Ist die Popularität von Soundbars gut oder schlecht für die Audiobranche?

Die Verkäufe von Soundbars werden in diesem Jahr in den USA zum ersten Mal die 1-Milliarden-Dollar-Marke erreichen. Jetzt ist also ein guter Zeitpunkt, um den aktuellen Stand des Soundbar-Marktes einzuschätzen – insbesondere im Hinblick auf die Auswirkungen der Kategorie auf den gesamten Audiomarkt und die CE-Einzelhändler.

Soundbars hätten zu keinem besseren Zeitpunkt kommen können. Schließlich wurden sie entwickelt, um die wachsende Popularität von Flachbildfernsehern und die inhärente Schwäche in der Audioleistung dieser Displays auszunutzen. Heutige Flachbildfernseher haben in der Regel (bestenfalls) eine mittelmäßige Tonqualität, da sich Hersteller und Verbraucher eher um die Videoqualität kümmern. Außerdem sind die Sets so dünn geworden, dass nur noch wenig Platz für gute Audiokomponenten darin ist. Soundbars sind oft eine kostengünstige Möglichkeit, dieses Problem zu lösen.

Die Verkäufe von Soundbars steigen seit mehreren Jahren, sagte NPD-Analyst Ben Arnold, der auch auf ihren einzigartigen Formfaktor als Grund für ihre anhaltende Popularität hinwies. "Sie sind im Wohnzimmer minimal aufdringlich", sagte er. Mehrkanal-Audio-Setups und all die Kabel, die damit einhergehen, „können zumindest für einige Verbraucher ein wenig entmutigend sein”, aber „meine Mutter kann eine Soundbar installieren”, sagte er.

Die Verkäufe von Soundbars in den USA stiegen von November 2014 bis Oktober 2015 im Jahresvergleich um 13 Prozent auf rund 880 Millionen US-Dollar, sagte Arnold. Das war jedoch weniger als die enorme Umsatzsteigerung von 34 Prozent im Vorjahr. „Wir sehen ein langsames Wachstum, aber ich denke, das ist eher eine Folge” der Tatsache, dass die Verkäufe von Soundbars sich jetzt „näher an die 1-Milliarde-Dollar-Marke annähern”, sagte er. Trotz der Wachstumsverlangsamung gebe es im Markt für Soundbars nach wie vor eine „gesunde Nachfrage”.

Obwohl Soundbars für einen guten Heimkino-Verkäufer oft ein ziemlich einfacher Upselling sind, scheint es wahrscheinlich, dass es immer noch einen beträchtlichen Prozentsatz des US-Marktes geben wird, der Flachbildfernseher kauft, die vielleicht nie eine Soundbar kaufen werden, einschließlich Kunden, die es sich nicht leisten können mehr als ein Schnäppchen-TV und auch viele Senioren. Obwohl Arnolds Mutter in der Lage sein mag, eine Soundbar zu installieren, bezweifle ich eher, dass meine 90-jährige Mutter, die in Florida lebt, oder ihre vielen Freunde in ihrer Nachbarschaft, es alleine herausfinden könnten oder es überhaupt wollen würden.

Arnold glaubt jedoch, dass Soundbars ein „Nettoplus” für die CE-Industrie waren. Sie "bringen einen Verbraucher an, der vorher nicht an Heimkino gedacht hat". Und während einige Heimkino-Enthusiasten von einem HT-System mit mehreren Lautsprechern zu einer Soundbar wechseln könnten, bleiben sie zumindest auf dem Heimkino-Markt, sagte er. Soundbars haben im Allgemeinen "den Heimkino-Kuchen gewachsen", erklärte er.

