Lo que la industria AV podría aprender de una empresa de ropa de cama tonta

En HomeTheaterReview.com dedicamos mucho tiempo a los minoristas tradicionales de AV y a lo que creemos que podrían hacer mejor para adaptarse al nuevo panorama minorista causado en parte por las compras en línea y los cambios demográficos.

Sin embargo, esta no es otra historia similar. Y no es tal historia porque se me ocurrió la semana pasada que la experiencia minorista es simplemente una de las cosas que frenan la industria del cine en casa y el audio de alta gama en estos días. Un problema mucho mayor es que muchos de los propios fabricantes y su total y absoluta falta de identidad o personalidad de marca. Y si me permite una larga distracción en el mundo de la ropa de cama, le explicaré por qué eso es importante.

A mi esposa y a mí nos gustan las sábanas de champán a pesar de nuestro presupuesto para cerveza. Hace años, una de mis tías nos regaló un juego de sábanas de algodón de fibra larga súper ostentosas, de alta gama, del fabricante de ropa de cama de lujo Peacock Alley, y desde entonces nunca nos hemos conformado con menos. Eso sí, no podemos pagar $ 800 por un nuevo juego de sábanas, nunca, especialmente dado que compartimos nuestra cama con un pitbull de 80 libras que es un acurrucador entusiasta y un mono revolcándose. Pero resulta que puede obtener esas hojas de $ 800 por más de $ 90 el martes por la mañana si es lo suficientemente paciente y no le importa comprar líneas descontinuadas o segundos de fábrica. Que nosotros no.

Sin embargo, el invierno pasado, en lugar de comprar nuestro tejido de percal normal, accidentalmente compramos sábanas de satén, que son más resbaladizas y suaves que el sexo con mantequilla caliente, pero que atrapan el calor como 400 ppm de CO2 una vez que el mercurio sube por encima de los 80 grados. Para resumir, necesitábamos algunas sábanas nuevas de verano. Y nuestro martes por la mañana local se quedó sin ofertas de percal en nuestra marca preferida.

Entonces, volví mi atención en línea. Y no pasó mucho tiempo en Google para toparse con una empresa nueva llamada Sheets & Giggles, que se destacó de inmediato debido a su descarado uso de juegos de palabras, su irreverencia y su descarada hipérbole. Me divirtió de inmediato. Sin embargo, cuanto más leía, menos me interesaba, simplemente por el hecho de que Sheets & Giggles fabrica sus productos con eucalipto, y yo soy un algodón de fibra larga.

Fue entonces cuando me di cuenta de la segunda cosa notable que hace Sheets & Giggles como marca: se anticipa a las objeciones de este tipo y las aborda desde el principio. A diferencia de la mayoría de las fibras recuperadas o regeneradas, el lyocell de eucalipto utilizado por S&G es ecológico. Y aunque sus sábanas son de tejido de satén, son transpirables y perfectas para los que duermen con calor y los climas cálidos. Podría seguir y seguir, pero la conclusión es que para cada objeción que planteé, Sheets & Giggles tuvo una respuesta.

La tercera cosa que me mantuvo enganchado fue la transparencia de la empresa. A pesar de todas sus ventajas, el lyocell puede ser más difícil de lavar que el algodón. El sitio web de la compañía no intenta ocultar eso, sino que lo convierte en una broma. Francamente, un pensamiento perdido pasó por mi mente de que todo lo relacionado con la compañía podría ser una gran broma en la que simplemente no estaba involucrado. Más bien recuerda una versión moderna de Crazy People.

Pero con más marcas de verificación en la columna de pros que de contras, y dado que tenía un cupón, pensé, "¿qué diablos?" Ya había obtenido cien dólares en entretenimiento de calidad solo con las preguntas frecuentes. Entonces, apreté el gatillo. Y cuando llegó mi envío, me llevó treinta segundos decidir que Sheets & Giggles tenía un nuevo cliente de por vida.

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el empaque es lujoso, muy por encima de lo que esperaría del precio medio del mercado de su producto. Sus sábanas también venían con una bolsa reutilizable que ahora uso para ir de compras. Incluso incluyen un pequeño regalo con cada envío (en mi caso, un antifaz para dormir gratis que mi esposa robó rápidamente). ¿En cuanto a la calidad de las hojas en sí? Bueno, este no es un anuncio de Sheets & Giggles (quiero decir, excepto por todo el enlace de cómpralo ahora al costado de la página). Y no debería poner mucho énfasis en mi opinión sobre ellos, ya que no soy un crítico profesional de ropa de cama. Pero tengo que decir que son mucho más suaves y transpirables que las lujosas sábanas a las que la señora y yo nos hemos acostumbrado. En resumen, son exactamente lo que quería, incluso si no sabía que lo quería.

Y, sinceramente, eso es mucho más importante que una imagen descarada y una fantástica presencia en las redes sociales. Pero sin ese marketing descarado, nunca me hubiera topado con esta empresa en primer lugar. Y probablemente ya habría olvidado su nombre de marca. Lo que me hizo pensar: ¿cuántas empresas de AV tienen algo parecido a este tipo de personalidad de marca? Y no me refiero a la clase exacta de tontería audaz que exuda Sheets & Giggles; Simplemente me refiero a cualquier forma de personalidad en absoluto?

