Чому підхід «Магазин у магазині» має сенс для виробників CE

Apple відкрила ще один роздрібний магазин у США 30 липня, цього разу в районі Вільямсбург у Брукліні, Нью-Йорк. Це була остання ознака того, що, незважаючи на те, що сектор роздрібної торгівлі продовжує боротися з електронною комерцією, і незважаючи на те, що Apple скорочує обсяг публічної інформації про ефективність своїх роздрібних магазинів, Apple Stores продовжують працювати. краще за конкурентів і неконкурентів у секторі роздрібної торгівлі. Особливо це стосується порівняння успіху Apple Store з іншими виробниками споживчої електроніки, які відкрили власні роздрібні магазини в останні роки, включаючи Sony, яка вже була змушена поступово закрити свої роздрібні магазини.

Якщо взяти до уваги величезні витрати, пов’язані з відкриттям роздрібних магазинів, і незмінну популярність електронної комерції, то легко зрозуміти, чому такі виробники, як Samsung, відмовляються від підходу Apple і натомість використовують підхід «магазин у магазині» в таких місцях, як Best Buy. та інші традиційні звичайні роздрібні продавці. Можна з упевненістю передбачити, що в доступному для огляду майбутньому ми побачимо більше нових магазинів усередині магазину, на відміну від спеціалізованих роздрібних магазинів.

«Було б не гарною ідеєю», щоб більше виробників відкривали власні роздрібні магазини «в такому середовищі», – сказав аналітик NPD Стівен Бейкер. «Це була хороша ідея багато років тому», — сказав він.

За словами Дуайта Хілл, партнера консалтингової фірми McMillan Doolittle, обсяги продажів у магазинах Foot
Apple Store на квадратний фут є найвищими серед усіх роздрібних торговців США. За даними eMarketer у травні минулого року, Apple заробляє 5009 доларів США за квадратний фут. Це на 9,8% більше, ніж у минулому році. У березні минулого року eMarketer повідомив, що Apple займає перше місце з обсягом продажів на квадратний фут у розмірі 4798,82 доларів — «безсумнівно, найвищий показник» серед роздрібних торговців США, сказав Хілл у телефонному інтерв’ю.

Одним із ключових факторів на користь Apple є те, що вона продає продукти, включно з iPhone, які хочуть багато споживачів, сказав Хілл. І споживачі не тільки хочуть ці продукти, вони також хочуть мати останню версію цих продуктів щоразу, коли виробник їх оновлює, сказав він. Вони навіть стоять у величезних чергах годинами, щоб зробити покупку в день, коли ці продукти представлені.

Також чинником є ​​те, що Apple оновлює не лише свої продукти, але й самі магазини, сказав Хілл, вказуючи як приклад на кардинально оновлений магазин Union Square, який Apple відкрила в травні в центрі Сан-Франциско. Особливості магазину включають розсувні скляні вхідні двері заввишки 42 фути, секцію під назвою «Авеню», де стіни є інтерактивними «вікнами», зону під назвою «Форум», яка зосереджена навколо відеостіни 6K, і відкрита площа, відкрита для публіки 24 години на добу та пропонує громадський Wi-Fi та місця для сидіння.

Apple також докладає неймовірних зусиль, щоб зробити покупку продукту в одному з її магазинів безпроблемною та безболісною, сказав Гілл. За кілька хвилин після входу в один із магазинів споживача зустрічає співробітник, який дізнається, що клієнт шукає, потім ви швидко отримуєте продукт у свої руки та отримуєте допомогу від працівника в його налаштуваннях, зазначив він.

Занепад магазинів
Sony Колись магазини Sony були головною силою в роздрібній торгівлі CE, особливо на початку 2000-х років, настільки, що кілька авторизованих роздрібних продавців виробника скаржилися, що Sony стала їм конкурентом. Проте приблизно через десять років Sony почала закривати магазини через низку факторів, включаючи рецесію, зниження цін на телевізори та посилення конкуренції з боку Samsung і Apple на фронті продуктів і Amazon на фронті електронної комерції.

