O que a indústria audiovisual poderia aprender com uma empresa de roupa de cama boba

Nós da HomeTheaterReview.com dedicamos muito tempo aos varejistas de AV tradicionais e ao que achamos que eles poderiam fazer melhor para se adaptar ao novo cenário de varejo causado em parte pelas compras on-line e mudanças demográficas.

Esta não é outra história assim, no entanto. E não é uma história assim porque me ocorreu na semana passada que a experiência de varejo é simplesmente uma das coisas que mantém o home theater e a indústria de áudio de alta qualidade nos dias de hoje. Um problema muito maior são os próprios fabricantes e sua completa e absoluta falta de identidade ou personalidade de marca. E se você me permitir uma longa distração no mundo da roupa de cama, explicarei por que isso é importante.

Minha esposa e eu gostamos de lençóis de champanhe, apesar do nosso orçamento de cerveja. Anos atrás, uma das minhas tias nos deu um conjunto de lençóis de algodão super chiques, sofisticados e de alta qualidade do fabricante de roupas de cama de luxo Peacock Alley, e desde então nunca nos contentamos com nada menos. Lembre-se, não podemos pagar US $ 800 por um novo conjunto de lençóis, como nunca, especialmente porque dividimos nossa cama com um pit bull de 80 libras que é um aconchegador entusiasmado e um macaco chafurdado. Mas, como se vê, você pode obter essas folhas de US $ 800 por mais de US $ 90 na terça-feira de manhã, se for paciente o suficiente e não se importar em comprar linhas descontinuadas ou segundos de fábrica. O que não fazemos.

No inverno passado, porém, em vez de comprar nosso tecido de percal normal, acidentalmente compramos lençóis de cetim, que são mais lisos e macios do que o sexo com manteiga quente, mas que retêm o calor como 400 ppm de CO2 quando o mercúrio atinge o norte de 80 graus. Para encurtar a história, precisávamos de novos lençóis de verão. E nossa manhã de terça-feira local estava sem ofertas de percal em nossa marca preferida.

Então, voltei minha atenção online. E não demorou muito para o Google esbarrar em uma empresa nova chamada Sheets & Giggles, que imediatamente se destacou devido ao uso atrevido de trocadilhos, sua irreverência e sua hipérbole flagrante. Eu imediatamente me diverti. Quanto mais eu lia, porém, menos interessado eu ficava, simplesmente pelo fato de que Sheets & Giggles faz seus produtos de eucalipto, e eu sou uma linha dura de algodão de fibra longa.

Foi quando percebi a segunda coisa digna de nota que Sheets & Giggles faz como marca: ela antecipa objeções desse tipo e as aborda logo de cara. Ao contrário da maioria das fibras recuperadas ou regeneradas, o liocel de eucalipto usado pela S&G é ecologicamente correto. E embora seus lençóis sejam de tecido acetinado, eles são respiráveis ​​e perfeitos para quem dorme quente e climas quentes. Eu poderia continuar, mas a conclusão é que para cada objeção que eu levantei, o Sheets & Giggles teve uma resposta.

A terceira coisa que me prendeu foi a transparência da empresa. Apesar de todas as suas vantagens, o lyocell pode ser mais difícil de lavar do que o algodão. O site da empresa não tenta esconder isso, mas sim transforma em uma piada. Francamente, um pensamento disperso passou pela minha cabeça de que tudo sobre a empresa poderia ser uma grande piada que eu simplesmente não estava por dentro. Isso lembra uma versão moderna de Crazy People.

Mas com mais marcas de verificação na coluna pró do que contras, e dado que eu tinha um cupom, pensei: "que diabos?" Eu já tinha conseguido cem dólares em entretenimento de qualidade só com o FAQ. Então, eu puxei o gatilho. E quando minha remessa chegou, levei trinta segundos para decidir que o Sheets & Giggles tinha um novo cliente para toda a vida.

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a embalagem é luxuosa – muito acima do que você esperaria do preço médio de mercado de seu produto. Seus lençóis também vieram com uma sacola reutilizável que agora uso para fazer compras. Eles até incluem um pequeno presente com cada remessa (no meu caso, uma máscara de dormir grátis que minha esposa roubou prontamente). Quanto à qualidade das folhas em si? Bem, este não é um anúncio para Sheets & Giggles (quer dizer, exceto por todo aquele link compre agora na lateral da página). E você não deve dar muita importância à minha opinião sobre eles, já que não sou um revisor profissional de roupas de cama. Mas eu tenho que dizer, eles são muito mais macios e muito mais respiráveis ​​do que os lençóis de luxo aos quais a senhora e eu nos acostumamos. Em suma, eles são exatamente o que eu queria, mesmo que eu não soubesse que queria.

E honestamente, isso é muito mais importante do que uma imagem atrevida e uma presença fantástica nas redes sociais. Mas sem esse marketing descarado, eu nunca teria tropeçado nesta empresa em primeiro lugar. E eu provavelmente já teria esquecido a marca deles. O que me fez pensar: quantas empresas de AV têm algo parecido com esse tipo de personalidade de marca? E não me refiro à raça exata de tolices audaciosas que o Sheets & Giggles exala; Eu simplesmente quero dizer qualquer forma de personalidade?