Schiit Audio ciertamente coquetea con la idea, con su nombre igualmente chistoso y su apropiación de la mitología nórdica. Pero Schiit sorprendentemente casi no tiene presencia en las redes sociales. La compañía hace poco que yo pueda ver para explotar lo que tiene a su favor, que es mucho. Si dirigiera Schiit o su equipo de marketing, estaría presente en el lanzamiento de todas las películas de Marvel con Thor, haciendo geeks y creando memes en Facebook y Twitter. Hubiera etiquetado #ThorLebowski hasta que me sangraran los dedos. En lugar de fondos negros y pulidos, el sitio web de Schiit sería todo martillos, espadas, hachas y cotas de malla. Demonios, incluso podría contratar a una banda para escribir una copia apenas disimulada de "The Immigrant Song" de Zeppelin para tocar en el fondo de la página de inicio,en su propio sitio web. Y oye, eso puede no coincidir con tu noción de una marca AV respetable. Pero admita esto: ciertamente no lo olvidaría.

Y mira, no pretendo meterme con Schiit aquí. El hecho es que la empresa tiene una personalidad mil veces mayor que casi cualquiera de sus competidores. Pero ese es el problema. Nuestra industria, al fin y al cabo, es el negocio de vender juguetes. Juguetes muy sofisticados, eso sí. Juguetes a menudo muy caros. Pero juguetes al fin y al cabo. Y, sin embargo, ¿cuántos sitios web de AV ha visto que provocan algún tipo de respuesta divertida? ¿Cuántas de estas empresas tienen páginas de redes sociales que realmente te dan algún tipo de ambiente, ya sea entretenido, lujoso o lo que sea? ¿Cuántas de estas empresas tiene realmente la sensación de que están hablando directamente con usted?

Por supuesto, las razones principales de esta falta de carácter son bastante obvias. En primer lugar, es difícil (aunque no imposible) formular algún tipo de identidad significativa cuando se es una corporación multinacional gigantesca con una Junta de lo que sea (aunque Apple de alguna manera lo maneja). En segundo lugar, y quizás más importante, desarrollar una identidad de marca distintiva es arriesgado. Hazlo y te estás preparando para alejar a algunas personas. Cuando le conté a mi papá sobre mis nuevas sábanas, pareció interesado, así que le envié un mensaje de texto con un enlace al sitio. Después de unos minutos, respondió: "Toda esta basura tonta y sarcástica me molesta". Lo entiendo. Hago. Entiendo por qué las empresas pueden resistir la tentación de generar ese tipo de repulsión, incluso si lo que lo desanimó fue exactamente lo que me atrajo.

Pero en un intento por ir a lo seguro y evitar pisar los dedos de los pies u ofender las sensibilidades, demasiadas empresas en nuestra industria terminan realmente no atrayendo a nadie más que a los ya convertidos. Si tiene un momento, eche un vistazo al sitio web de Bang & Olufsenpara ver una de las raras excepciones. El primer video con el que te topas prácticamente grita: "Esta es la sensación de un estilo de vida rico y cómodo". Las páginas de redes sociales de la compañía rebosan de estilo presumido. En pocas palabras, nada de eso me atrae o resuena en un nivel personal, a pesar de que me gusta bastante el rendimiento del equipo de B&O. Pero eso está bien. Respeto a B&O por tener al menos una personalidad e imagen de marca distintivas e identificables. De hecho, casi respeto más a la compañía por poner un felpudo no deseado frente a la puerta que bien podría decir: "Oye, Dennis, en realidad no somos la marca que estás buscando".

Porque ya sea que la personalidad me atraiga o no, les garantizo que más de mis amigos normales, no entusiastas de AV, han oído hablar de Bang & Olufsen que Marantz o Audeze o Naim y Bowers & Wilkins combinados.

Y nos guste o no, el reconocimiento de marca de ese tipo es crucial. Tal vez no para ti o para mí. Supongo que, dado que está leyendo esta página, el rendimiento es su primera, segunda y tercera preocupación, al igual que la mía. Pero una vez que salimos de nuestra pequeña cámara de eco, ese tipo de cosas simplemente no funcionan. Los consumidores en general, especialmente los más jóvenes, no responden al tipo de marketing de "Aquí hay algo, esto es lo que hace, cómpralo" en el que se basa en gran medida la industria AV. Al menos ya no. Quieren sentir que hay un ser humano diseñando, fabricando y, de hecho, vendiendo los productos que compran, incluso si fue improvisado por un comité. Y quieren saber que el estilo, el ethos, los valores y/o la personalidad de dicho ser humano imaginario se alinean con los suyos, o al menos no entran en conflicto.

(¿Quiere alguna evidencia de esto? Wendy’s tiene casi tantos seguidores en Twitter como McDonald’s, a pesar de tener un tercio de las ventas y tener menos de la mitad del número de franquicias. Pero Wendy’s está escalando las listas de ventas cada año, en parte debido a la hecho de que quienquiera que esté a cargo del marketing y las redes sociales de la empresa actúa como un ser humano real ). En pocas palabras, los consumidores no quieren que les digan por qué necesitan algo. Quieren que les den una razón para que les guste y la compañía que lo hace. Y los fabricantes de AV simplemente apestan en eso.

Sin embargo, ¿a quién estoy pasando por alto? ¿Qué empresas AV realmente logran proyectar algo que se acerque a una personalidad identificable o imagen de marca? Démosles un poco de amor en la sección de comentarios. Y no me refiero simplemente a personalidades individuales legendarias en nuestra industria como Sandy Gross, Nelson Pass, Dan D’Agostino o Jeremy Burkhardt. Me refiero a las marcas que han construido y la imagen que esas marcas proyectan a las personas que nunca han oído hablar de ninguna de estas personas.

Un brillante No Prize es para el primer comentarista que puede nombrar cinco de esas empresas, junto con un puñado de razones por las que parecen más que simples fabricantes anónimos de cajas negras.