Магазини Sony спочатку працювали, але «бізнес і ринок змінилися, і вони більше не були тим засобом, з яким Sony могла б вийти на ринок», — сказав Бейкер з NPD. «Загалом я б сказав, що в електроніці недостатньо попиту, трафіку та, я думаю, ментальності для виробників CE, особливо для того, щоб думати про те, щоб також бути роздрібним продавцем», — сказав він. Закриття магазинів Sony було «відображенням як проблем, з якими мала Sony, так і проблем бути виробником і роздрібним продавцем», сказав він. Ці проблеми виникли приблизно в той же час. Оскільки Sony втратила частку ринку в певних категоріях продуктів і компанія «звузила сферу діяльності, це ускладнило виправдання магазинів», сказав він, додавши, що магазини також «почали боротися, оскільки споживчі покупки почали змінюватися».

Бейкер додав: «Якщо ви подивитеся на інші види бізнесу, як-от одяг, де так багато компаній, як Lands’ End або LL Bean, не просто роздрібні продавці: вони є брендом, у них є власні магазини та сайти, і вони мають цілу інфраструктура навколо цього. Електронні компанії все частіше не створені таким чином. Вони налаштовані продавати партнерам і працювати з партнерами, а бути роздрібним продавцем просто не в їхній ДНК».

Sony — «чудовий бренд», але ви не чуєте стільки про конкретні продукти компанії, скільки про Apple, сказав Хілл. (Однак винятком є ​​ігрові консолі Sony PlayStation і супутні продукти, які тепер включають гарнітуру віртуальної реальності PlayStation VR.)

Складна пропозиція
Роздрібні магазини «дорогі в експлуатації» і «дуже складні для роботи», сказав Хілл. За його словами, виробникам, які відкривають власні магазини, також потрібен правильний брендинг і вони повинні створити чудові команди, щоб у них працювати. За його словами, виробникам, таким як Sony і Samsung, набагато простіше і дешевше створювати секції типу "магазин у магазині" всередині магазинів існуючих традиційних роздрібних торговців, таких як Best Buy.

«Ми, безумовно, бачимо, що ця стратегія добре окупається, оскільки вона збігається з нашою стратегією преміум-продуктів», — сказав речник Sony Electronics Джон Долак про нову стратегію компанії «магазин у магазині». «Преміальна» лінійка продуктів Sony включає телевізори 4K, бездзеркальні камери та звукові панелі преміум-класу.

Долак також вказав на ще одну важливу причину, чому Sony вирішила закрити власні магазини: «Без нашого бізнесу VAIO та смартфонів ми вважаємо, що володіння та керування власним роздрібним магазином просто зайве та менш ефективне з огляду на досвід клієнтів та зручність покупок. ."

У 2014 році Sony вирішила вийти з бізнесу ПК VAIO. Тим часом її бізнес зі смартфонів не зміг набрати значного поширення в США і зазнав ще більших труднощів після того, як Sony викупила частку Ericsson у спільному підприємстві з виробництва смартфонів Sony Ericsson.

Стратегія
Samsung Тим часом Samsung має спеціалізовані роздрібні магазини в Південній Кореї, але компанія, яка зайняла значну частку ринку телевізорів у Sony на шляху до того, щоб стати провідним виробником телевізорів, ще не оголосила про будь-які плани щодо відкриття власних роздрібних магазинів у Кореї. Американська компанія Samsung не відповіла на запити про коментарі.

Бейкер із NPD був би «шокований», якби Samsung почала відкривати роздрібні магазини в США, враховуючи, скільки грошей компанія інвестувала у відділи магазину в магазині Best Buy. Якби вони відкрили власні магазини, це було б просто ще однією «додатковою витратою на додаток до» інвестицій Best Buy, пояснив він. "Це важко бачити".