A Schiit Audio certamente flerta com a ideia, com seu nome igualmente insignificante e sua apropriação da mitologia nórdica. Mas Schiit surpreendentemente não tem quase nenhuma presença nas mídias sociais. A empresa faz pouco que eu possa ver para explorar o que tem a seu favor – o que é muito. Se eu comandasse o Schiit ou sua equipe de marketing, eu estaria em todos os lançamentos de todos os filmes da Marvel com Thor nele, nerd e memeando em todo o Facebook e Twitter. Eu teria marcado #ThorLebowski até meus dedos sangrarem. Em vez de fundos lisos e pretos, o site Schiit seria todo martelos, espadas, machados e cota de malha. Inferno, eu poderia até contratar uma banda para escrever uma cópia velada de "The Immigrant Song" do Zeppelin para tocar no fundo da página inicial,em seu próprio site. E ei, isso pode não estar de acordo com sua noção de uma marca respeitável de AV. Mas admita: você certamente não esqueceria.

E olha, eu não quero implicar com Schiit aqui. O fato é que a empresa tem cerca de mil vezes mais personalidade do que quase qualquer um de seus concorrentes. Mas esse é o problema. Nossa indústria, quando você vai direto ao assunto, é o negócio de venda de brinquedos. Brinquedos muito sofisticados, lembre-se. Muitas vezes brinquedos muito caros. Mas mesmo assim brinquedos. E, no entanto, quantos sites de AV você viu que provocam algum tipo de resposta divertida? Quantas dessas empresas têm páginas de mídia social que realmente dão a você qualquer tipo de vibração, seja divertida, luxuosa ou o que você tem? Quantas dessas empresas você realmente sente que estão falando diretamente com você?

É verdade que as principais razões para essa falta de caráter são bastante óbvias. Em primeiro lugar, é difícil (embora não impossível) formular qualquer tipo de identidade significativa quando você é uma gigantesca corporação multinacional com um Conselho de Tudo (embora a Apple de alguma forma o administre). Em segundo lugar, e talvez mais importante, desenvolver uma identidade de marca distinta é arriscado. Faça isso e você está se preparando para desligar algumas pessoas. Quando contei ao meu pai sobre meus novos lençóis, ele pareceu interessado, então mandei uma mensagem para ele com um link para o site. Depois de alguns minutos, ele respondeu de volta: "Toda essa bobagem sarcástica só me irrita." Entendi. Eu faço. Entendo por que as empresas podem resistir ao desejo de gerar esse tipo de repulsa, mesmo que o que o desestimulou fosse exatamente o que me atraiu.

Mas, em uma tentativa de jogar pelo seguro e evitar pisar em calos ou ofender qualquer sensibilidade, muitas empresas em nosso setor acabam não atraindo realmente ninguém além dos já convertidos. Se você tiver um momento, dê uma olhada no site da Bang & Olufsenpara ver uma das raras exceções. O primeiro vídeo que você encontra praticamente grita: "Esta é a sensação de um estilo de vida rico e confortável". As páginas de mídia social da empresa gotejam com estilo esnobe. Simplificando, nada disso me atrai ou ressoa comigo em um nível pessoal, apesar do fato de eu gostar bastante do desempenho do equipamento da B&O. Mas está tudo bem. Respeito a B&O por, pelo menos, ter uma personalidade e uma imagem de marca distintas e identificáveis. Na verdade, quase respeito mais a empresa por colocar um tapete indesejável na frente da porta que pode dizer: "Ei, Dennis, não somos realmente a marca que você está procurando".

Porque se a personalidade me atrai ou não, garanto que mais amigos normie, não entusiastas de AV, já ouviram falar da Bang & Olufsen do que Marantz ou Audeze ou Naim e Bowers & Wilkins juntos.

E goste ou não, o reconhecimento da marca desse tipo é crucial. Talvez não para você ou para mim. Suponho que, dado que você está lendo esta página, o desempenho é sua primeira, segunda e terceira preocupação, assim como é a minha. Mas uma vez que saímos de nossa pequena câmara de eco, esse tipo de coisa simplesmente não funciona. Os consumidores em geral, especialmente os mais jovens, não respondem ao tipo de marketing "Aqui está uma coisa, aqui está o que ela faz, vá comprá-la" em que a indústria de AV depende em grande parte. Pelo menos não mais. Eles querem sentir que há um ser humano projetando, fabricando e, de fato, vendendo os produtos que compram, mesmo que tenham sido montados por um comitê. E eles querem saber se o estilo, ethos, valores e/ou personalidade desse ser humano imaginário se alinham com os seus, ou pelo menos não entram em conflito.

(Quer alguma evidência disso? Wendy’s tem quase tantos seguidores no Twitter quanto o McDonald’s, apesar de fazer um terço das vendas e ter menos da metade do número de franquias. Mas Wendy’s está subindo nas paradas de vendas a cada ano, em parte devido ao o fato de que quem está administrando o marketing e a mídia social da empresa age como um ser humano real. Colocado de forma simples, os consumidores não querem que lhes digam por que precisam de algo. Eles querem ter um motivo para gostar e a empresa que o faz. E os fabricantes de AV simplesmente são péssimos nisso.

Quem estou ignorando, no entanto? Quais empresas de AV realmente conseguem projetar algo que se aproxima de uma personalidade ou imagem de marca relacionável? Vamos dar-lhes um pouco de amor na seção de comentários. E não estou falando apenas de personalidades individuais lendárias em nossa indústria, como Sandy Gross, Nelson Pass, Dan D’Agostino ou Jeremy Burkhardt. Estou falando das marcas que eles construíram e da imagem que essas marcas projetam para pessoas que nunca ouviram falar de nenhuma dessas pessoas.

Um brilhante No Prize vai para o primeiro comentarista que puder citar cinco dessas empresas, juntamente com um punhado de razões pelas quais elas parecem mais do que meros fabricantes anônimos de caixas pretas.