Varför tillvägagångssättet “Butik i en butik” är meningsfullt för CE-tillverkare

Apple öppnade ännu en amerikansk butik den 30 juli, denna gång i stadsdelen Williamsburg i Brooklyn, New York. Det var det senaste tecknet på att – trots en detaljhandelssektor som har fortsatt att kämpa generellt inför e-handel och trots att Apple skär ner på mängden information som de avslöjar offentligt om prestandan för sina butiker – fortsätter Apple Stores att klara sig bättre än konkurrenter och icke-konkurrenter inom detaljhandeln. Det har särskilt varit fallet när man jämför framgångarna för Apple Stores med andra konsumentelektroniktillverkare som har öppnat sina egna butiker de senaste åren, inklusive Sony – som redan har tvingats avveckla sina butiker.

När man räknar in de enorma kostnaderna för att öppna butiker och e-handelns fortsatta popularitet, är det lätt att förstå varför tillverkare som Samsung avstår från Apples tillvägagångssätt och istället anammar tillvägagångssättet "butik i en butik" på platser som Best Buy och andra traditionella tegel och murbruk återförsäljare. Det verkar säkert att förutsäga att vi kommer att se fler nya butiker-inom-en-butik, i motsats till dedikerade butiker, inom överskådlig framtid.

"Det skulle inte vara en bra idé" för fler tillverkare att öppna sina egna butiker "i den här miljön", säger NPD-analytiker Stephen Baker. "Det var en bra idé för flera år sedan", sa han.

Försäljning per fot
Apple Stores har den högsta försäljningen per kvadratfot av alla amerikanska återförsäljare, säger Dwight Hill, en partner på detaljhandelskonsultföretaget McMillan Doolittle. Apple tjänar $5 009 per kvadratfot för den topprankingen, rapporterade eMarketer i maj förra året. Det var en ökning med 9,8 procent från föregående år. I mars förra året rapporterade eMarketer att Apple var på första plats, med 4 798,82 USD i försäljning per kvadratfot – "ilägset högst" av alla amerikanska återförsäljare, sa Hill i en telefonintervju.

En nyckelfaktor som Apple har till sin fördel är att de säljer produkter, inklusive iPhone, som många konsumenter vill ha, sa Hill. Och konsumenterna vill inte bara ha dessa produkter, de vill också ha den senaste versionen av dessa produkter varje gång tillverkaren uppdaterar dem, sa han. De står till och med i stora köer i timmar bara för att göra det köpet samma dag som dessa produkter introduceras.

En faktor är också att Apple uppdaterar inte bara sina produkter utan även butikerna själva, sa Hill – och pekade som ett exempel på den drastiskt omdesignade Union Square-butiken som Apple öppnade i maj i centrala San Francisco. Butikens enastående funktioner inkluderar 42 fot höga skjutdörrar i glas, en sektion som kallas "The Avenue" där väggarna är "fönster med interaktivt tema", ett område som kallas "The Forum" som är centrerat runt en 6K videovägg, och ett utomhustorg som är öppet för allmänheten 24 timmar om dygnet och erbjuder allmänt Wi-Fi och sittplatser.

Apple går också otroligt långt för att göra köpet av en produkt i en av sina butiker till en sömlös och smärtfri upplevelse, sa Hill. Inom några minuter efter att ha gått in i en av dess butiker möts en konsument av en anställd som lär sig vad kunden letar efter, sedan får man snabbt produkten i händerna och får hjälp att sätta upp den av en anställd, påpekade han.

Nedgången av Sony-butiker
Sony-butiker var en gång en stor kraft inom CE-handeln, särskilt i början av 2000-talet – tillräckligt så att flera av tillverkarens auktoriserade återförsäljare klagade över att Sony hade blivit en konkurrent till dem. Ungefär ett decennium senare började Sony dock stänga butiker på grund av en kombination av faktorer – inklusive lågkonjunkturen, tv-priskompression och ökad konkurrens från Samsung och Apple på produktfronten och Amazon på e-handelsfronten.

Sonys butiker fungerade initialt, men "affären och marknaden förändrades, och de var inte längre det rätta fordonet för Sony att gå ut på marknaden med", sa NPD:s Baker. "I allmänhet skulle jag säga att det inom elektronik helt enkelt inte finns tillräckligt med efterfrågan, trafik och, tror jag, mentalitet för att CE-tillverkare ska tänka på att vara återförsäljare också", sa han. Stängningen av Sony-butiker var "en återspegling av både problemen som Sony hade och problemen med att vara tillverkare och återförsäljare", sa han. De frågorna kom på sin spets ungefär samtidigt. När Sony tappade marknadsandelar i vissa produktkategorier och företaget "begränsade sin verksamhetsomfång, vilket gjorde butikerna svårare att motivera", sa han och tillade att butikerna också "började kämpa när konsumenthandeln började förändras."

Baker tillade: "Om du tittar på andra företag, som kläder, där så många företag som Lands’ End eller LL Bean inte bara är en återförsäljare: de är ett varumärke, och de har sina egna butiker och webbplatser, och de har en helhet infrastruktur kring det. Elektronikföretag är allt oftare inte inrättade på det sättet. De är inrättade för att sälja till partners och arbeta med partners, och att vara återförsäljare är helt enkelt inte i deras DNA."

Sony är ett "bra varumärke", men du hör inte lika mycket om någon av dess specifika produkter som du gör om Apples, sa Hill. (Ett undantag skulle dock helt klart vara Sonys PlayStation-spelkonsoler och relaterade produkter, som nu inkluderar PlayStation VR virtual reality-headsetet.)

