Por qué el enfoque “Tienda dentro de una tienda” tiene sentido para los fabricantes de CE

Apple abrió otra tienda minorista en EE. UU. el 30 de julio, esta vez en el barrio de Williamsburg en Brooklyn, Nueva York. Fue la última señal de que, a pesar de un sector minorista que ha seguido luchando en general frente al comercio electrónico y a pesar de que Apple recortó la cantidad de información que divulga públicamente sobre el desempeño de sus tiendas minoristas, las tiendas Apple continúan teniendo éxito. mejor que los rivales y no rivales en el sector minorista. Ese ha sido especialmente el caso cuando se compara el éxito de las tiendas Apple con otros fabricantes de productos electrónicos de consumo que han abierto sus propias tiendas minoristas en los últimos años, incluida Sony, que ya se ha visto obligada a cerrar gradualmente sus tiendas minoristas.

Cuando se tiene en cuenta el enorme gasto que implica la apertura de tiendas minoristas y la continua popularidad del comercio electrónico, es fácil comprender por qué los fabricantes como Samsung renuncian al enfoque de Apple y, en cambio, adoptan el enfoque de "tienda dentro de una tienda" en lugares como Best Buy. y otros minoristas tradicionales de ladrillo y mortero. Parece seguro predecir que veremos más tiendas nuevas dentro de una tienda, en lugar de tiendas minoristas dedicadas, en el futuro previsible.

"No sería una buena idea" que más fabricantes abrieran sus propias tiendas minoristas "en este entorno", dijo Stephen Baker, analista de NPD. "Fue una buena idea hace años", dijo.

Ventas por pie
Las tiendas Apple tienen las ventas más altas por pie cuadrado de cualquier minorista de EE. UU., dijo Dwight Hill, socio de la consultora minorista McMillan Doolittle. Apple gana $ 5,009 por pie cuadrado para esa clasificación superior, informó eMarketer en mayo del año pasado. Eso fue un aumento del 9,8 por ciento con respecto al año anterior. En marzo del año pasado, eMarketer informó que Apple ocupaba el primer lugar, con $4.798,82 en ventas por pie cuadrado, "con mucho, las más altas" de cualquier minorista estadounidense, dijo Hill en una entrevista telefónica.

Un factor clave que Apple tiene a su favor es que vende productos, incluido el iPhone, que muchos consumidores quieren, dijo Hill. Y los consumidores no solo quieren esos productos, también quieren la última versión de esos productos cada vez que el fabricante los actualiza, dijo. Incluso hacen largas filas durante horas solo para hacer esa compra el día en que se presentan esos productos.

Otro factor es que Apple actualiza no solo sus productos, sino también las propias tiendas, dijo Hill, señalando como ejemplo la tienda Union Square drásticamente rediseñada que Apple abrió en mayo en el centro de San Francisco. Las características sobresalientes de la tienda incluyen puertas de entrada de vidrio corredizas de 42 pies de altura, una sección llamada "La avenida" donde las paredes son "ventanas" temáticas interactivas, un área llamada "El foro" que se centra alrededor de una pared de video de 6K y una plaza al aire libre abierta al público las 24 horas del día y que ofrece Wi-Fi público y asientos.

Apple también hace todo lo posible para que comprar un producto en una de sus tiendas sea una experiencia perfecta y sin dolor, dijo Hill. A los pocos minutos de ingresar a una de sus tiendas, un empleado saluda a un consumidor y se entera de lo que el cliente está buscando, luego usted rápidamente obtiene el producto en sus manos y recibe ayuda de un empleado para configurarlo, señaló.

El declive de
las tiendas Sony Las tiendas Sony alguna vez fueron una fuerza importante en el comercio minorista de CE, especialmente a principios de la década de 2000, lo suficiente como para que varios de los minoristas autorizados del fabricante se quejaran de que Sony se había convertido en un competidor para ellos. Sin embargo, aproximadamente una década después, Sony comenzó a cerrar tiendas debido a una combinación de factores, incluida la recesión, la compresión de los precios de los televisores y una mayor competencia de Samsung y Apple en el frente del producto y Amazon en el frente del comercio electrónico.

