Чему AV-индустрия может научиться у глупой компании по производству постельных принадлежностей

Мы в HomeTheaterReview.com уделяем много внимания традиционным розничным продавцам аудио- и видеотехники и тому, что, по нашему мнению, они могли бы сделать лучше, чтобы адаптироваться к новому ландшафту розничной торговли, частично вызванному онлайн-покупками и изменением демографической ситуации.

Однако это не очередная такая история. И это не такая история, потому что на прошлой неделе мне пришло в голову, что розничная торговля — это просто одна из вещей, которая в наши дни сдерживает индустрию домашних кинотеатров и высококачественной аудиотехники. Гораздо большая проблема заключается в слишком большом количестве самих производителей и в их полном и абсолютном отсутствии идентичности бренда или индивидуальности. И если вы позволите мне отвлечься от мира постельных принадлежностей, я объясню, почему это важно.

Мы с женой любим простыни с шампанским, несмотря на наш бюджет на пиво. Много лет назад одна из моих тетушек подарила нам набор супер-шикарных, высококачественных, длинноволокнистых хлопковых простыней от производителя роскошных постельных принадлежностей Peacock Alley, и с тех пор мы не соглашались ни на что меньшее. Имейте в виду, мы не можем позволить себе 800 долларов за новый комплект простыней, как никогда, особенно учитывая, что мы делим нашу постель с 80-фунтовым питбулем, который с энтузиазмом прижимается и барахтается. Но, как оказалось, вы можете получить эти листы за 800 долларов за 90 долларов во вторник утром, если вы достаточно терпеливы и не возражаете против покупки снятых с производства линий или заводских секунд. Чего мы не делаем.

Прошлой зимой, однако, вместо того, чтобы купить нашу обычную ткань из перкаля, мы случайно купили сатиновые простыни, которые гладче и мягче, чем секс с горячим маслом, но которые удерживают тепло, как 400 частей на миллион CO2, когда ртутный столбик достигает северной отметки 80 градусов. Короче говоря, нам нужны были новые летние простыни. И в нашем местном вторник утром не было предложений перкаля в нашем любимом бренде.

Поэтому я обратил свое внимание на Интернет. И в Google не потребовалось много времени, чтобы натолкнуться на новую компанию Sheets & Giggles, которая сразу же выделилась из-за своего дерзкого использования каламбуров, непочтительности и вопиющего подмигивающего преувеличения. Я сразу развеселился. Однако чем больше я читал, тем меньше меня это интересовало просто из-за того, что Sheets & Giggles производит свою продукцию из эвкалипта, а я сторонник жесткой линии длинноволокнистого хлопка.

Именно тогда я заметил вторую заслуживающую внимания вещь, которую Sheets & Giggles делает как бренд: он предвосхищает возражения такого рода и решает их прямо перед собой. В отличие от большинства восстановленных или регенерированных волокон, эвкалиптовый лиоцелл, используемый S&G, является экологически чистым. И хотя их простыни имеют сатиновое переплетение, они пропускают воздух и идеально подходят для тех, кто спит в жару и в жарком климате. Я мог бы продолжать и продолжать, но суть в том, что на каждое мое возражение у Sheets & Giggles был ответ.

Третье, что держало меня в напряжении, — это прозрачность компании. Несмотря на все свои преимущества, лиоцелл труднее стирать, чем хлопок. Сайт компании не пытается это скрыть, а превращает в шутку. Честно говоря, мне пришла в голову шальная мысль, что все, что касается компании, может быть одной большой шуткой, в которой я просто не участвовал. Это скорее напоминает современную версию Crazy People.

Но с большим количеством галочек в колонке «за», чем «против», и учитывая, что у меня был купон, я подумал: «Какого черта?» Я уже получил сто баксов качественного развлечения только от часто задаваемых вопросов. Итак, я нажал на курок. И когда моя посылка прибыла, мне потребовалось целых тридцать секунд, чтобы решить, что у Sheets & Giggles появился новый клиент на всю жизнь.

В

упаковка роскошна – намного выше того, что вы ожидаете от средней рыночной цены их продукта. К их простыням также прилагалась многоразовая сумка, которую я теперь использую для покупок. Они даже включают небольшой подарок с каждой посылкой (в моем случае это бесплатная маска для сна, которую моя жена тут же украла). Что касается качества самих листов? Ну, это не реклама Sheets & Giggles (я имею в виду, за исключением этой целой ссылки «Купить сейчас» сбоку страницы). И вы не должны доверять моему мнению о них, так как я не профессиональный обозреватель постельных принадлежностей. Но я должен сказать, что они намного мягче и лучше пропускают воздух, чем роскошное постельное белье, к которому мы с женой привыкли. Короче говоря, это именно то, что я хотел, даже если я не знал, что хочу этого.

И, честно говоря, это гораздо важнее, чем дерзкий образ и фантастическое присутствие в социальных сетях. Но без этого дерзкого маркетинга я бы вообще никогда не наткнулся на эту компанию. И я, наверное, уже забыл их торговую марку. Что заставило меня задуматься: у скольких AV-компаний есть что-то похожее на подобную индивидуальность бренда? И я не имею в виду ту дерзкую глупость, которую источает Sheets & Giggles; Я просто имею в виду любую форму личности вообще?