Ett svårt förslag
Återförsäljningsbutiker är "dyra att driva" och "mycket svåra att dra av", sa Hill. Tillverkare som öppnar sina egna butiker behöver också rätt varumärke och måste sätta bra team på plats för att bemanna dem, sa han. Det är mycket enklare och billigare för tillverkare som Sony och Samsung att skapa butik-in-en-butik-sektioner i butikerna hos befintliga traditionella återförsäljare som Best Buy, sa han.

"Vi ser verkligen att den här strategin ger bra resultat, eftersom den sammanfaller med vår premiumproduktstrategi", säger Sony Electronics talesman John Dolak om företagets nya "shop in shop"-strategi. Sonys "premium" produktsortiment inkluderar 4K-TV, spegellösa kameror och premium soundbars.

Dolak pekade också på en annan viktig anledning till varför Sony bestämde sig för att stänga sina egna butiker: "Utan vår VAIO- och smarttelefonverksamhet är vår uppfattning att det helt enkelt är överflödigt och mindre effektivt att äga och driva din egen butik med tanke på kundupplevelse och shoppingbekvämlighet. ."

Sony beslutade 2014 att lämna VAIO PC-verksamheten. Dess smartphoneverksamhet har under tiden misslyckats med att få stor dragning i USA och har kämpat ännu mer sedan Sony köpte ut Ericssons andel i deras Sony Ericsson smartphone joint venture.

Samsungs strategi
Samsung har under tiden dedikerade butiker i Sydkorea, men företaget – som har tagit avsevärda TV-marknadsandelar från Sony på väg att bli den främsta TV-tillverkaren – har ännu inte meddelat några planer på att öppna sina egna butiker i Amerikanska Samsung svarade inte på förfrågningar om kommentarer.

NPD:s Baker skulle bli "chockad" om Samsung började öppna butiker i USA, med tanke på hur mycket pengar företaget har investerat i butik-in-en-butik-avdelningar på Best Buy. Det skulle bara vara ytterligare en "inkrementell kostnad utöver" Best Buy-investeringen om de öppnade sina egna butiker, förklarade han. "Det är svårt att se."

Butiker-inom-en-butik är vettigt eftersom tillverkaren slutar "gynnas av trafiken som alla andra varumärken skapar", såväl som "trafiken som återförsäljaren skapar" och den jämförelse av shopping som konsumenter gör när de är i en butik, sa Baker.

Microsoft och B&O Strategier
Förutom Apple fortsätter Microsoft att investera i sina egna butiker, även om det företaget i första hand förblir ett mjukvaruföretag – trots att det går in i hårdvarukategorin med enheter inklusive Xbox-spelkonsoler och Surface-surfplattor.

Det danska hemelektronikföretaget Bang & Olufsen (B&O) har under tiden 10 små boutiquebutiker i USA. B&O har också en butik-i-butiksavdelning på Abt Electronics i Glenview, Illinois.

Varken Microsoft eller B&O tillhandahåller många detaljer offentligt om hur bra deras butiker presterar. Men det är säkert att säga att få, om någon, av dem lockar nästan samma trafiknivå som Apple gör till sina butiker. B&O avslöjade också i sin årsrapport för augusti 2015 att man stängde 88 "lågpresterande" butiker globalt under sitt räkenskapsår 2014/2015 och att man rullade ut en ny butiksdesign.

Microsoft, å andra sidan, har en "ganska bra strategi" kring sina butiker, sa Baker. "De har många likheter med Apple. De är ett ingrediensvarumärke," sa han för en sak, och pekade på det faktum att Microsoft också är inblandat på mjukvaru- och innehållssidorna av ekvationen. "Det finns en stor fördel när du inte bara är ett tillverkarvarumärke, utan du är också ett ingrediensvarumärke. Det ökar intresset för kunden och lägger till mycket marginal i kostnadsstrukturen", sa han. Men Microsofts och Apples strategi skulle inte vara vettig för de flesta CE-tillverkare, tillade han.

I slutändan är det dock svårt att bedöma hur framgångsrika Microsoft-butiker är just nu eftersom företaget inte tillhandahåller detaljerade resultat om dem offentligt.

B&O och Bose har en lång historia av att sälja direkt till konsumenter, sa Baker. Men "det är lättare när du är ett riktigt high-end företag – du är inte beroende av kundtrafik, du är inte beroende av medvetenhet; de få människor som vet vem du är, det är ganska lätt att knyta an till dem," han sa. "Det är undantag. Det är inte vanliga varumärken. Jag tror att för ett mainstream-företag har vi förmodligen sett slutet på tillverkarens detaljhandel."

Baker teoretiserade att det närmaste vi kommer att se en ny CE-tillverkare som öppnar sin egen butik är någon sorts "flaggskepps"-plats där företaget kan visa upp sina senaste produkter och hålla speciella evenemang. Men han varnade, "Du måste naturligtvis vara ett stort varumärke för att kunna göra sådana saker." Små kiosker under semesterperioden kan också vara vettigt, sa han och tillade att sådana "småskaliga saker fungerar bra" även för mindre tillverkare. "Men att försöka göra dig själv till en återförsäljare såväl som en tillverkare, för nästan alla vid det här laget, är helt enkelt inte i deras kort längre."

Hill förutspådde också att det är mer sannolikt att vi kommer att se fler butik-in-en-butik-insatser från CE-tillverkare än deras egna butiker.

Femton år eller så in i existensen av Apple-butiker, även de står inför utmaningar, sa Baker. "Om du ser dig omkring kan du säkert se några av stressfaktorerna på deras affärsmodell. De har erkänt att de skulle vilja ha mer andel" i smartphones, noterade han. "Deras iPad-verksamhet har också varit tuff". Försäljningen av surfplattor generellt sett har minskat. "Hur får man in folk i butikerna? Jag tror att de ser några av dessa utmaningar här i USA," sa Baker. "De har i stort sett alla butiker de kommer att ha", förutspådde han.