Las tiendas de Sony inicialmente funcionaron, pero "el negocio y el mercado cambiaron, y ya no eran el vehículo adecuado para que Sony entrara al mercado", dijo Baker de NPD. "En general, diría que, en la electrónica, simplemente no hay suficiente demanda, tráfico y, creo, mentalidad para que los fabricantes de equipos electrónicos, especialmente, piensen en ser un minorista también", dijo. El cierre de las tiendas de Sony fue "un reflejo tanto de los problemas que tenía Sony como de los problemas de ser fabricante y minorista", dijo. Esos problemas llegaron a un punto crítico aproximadamente al mismo tiempo. Como Sony perdió participación de mercado en ciertas categorías de productos y la compañía "estrechó su alcance comercial, eso hizo que las tiendas fueran más difíciles de justificar", dijo, y agregó que las tiendas también "comenzaron a tener problemas a medida que las compras de los consumidores comenzaron a cambiar".

Baker agregó: "Si observa otros negocios, como la ropa, donde tantas empresas como Lands’ End o LL Bean no son solo minoristas: son una marca, tienen sus propias tiendas y sitios, y tienen un infraestructura en torno a eso. Las empresas de electrónica cada vez más no están configuradas de esa manera. Están configuradas para vender a socios y trabajar con socios, y ser un minorista simplemente no está en su ADN ".

Sony es una "gran marca", pero no se escucha tanto sobre ninguno de sus productos específicos como sobre los de Apple, dijo Hill. (Sin embargo, una excepción serían claramente las consolas de juegos PlayStation de Sony y los productos relacionados, que ahora incluyen los auriculares de realidad virtual PlayStation VR).

Una propuesta difícil
Las tiendas minoristas son "caras de operar" y "muy difíciles de lograr", dijo Hill. Los fabricantes que abren sus propias tiendas también necesitan la marca adecuada y deben establecer grandes equipos para que los dominen, dijo. Es mucho más fácil y económico para fabricantes como Sony y Samsung establecer secciones de tienda dentro de una tienda dentro de las tiendas de minoristas tradicionales existentes como Best Buy, dijo.

"Sin duda vemos que esta estrategia da buenos resultados, ya que coincide con nuestra estrategia de productos premium", dijo el portavoz de Sony Electronics, John Dolak, sobre la nueva estrategia de "compra en tienda" de la compañía. La línea de productos "premium" de Sony incluye televisores 4K, cámaras sin espejo y barras de sonido premium.

Dolak también señaló otra razón importante por la que Sony decidió cerrar sus propias tiendas: "Sin nuestro negocio de teléfonos inteligentes y VAIO, nuestra opinión es que poseer y operar su propia tienda minorista es simplemente redundante y menos eficiente en vista de la experiencia del cliente y la comodidad de compra". ."

Sony, en 2014, decidió salir del negocio de PC VAIO. Mientras tanto, su negocio de teléfonos inteligentes no ha logrado ganar mucha tracción en los EE. UU. y ha tenido problemas aún más desde que Sony compró la participación de Ericsson en su empresa conjunta de teléfonos inteligentes Sony Ericsson.

La estrategia de
Samsung Samsung, mientras tanto, tiene tiendas minoristas dedicadas en Corea del Sur, pero la compañía, que le ha quitado una participación considerable en el mercado de televisores a Sony en camino a convertirse en el principal fabricante de televisores, aún no ha anunciado ningún plan para abrir sus propias tiendas minoristas en Corea del Sur. US Samsung no respondió a las solicitudes de comentarios.

Baker, de NPD, estaría "sorprendido" si Samsung comenzara a abrir tiendas minoristas en los EE. UU., considerando cuánto dinero ha invertido la compañía en departamentos de tienda dentro de una tienda en Best Buy. Sería solo otro "costo incremental además de" la inversión de Best Buy si abrieran sus propias tiendas, explicó. "Eso es difícil de ver".

