Warum der „Store Within a Store“-Ansatz für CE-Hersteller sinnvoll ist

Apple hat am 30. Juli ein weiteres US-Einzelhandelsgeschäft eröffnet, diesmal im Stadtteil Williamsburg in Brooklyn, New York. Es war das jüngste Zeichen dafür, dass – trotz eines Einzelhandelssektors, der angesichts des E-Commerce insgesamt weiterhin zu kämpfen hat, und obwohl Apple die Menge an Informationen, die es öffentlich über die Leistung seiner Einzelhandelsgeschäfte offenlegt, zurückgefahren hat – die Apple Stores weiterhin erfolgreich sind besser als Konkurrenten und Nichtkonkurrenten im Einzelhandelssektor. Dies gilt insbesondere, wenn man den Erfolg der Apple Stores mit anderen Unterhaltungselektronikherstellern vergleicht, die in den letzten Jahren ihre eigenen Einzelhandelsgeschäfte eröffnet haben, einschließlich Sony, das bereits gezwungen war, seine Einzelhandelsgeschäfte auslaufen zu lassen.

Wenn man die enormen Kosten berücksichtigt, die mit der Eröffnung von Einzelhandelsgeschäften verbunden sind, und die anhaltende Popularität des E-Commerce, ist es leicht zu verstehen, warum Hersteller wie Samsung auf den Apple-Ansatz verzichten und stattdessen den „Laden im Laden”-Ansatz an Orten wie Best Buy verfolgen und andere traditionelle stationäre Einzelhändler. Es scheint sicher vorherzusagen, dass wir in absehbarer Zeit mehr neue Läden innerhalb eines Ladens sehen werden, im Gegensatz zu dedizierten Einzelhandelsgeschäften.

"Es wäre keine gute Idee", wenn mehr Hersteller "in diesem Umfeld" eigene Einzelhandelsgeschäfte eröffnen würden, sagte NPD-Analyst Stephen Baker. „Das war vor Jahren eine gute Idee”, sagte er.

Verkäufe durch die Foot
Apple Stores haben die höchsten Verkäufe pro Quadratfuß aller US-Einzelhändler, sagte Dwight Hill, ein Partner der Einzelhandelsberatungsfirma McMillan Doolittle. Apple verdient für dieses Top-Ranking 5.009 US-Dollar pro Quadratfuß, berichtete eMarketer im Mai letzten Jahres. Das waren 9,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Im März letzten Jahres berichtete eMarketer, dass Apple mit 4.798,82 US-Dollar Umsatz pro Quadratfuß den ersten Platz belegte – „mit Abstand der höchste” aller US-Einzelhändler, sagte Hill in einem Telefoninterview.

Ein Schlüsselfaktor, den Apple zu seinen Gunsten hat, ist, dass es Produkte verkauft, einschließlich des iPhone, die viele Verbraucher wollen, sagte Hill. Und die Verbraucher wollen nicht nur diese Produkte, sie wollen auch jedes Mal die neueste Version dieser Produkte, wenn der Hersteller sie aktualisiert, sagte er. Sie stehen sogar stundenlang in riesigen Schlangen, nur um diesen Kauf am Tag der Einführung dieser Produkte zu tätigen.

Ein weiterer Faktor sei, dass Apple nicht nur seine Produkte erneuere, sondern auch die Läden selbst, sagte Hill – und verwies als Beispiel auf den drastisch umgestalteten Union Square Store, den Apple im Mai in der Innenstadt von San Francisco eröffnete. Zu den herausragenden Merkmalen des Geschäfts gehören 42 Fuß hohe Glasschiebetüren, ein Bereich namens „The Avenue”, in dem die Wände interaktive „Fenster” sind, ein Bereich namens „The Forum”, der sich um eine 6K-Videowand dreht, und ein Platz im Freien, der rund um die Uhr für die Öffentlichkeit zugänglich ist und öffentliches WLAN und Sitzgelegenheiten bietet.

Apple unternimmt auch unglaubliche Anstrengungen, um den Kauf eines Produkts in einem seiner Geschäfte zu einem nahtlosen und schmerzfreien Erlebnis zu machen, sagte Hill. Innerhalb von Minuten nach dem Betreten eines seiner Geschäfte wird ein Verbraucher von einem Mitarbeiter begrüßt, der erfährt, wonach der Kunde sucht, dann bekommt man das Produkt schnell in die Hand und erhält Hilfe von einem Mitarbeiter beim Einrichten, betonte er.

Der Niedergang der Sony Stores
Sony Stores waren einst eine wichtige Kraft im CE-Einzelhandel, insbesondere in den frühen 2000er Jahren – genug, dass mehrere der autorisierten Einzelhändler des Herstellers sich darüber beschwerten, dass Sony zu einem Konkurrenten für sie geworden sei. Etwa ein Jahrzehnt später begann Sony jedoch aufgrund einer Kombination von Faktoren mit der Schließung von Geschäften – darunter die Rezession, der Rückgang der TV-Preise und die zunehmende Konkurrenz von Samsung und Apple an der Produktfront und Amazon an der E-Commerce-Front.

