficiles à réaliser", a déclaré Hill. Les fabricants qui ouvrent leurs propres magasins ont également besoin de la bonne image de marque et doivent mettre en place d’excellentes équipes pour les doter en personnel, a-t-il déclaré. Il est beaucoup plus facile et moins cher pour des fabricants comme Sony et Samsung de mettre en place des sections magasin dans un magasin à l’intérieur des magasins de détaillants traditionnels existants comme Best Buy, a-t-il déclaré.

"Nous pensons très certainement que cette stratégie porte ses fruits, car elle coïncide avec notre stratégie de produits haut de gamme", a déclaré John Dolak, porte-parole de Sony Electronics, à propos de la nouvelle stratégie "shop in shop" de la société. La gamme de produits "premium" de Sony comprend des téléviseurs 4K, des appareils photo sans miroir et des barres de son haut de gamme.

Dolak a également souligné une autre raison majeure pour laquelle Sony a décidé de fermer ses propres magasins : "Sans nos activités VAIO et téléphones intelligents, nous estimons que posséder et exploiter votre propre magasin de détail est tout simplement redondant et moins efficace compte tenu de l’expérience client et de la commodité d’achat. ."

Sony, en 2014, a décidé de quitter l’activité PC VAIO. Son activité de smartphones, quant à elle, n’a pas réussi à gagner beaucoup de terrain aux États-Unis et a encore plus souffert depuis que Sony a racheté la participation d’Ericsson dans leur coentreprise de smartphones Sony Ericsson.

La stratégie de
Samsung Samsung, quant à lui, a des magasins de détail dédiés en Corée du Sud, mais la société – qui a pris une part considérable du marché de la télévision à Sony en route pour devenir le premier fabricant de téléviseurs – n’a pas encore annoncé son intention d’ouvrir ses propres magasins de détail dans le US Samsung n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Baker de NPD serait "choqué" si Samsung commençait à ouvrir des magasins de détail aux États-Unis, compte tenu de l’argent que l’entreprise a investi dans les départements magasin dans un magasin chez Best Buy. Ce serait juste un autre "coût supplémentaire en plus" de l’investissement de Best Buy s’ils ouvraient leurs propres magasins, a-t-il expliqué. "C’est difficile à voir."

Les magasins dans un magasin ont du sens parce que le fabricant finit par "bénéficier du trafic que toutes les autres marques créent", ainsi que "du trafic que le détaillant crée" et des achats comparatifs que les consommateurs font une fois qu’ils sont dans un magasin, a déclaré Baker.

Microsoft et B&O Strategies
En plus d’Apple, Microsoft continue d’investir dans ses propres magasins de détail, même si cette société reste avant tout une société de logiciels, malgré son entrée dans la catégorie du matériel avec des appareils tels que les consoles de jeux Xbox et les tablettes Surface.

La société danoise d’électronique grand public Bang & Olufsen (B&O), quant à elle, possède 10 petites boutiques aux États-Unis. B&O possède également une section magasin dans un magasin chez Abt Electronics à Glenview, Illinois.

Ni Microsoft ni B&O ne fournissent publiquement beaucoup de détails sur les performances de leurs magasins. Mais il est prudent de dire que peu d’entre eux, voire aucun, attirent à peu près le même niveau de trafic qu’Apple dans ses magasins. B&O a également révélé dans son rapport annuel d’août 2015 qu’il avait fermé 88 magasins "peu performants" dans le monde au cours de son exercice 2014/2015 et qu’il déployait un nouveau design de magasin.

Microsoft, d’autre part, a une «assez bonne stratégie» autour de ses magasins de détail, a déclaré Baker. "Ils ont beaucoup de similitudes avec Apple. Ils sont une marque d’ingrédients", a-t-il dit, soulignant le fait que Microsoft est également impliqué du côté logiciel et contenu de l’équation. "Il y a un gros avantage quand vous n’êtes pas seulement une marque de fabricant, mais aussi une marque d’ingrédients. Cela ajoute de l’intérêt pour le client et ajoute beaucoup de marge dans la structure des coûts", a-t-il déclaré. Mais la stratégie de Microsoft et d’Apple n’aurait pas de sens pour la plupart des fabricants de CE, a-t-il ajouté.

En fin de compte, cependant, il est difficile d’évaluer le succès des magasins Microsoft à ce stade, car la société ne fournit pas publiquement de résultats détaillés à leur sujet.

B&O et Bose ont une longue histoire de vente directe aux consommateurs, a déclaré Baker. Mais "c’est plus facile quand vous êtes une entreprise vraiment haut de gamme – vous ne dépendez pas du trafic client, vous ne dépendez pas de la notoriété ; les quelques personnes qui savent qui vous êtes, il est assez facile de s’y attacher", il a dit. "Ce sont des exceptions. Ce ne sont pas des marques grand public. Je pense que pour une entreprise grand public, nous avons probablement vu la fin de la vente au détail des fabricants."

Baker a émis l’hypothèse que la chose la plus proche que nous verrons d’un nouveau fabricant CE ouvrant son propre magasin de détail est une sorte de lieu "phare" où l’entreprise peut montrer ses derniers produits et organiser des événements spéciaux. Mais il a averti: "Vous devez être, évidemment, une grande marque pour pouvoir faire ce genre de choses." De petits kiosques pendant la période des fêtes pourraient également avoir du sens, a-t-il déclaré, ajoutant que "les choses à petite échelle fonctionnent très bien", même pour les petits fabricants. "Mais essayer de devenir un détaillant ainsi qu’un fabricant, pour presque tout le monde à ce stade, n’est tout simplement plus dans leurs cartes."

Hill a également prédit qu’il est plus probable que nous verrons plus d’efforts de magasin dans un magasin par les fabricants de CE que leurs propres magasins de détail.

Quinze ans environ après le début de l’existence des magasins de détail Apple, même s’ils sont confrontés à des défis, a déclaré Baker. "Si vous regardez autour de vous, vous pouvez certainement voir certains des facteurs de stress sur leur modèle commercial. Ils ont reconnu qu’ils aimeraient avoir plus de part" dans les smartphones, a-t-il noté. "Leur activité iPad a été difficile" également. Les ventes de tablettes en général ont diminué. "Comment faites-vous entrer les gens dans les magasins? Je pense qu’ils voient certains de ces défis ici aux États-Unis", a déclaré Baker. "Ils ont à peu près tous les magasins qu’ils vont avoir", a-t-il prédit.