Schiit Audio, безусловно, заигрывает с этой идеей, учитывая столь же остроумное название и заимствование скандинавской мифологии. Но на удивление Schiit почти не присутствует в социальных сетях. Я вижу, что компания мало что делает для того, чтобы использовать то, что у нее есть, а это очень много. Если бы я руководил Schiit или его маркетинговой командой, я бы следил за выпуском каждого фильма Marvel с Тором в нем, выдумывал и мемировал по всему Facebook и Twitter. Я бы хэштег #ТорЛебовски, пока мои пальцы не кровоточат. Вместо гладкого черного фона веб-сайт Schiit будет сплошь украшен молотками, мечами, топорами и кольчугами. Черт, я мог бы даже нанять группу, чтобы она написала слегка завуалированный плагиат песни Zeppelin "The Immigrant Song", чтобы она играла фоном на главной странице,на собственном сайте. И эй, это может не совпадать с вашим представлением о респектабельном бренде AV. Но признайтесь: вы точно не забудете этого.

И послушайте, я не хочу придираться к Шииту. Дело в том, что у компании примерно в тысячу раз больше индивидуальности, чем у почти любого из ее конкурентов. Но в этом проблема. Наша индустрия, если разобраться, — это бизнес по продаже игрушек. Очень сложные игрушки, заметьте. Часто очень дорогие игрушки. Но игрушки тем не менее. И все же, сколько вы видели веб-сайтов AV, которые вызывают какой-либо забавный отклик? У скольких из этих компаний есть страницы в социальных сетях, которые действительно создают какую-либо атмосферу, будь то развлекательная, роскошная или что-то еще? Сколько из этих компаний, как вы на самом деле понимаете, разговаривают напрямую с вами?

Конечно, основные причины такого отсутствия характера довольно очевидны. Во-первых, сложно (хотя и не невозможно) сформулировать какую-либо значимую идентичность, когда вы — гигантская многонациональная корпорация с Советом по всем вопросам (хотя Apple каким-то образом с этим справляется). Во-вторых, что, возможно, более важно, разработка отличительной идентичности бренда сопряжена с риском. Сделайте это, и вы настраиваете себя на то, чтобы отталкивать некоторых людей. Когда я рассказал отцу о своих новых простынях, он, похоже, заинтересовался, поэтому я отправил ему ссылку на сайт. Через несколько минут он ответил: «Вся эта глупая, саркастическая чушь меня просто бесит». Я понимаю. Я делаю. Я понимаю, почему компании могут сопротивляться желанию породить такое отвращение, даже если то, что оттолкнуло его, было именно тем, что привлекло меня.

Но в попытке перестраховаться и не наступить кому-либо на ногу или не оскорбить чьи-либо чувства, слишком много компаний в нашей отрасли в конечном итоге не обращаются ни к кому, кроме уже обращенных. Если у вас есть минутка, загляните на сайт Bang & Olufsen.увидеть одно из редких исключений. Первое видео, на которое вы натыкаетесь, практически кричит: «Это ощущение богатого и комфортного образа жизни». Страницы компании в социальных сетях выглядят высокомерно. Проще говоря, ничего из этого не привлекает и не резонирует со мной на личном уровне, несмотря на то, что мне очень нравится качество оборудования B&O. Но это нормально. Я уважаю B&O, по крайней мере, за то, что у них есть отличительная и узнаваемая личность и имидж бренда. На самом деле, я почти больше уважаю компанию за то, что она положила перед дверью нежелательный коврик, на котором можно было бы также прочитать: «Эй, Деннис, мы не совсем тот бренд, который вам нужен».

Потому что независимо от того, нравится мне индивидуальность или нет, я гарантирую вам, что мои нормальные друзья, не являющиеся энтузиастами AV, слышали о Bang & Olufsen больше, чем о Marantz, Audeze или Naim и Bowers & Wilkins вместе взятых.

Нравится вам это или нет, узнаваемость бренда такого рода имеет решающее значение. Может быть, не для вас или для меня. Я полагаю, учитывая, что вы читаете эту страницу, производительность — это ваша первая, вторая и третья забота, так же как и моя. Но как только мы выходим за пределы нашей маленькой эхо-камеры, такие штуки просто не летают. Потребители в целом, особенно молодежь, не реагируют на маркетинг типа «Вот вещь, вот что она делает, иди купи», на которую в значительной степени опирается AV-индустрия. По крайней мере, не больше. Они хотят чувствовать, что есть человек, который разрабатывает, производит и действительно продает продукты, которые они покупают, даже если это было собрано комитетом. И они хотят знать, что стиль, этос, ценности и / или личность упомянутого воображаемого человека совпадают с их собственными или, по крайней мере, не конфликтуют.

(Хотите доказательства этого? У Wendy’s почти столько же подписчиков в Твиттере, сколько у McDonald’s, несмотря на то, что она составляет треть продаж и имеет менее половины франшизы. Но Wendy’s каждый год поднимается в чартах продаж, отчасти благодаря тот факт, что тот, кто управляет маркетингом компании и социальными сетями , действует как настоящий человек .) Проще говоря, потребители не хотят, чтобы им объясняли, зачем им что-то нужно. Они хотят, чтобы у них была причина любить это и компанию, которая это делает. И производители AV просто не умеют это делать.

Но кого я упускаю из виду? Каким AV-компаниям действительно удается спроецировать что-то близкое к индивидуальности или имиджу бренда? Давайте подарим им немного любви в разделе комментариев. И я говорю не только о легендарных личностях в нашей отрасли, таких как Сэнди Гросс, Нельсон Пасс, Дэн Д’Агостино или Джереми Буркхардт. Я говорю о брендах, которые они создали, и об имидже, который эти бренды создают для людей, которые никогда не слышали ни об одном из этих людей.

Один блестящий «Нет премии» достается первому комментатору, который может назвать пять таких компаний, а также несколько причин, по которым они кажутся чем-то большим, чем просто анонимными производителями черных ящиков.