Sony Stores funktionierten zunächst, aber „das Geschäft und der Markt änderten sich, und sie waren nicht mehr das richtige Vehikel für Sony, um auf den Markt zu gehen”, sagte Baker von NPD. „Im Allgemeinen würde ich sagen, dass es in der Elektronik einfach nicht genug Nachfrage, Verkehr und, denke ich, Mentalität für CE-Hersteller gibt, um darüber nachzudenken, auch Einzelhändler zu sein”, sagte er. Die Schließung der Sony-Läden sei „ein Spiegelbild sowohl der Probleme, die Sony hatte, als auch der Probleme als Hersteller und Einzelhändler”, sagte er. Diese Probleme spitzten sich ungefähr zur gleichen Zeit zu. Als Sony Marktanteile in bestimmten Produktkategorien verlor und das Unternehmen „seinen Geschäftsumfang einschränkte, machte das die Läden schwerer zu rechtfertigen”, sagte er und fügte hinzu, dass die Läden auch „anfingen zu kämpfen, als sich das Verbrauchereinkaufsverhalten zu ändern begann”.

Baker fügte hinzu: „Wenn Sie sich andere Unternehmen wie Bekleidung ansehen, wo so viele Unternehmen wie Lands’ End oder LL Bean nicht nur Einzelhändler sind: Sie sind eine Marke, und sie haben ihre eigenen Geschäfte und Standorte, und sie haben ein Ganzes Infrastruktur drumherum. Elektronikunternehmen sind zunehmend nicht so aufgestellt. Sie sind darauf ausgerichtet, an Partner zu verkaufen und mit Partnern zusammenzuarbeiten, und Einzelhändler zu sein, liegt einfach nicht in ihrer DNA.”

Sony sei eine „großartige Marke”, aber man höre nicht so viel über seine spezifischen Produkte wie über Apples, sagte Hill. (Eine Ausnahme wären jedoch eindeutig die PlayStation-Spielekonsolen und verwandte Produkte von Sony, zu denen jetzt das Virtual-Reality-Headset PlayStation VR gehört.)

Ein schwieriges Vorhaben
Einzelhandelsgeschäfte sind „teuer im Betrieb” und „sehr schwer durchzuziehen”, sagte Hill. Hersteller, die ihre eigenen Läden eröffnen, brauchen auch das richtige Branding und müssen großartige Teams einsetzen, um sie zu besetzen, sagte er. Für Hersteller wie Sony und Samsung sei es viel einfacher und billiger, Laden-im-Laden-Bereiche in den Läden bestehender traditioneller Einzelhändler wie Best Buy einzurichten, sagte er.

„Wir gehen davon aus, dass sich diese Strategie auszahlt, da sie mit unserer Premium-Produktstrategie übereinstimmt”, sagte John Dolak, Sprecher von Sony Electronics, über die neue „Shop-in-Shop”-Strategie des Unternehmens. Die „Premium”-Produktpalette von Sony umfasst 4K-Fernseher, spiegellose Kameras und Premium-Soundbars.

Dolak wies auch auf einen weiteren wichtigen Grund hin, warum Sony beschlossen hat, seine eigenen Geschäfte zu schließen: „Wir sind der Ansicht, dass der Besitz und Betrieb eines eigenen Einzelhandelsgeschäfts ohne unser VAIO- und Smartphone-Geschäft einfach überflüssig und im Hinblick auf das Kundenerlebnis und den Einkaufskomfort weniger effizient ist ."

Sony beschloss 2014, sich aus dem VAIO-PC-Geschäft zurückzuziehen. Sein Smartphone-Geschäft hat in den USA unterdessen nicht viel Fuß gefasst und hat noch mehr zu kämpfen, seit Sony Ericssons Anteil an seinem Smartphone-Joint-Venture Sony Ericsson aufgekauft hat.

Samsungs Strategie
Samsung hat unterdessen eigene Einzelhandelsgeschäfte in Südkorea, aber das Unternehmen – das Sony auf dem Weg zum Top-TV-Hersteller beträchtliche TV-Marktanteile abgenommen hat – hat noch keine Pläne bekannt gegeben, eigene Einzelhandelsgeschäfte in Südkorea zu eröffnen US Samsung antwortete nicht auf Anfragen nach Kommentaren.

Baker von NPD wäre „schockiert”, wenn Samsung mit der Eröffnung von Einzelhandelsgeschäften in den USA beginnen würde, wenn man bedenkt, wie viel Geld das Unternehmen bei Best Buy in Laden-im-Laden-Abteilungen investiert hat. Es wäre nur ein weiterer „zusätzlicher Kostenfaktor” der Best-Buy-Investition, wenn sie ihre eigenen Läden eröffnen würden, erklärte er. "Das ist schwer zu sehen."