Магазини всередині магазину мають сенс, оскільки виробник в кінцевому підсумку «отримує вигоду від трафіку, який створюють усі інші бренди», а також «трафіку, який створює роздрібний продавець», і порівняння покупок, які споживачі роблять, коли вони потрапляють у магазин, сказав Бейкер.

Стратегії Microsoft і B&O
Окрім Apple, Microsoft продовжує інвестувати у власні роздрібні магазини, хоча ця компанія залишається, перш за все, програмним забезпеченням, незважаючи на входження в категорію обладнання з пристроями, включаючи ігрові консолі Xbox і планшети Surface.

Датська компанія споживчої електроніки Bang & Olufsen (B&O) тим часом має 10 невеликих бутиків-магазинів у США. B&O також має відділ магазину в магазині в Abt Electronics у Гленв’ю, штат Іллінойс.

Ні Microsoft, ні B&O не надають публічно багато деталей про те, наскільки добре працюють їхні магазини. Але можна з упевненістю сказати, що небагато з них, якщо взагалі є, приваблюють майже такий самий рівень трафіку, як Apple у своїх магазинах. У своєму щорічному звіті за серпень 2015 року B&O також оприлюднила інформацію про те, що в 2014/2015 фінансовому році вона закрила 88 «низькоефективних» магазинів у всьому світі та розгортає новий дизайн магазину.

Microsoft, з іншого боку, має «досить хорошу стратегію» щодо своїх роздрібних магазинів, сказав Бейкер. «У них багато схожого з Apple. Вони є брендом інгредієнтів», — сказав він, вказуючи на той факт, що Microsoft також бере участь у програмному забезпеченні та контенті. «Є велика перевага, коли ви не просто бренд виробника, але ви також є брендом інгредієнтів. Це додає інтересу клієнту та додає велику маржу до структури витрат», — сказав він. Але стратегія Microsoft і Apple не мала б сенсу для більшості виробників CE, додав він.

Зрештою, однак, важко оцінити, наскільки успішними є магазини Microsoft на даний момент, оскільки компанія не надає публічних детальних результатів про них.

За словами Бейкера, B&O та Bose мають довгу історію продажів безпосередньо споживачам. Але «легше, коли ти справді висококласна компанія — ти не залежиш від трафіку клієнтів, ти не залежиш від обізнаності; тих небагатьох людей, які знають, хто ти, до них досить легко прив’язатися», він сказав. «Це винятки. Це не мейнстрімові бренди. Я думаю, що для масової компанії ми, ймовірно, побачили кінець роздрібної торгівлі від виробника».

Бейкер теоретизував, що найкраще, що ми побачимо, щоб новий виробник CE відкрив власний роздрібний магазин, це якесь «флагманське» місце, де компанія може демонструвати свої останні продукти та проводити спеціальні заходи. Але він попередив: «Ви повинні бути, очевидно, великим брендом, щоб мати змогу робити такі речі». Невеликі кіоски під час святкового сезону також можуть мати сенс, сказав він, додавши, що такі «дрібні речі чудово працюють» навіть для менших виробників. «Але намагатися перетворити себе як на роздрібного торговця, так і на виробника, майже для всіх на даний момент просто не в їхніх планах».

Хілл також передбачив, що більш імовірно, що ми побачимо більше зусиль магазинів у магазинах від виробників CE, ніж їхні власні роздрібні магазини.

За п’ятнадцять років існування роздрібних магазинів Apple навіть вони стикаються з проблемами, сказав Бейкер. «Якщо ви озирнетеся навколо, ви, безумовно, побачите деякі стресори, що впливають на їхню бізнес-модель. Вони визнали, що хотіли б мати більшу частку» у смартфонах, зазначив він. «Їхній бізнес з iPad також був важким». Загалом продажі планшетів падають. «Як залучити людей у ​​магазини? Я думаю, що вони бачать деякі з цих проблем тут, у США», — сказав Бейкер. «У них майже всі магазини, які вони збираються мати», — передбачив він.