Las tiendas dentro de una tienda tienen sentido porque el fabricante termina "beneficiándose del tráfico que crean todas las demás marcas", así como "el tráfico que crea el minorista" y las compras comparativas que hacen los consumidores una vez que están en un tienda, dijo Baker.

Estrategias de Microsoft y B&O
Además de Apple, Microsoft sigue invirtiendo en sus propias tiendas minoristas, aunque esa empresa sigue siendo, ante todo, una empresa de software, a pesar de su entrada en la categoría de hardware con dispositivos que incluyen consolas de juegos Xbox y tabletas Surface.

Mientras tanto, la empresa danesa de electrónica de consumo Bang & Olufsen (B&O) tiene 10 pequeñas tiendas boutique en los EE. UU. B&O también tiene una sección de tienda dentro de una tienda en Abt Electronics en Glenview, Illinois.

Ni Microsoft ni B&O brindan muchos detalles públicamente sobre el desempeño de sus tiendas. Pero es seguro decir que pocos, si es que alguno, atraen casi el mismo nivel de tráfico que Apple atrae a sus tiendas. B&O también reveló en su informe anual de agosto de 2015 que cerró 88 tiendas de "bajo rendimiento" en todo el mundo en su año fiscal 2014/2015 y que estaba implementando un nuevo diseño de tienda.

Microsoft, por otro lado, tiene una "estrategia bastante buena" en torno a sus tiendas minoristas, dijo Baker. "Tienen muchas similitudes con Apple. Son una marca de ingredientes", por un lado, dijo, señalando el hecho de que Microsoft también está involucrado en los aspectos de software y contenido de la ecuación. "Hay una gran ventaja cuando no eres solo una marca de fabricante, sino también una marca de ingredientes. Eso agrega interés para el cliente y agrega mucho margen a la estructura de costos", dijo. Pero la estrategia de Microsoft y Apple no tendría sentido para la mayoría de los fabricantes de dispositivos electrónicos, agregó.

Sin embargo, al final del día, es difícil evaluar qué tan exitosas son las tiendas de Microsoft en este momento porque la compañía no proporciona resultados detallados sobre ellas públicamente.

B&O y Bose tienen una larga historia de venta directa a los consumidores, dijo Baker. Pero "es más fácil cuando eres una empresa realmente de alto nivel: no dependes del tráfico de clientes, no dependes de la conciencia; las pocas personas que saben quién eres, es bastante fácil vincularse con ellas". él dijo. "Esas son excepciones. Esas no son las marcas principales. Creo que para una empresa principal, probablemente hemos visto el final de la venta minorista del fabricante".

Baker teorizó que lo más parecido que veremos a un nuevo fabricante de CE que abre su propia tienda minorista es una especie de ubicación "insignia" donde la empresa puede mostrar sus últimos productos y realizar eventos especiales. Pero advirtió: "Tienes que ser, obviamente, una gran marca para poder hacer ese tipo de cosas". Los quioscos pequeños durante la temporada navideña también podrían tener sentido, dijo, y agregó que "las cosas a pequeña escala funcionan bien" incluso para los fabricantes más pequeños. "Pero intentar convertirte en un minorista además de en un fabricante, para casi todos en este momento, ya no está en sus planes".

Hill también predijo que es más probable que veamos más esfuerzos de tienda dentro de otra tienda por parte de los fabricantes de equipos electrónicos que en sus propias tiendas minoristas.

Aproximadamente quince años después de la existencia de las tiendas minoristas de Apple, incluso ellas enfrentan desafíos, dijo Baker. "Si miras a tu alrededor, ciertamente puedes ver algunos de los factores estresantes en su modelo de negocios. Han reconocido que les gustaría tener más participación" en los teléfonos inteligentes, señaló. "Su negocio de iPad ha sido difícil" también. Las ventas de tabletas en general han disminuido. "¿Cómo haces que la gente entre a las tiendas? Creo que están viendo algunos de esos desafíos aquí en los EE. UU.", dijo Baker. "Tienen prácticamente todas las tiendas que van a tener", predijo.