Geschäfte innerhalb eines Geschäfts sind sinnvoll, weil der Hersteller am Ende „vom Verkehr profitiert, den alle anderen Marken schaffen”, sowie „vom Verkehr, den der Einzelhändler schafft” und den Vergleichseinkäufen, die die Verbraucher machen, sobald sie in einem sind Laden, sagte Baker.

Strategien von Microsoft und B&O
Neben Apple investiert Microsoft weiterhin in seine eigenen Einzelhandelsgeschäfte, obwohl dieses Unternehmen in erster Linie ein Softwareunternehmen bleibt – trotz seines Einstiegs in die Hardwarekategorie mit Geräten wie Xbox-Spielekonsolen und Surface-Tablets.

Das dänische Unternehmen für Unterhaltungselektronik Bang & Olufsen (B&O) hat unterdessen 10 kleine Boutiquen in den USA. B&O hat auch einen Laden-im-Laden-Bereich bei Abt Electronics in Glenview, Illinois.

Weder Microsoft noch B&O geben öffentlich viele Details darüber preis, wie gut ihre Stores abschneiden. Aber man kann mit Sicherheit sagen, dass nur wenige von ihnen, wenn überhaupt, annähernd das gleiche Maß an Traffic anziehen wie Apple seine Geschäfte. B&O gab in seinem Jahresbericht vom August 2015 außerdem bekannt, dass es im Geschäftsjahr 2014/2015 weltweit 88 „leistungsschwache” Geschäfte geschlossen und ein neues Ladendesign eingeführt hat.

Microsoft hingegen habe eine „ziemlich gute Strategie” rund um seine Einzelhandelsgeschäfte, sagte Baker. „Sie haben viele Ähnlichkeiten mit Apple. Sie sind eine Ingredient Brand”, sagte er und wies auf die Tatsache hin, dass Microsoft auch auf der Software- und Inhaltsseite der Gleichung involviert ist. „Es ist ein großer Vorteil, wenn Sie nicht nur eine Herstellermarke, sondern auch eine Zutatenmarke sind. Das erhöht das Interesse für den Kunden und erhöht die Kostenstruktur erheblich”, sagte er. Aber die Strategie von Microsoft und Apple sei für die meisten CE-Hersteller nicht sinnvoll, fügte er hinzu.

Wie erfolgreich die Microsoft-Stores am Ende des Tages sind, lässt sich jedoch schwer einschätzen, da das Unternehmen keine detaillierten Ergebnisse darüber öffentlich macht.

B&O und Bose haben eine lange Geschichte im Direktverkauf an Verbraucher, sagte Baker. Aber „es ist einfacher, wenn Sie ein wirklich hochwertiges Unternehmen sind – Sie sind nicht auf Kundenverkehr angewiesen, Sie sind nicht auf Bekanntheit angewiesen. Die wenigen Leute, die wissen, wer Sie sind, sind ziemlich einfach, sich an sie zu binden.” er sagte. „Das sind Ausnahmen. Das sind keine Mainstream-Marken. Ich denke, für ein Mainstream-Unternehmen haben wir wahrscheinlich das Ende des Herstellereinzelhandels gesehen.”

Baker vermutete, dass das, was einem neuen CE-Hersteller, der sein eigenes Einzelhandelsgeschäft eröffnet, am nächsten kommt, eine Art „Flaggschiff”-Standort ist, an dem das Unternehmen seine neuesten Produkte präsentieren und besondere Veranstaltungen veranstalten kann. Aber er warnte: „Man muss natürlich eine große Marke sein, um solche Dinge tun zu können.” Auch kleine Kioske während der Ferienzeit könnten sinnvoll sein, sagte er und fügte hinzu, dass „solche kleinen Dinger auch für kleinere Hersteller gut funktionieren”. „Aber der Versuch, sich sowohl in einen Einzelhändler als auch in einen Hersteller zu verwandeln, ist für fast alle zu diesem Zeitpunkt einfach nicht mehr in ihren Karten.”

Hill sagte auch voraus, dass es wahrscheinlicher ist, dass CE-Hersteller mehr Laden-in-Laden-Bemühungen sehen werden als ihre eigenen Einzelhandelsgeschäfte.

Etwa 15 Jahre nach Bestehen von Apple-Einzelhandelsgeschäften stehen selbst sie vor Herausforderungen, sagte Baker. „Wenn Sie sich umsehen, können Sie sicherlich einige der Stressfaktoren für ihr Geschäftsmodell erkennen. Sie haben eingeräumt, dass sie gerne mehr Anteil an Smartphones hätten”, bemerkte er. "Ihr iPad-Geschäft war auch hart". Der Verkauf von Tablets ist im Allgemeinen rückläufig. „Wie bringt man die Leute in die Läden? Ich denke, sie sehen einige dieser Herausforderungen hier in den USA”, sagte Baker. „Sie haben so ziemlich alle Läden, die sie haben werden”, sagte er voraus.