Außerdem verfügen jetzt etwa 80 Prozent der Soundbars über Bluetooth-Funktionalität, was sie zu einer attraktiven Option für Verbraucher macht, die sich auf Mobilgeräte und Streaming konzentrieren. Soundbars haben „die Nicht-Enthusiasten auf den Markt gezogen – jemanden, der wahrscheinlich nicht auf dem Markt für” ein Heimkino in einer Box (HTIB) oder ein besseres Heimkinosystem war, sagte Arnold. „Daher kam ursprünglich ein Großteil des Wachstums” und „wahrscheinlich kommen immer noch viele Verkäufe von diesen Arten von Verbrauchern”.

Die Frage, ob die Popularität von Soundbars ein insgesamt positiver oder negativer Trend für CE-Händler war, variiert jedoch je nachdem, mit welchem ​​​​Einzelhändler Sie sprechen.

„A Mixed Blessing”
Yamahas digitaler Soundprojektor YSP-1, der auf der Consumer Electronics Show im Januar 2005 mit dem Preis „Best of Show” ausgezeichnet wurde, war eine der ersten hochwertigen Soundbars, die der Einzelhändler Bjorn’s Audio Video in San Antonio, Texas, verkaufte. erinnerte sich Björn Dybdahl, Präsident und Eigentümer. Das Produkt sei zum Teil attraktiv, weil es eine einfache Möglichkeit darstelle, Fernseher besser klingen zu lassen, sagte er in einem Telefoninterview. Es war auch ein Produkt, das mit etwa 1.500 US-Dollar „in einem sinnvollen Bereich” für sein Geschäft preislich angesiedelt war. Björn’s hat mit dem YSP-1 sehr gut abgeschnitten, weil seine Vertriebsmitarbeiter damals "einen Kunden, der nicht an Gesamt-Surround interessiert war, zu etwas bringen konnten, das ihren Fernseher besser klingen ließ", aber nicht so teuer war wie ein voller Ton Surround-System,

Bjorn’s führt jetzt Soundbar-Produkte von Bose, Definitive Technology, Denon, Samsung, Sony und Zvox. Allerdings ist die Sonos Playbar derzeit bei Bjorn’s mit Abstand die meistverkaufte Soundbar, sagte Dybdahl. Der Verkauf ist „gerade erst in Gang gekommen”, weil es „viel Wert für 700 Dollar” bietet, sagte er und wies darauf hin, dass Kunden mit der Playbar beginnen und dann ein komplettes drahtloses Surround-System mit einem aktiven Subwoofer darum herum bauen können. Die Playbar ist so beliebt geworden, dass sie „dem Verkauf anderer Soundbars geschadet hat”, sagte er.

Trotz des Erfolgs der Playbar sagte Dybdahl, dass er die Soundbar-Kategorie insgesamt als gemischten Segen für sein Geschäft ansehe. Soundbars waren wahrscheinlich ein Netto-Plus für große Läden, weil die Lautsprecher es ihren Verkäufern leicht machen, „etwas hinzuzufügen, damit die Fernseher besser klingen”, sagte Dybdahl. Das gilt aber nicht unbedingt für verkaufsstarke Fachhändler, die „den Kunden fragen, was sinnvoll ist, und nicht davon ausgehen, dass jeder eine Soundbar braucht”. Bessere Verkäufer könnten den Kunden oft stattdessen ein Surround-Sound-System mit Komponenten verkaufen, sagte er. „Heute, glaube ich, gehen so viele Verkäufer den einfachen Weg. Sie wollen einen Fernseher verkaufen und ihnen dann hoffentlich ein Produkt zeigen, das den Fernseher besser klingen lässt, aber sie haben Angst, zu etwas zu gehen, das ich als viel besser bezeichnen werde ", erklärte er. Deshalb: "Ich denke, insgesamt für uns hat es uns wahrscheinlich – und ich werde wahrscheinlich betonen – mehr geschadet als geholfen uns. … Ich denke, es bleibt viel Geld auf dem Tisch”, weil den Kunden jetzt nur noch Soundbars von Verkäufern gezeigt werden.

Während die Audioverkäufe bei Bjorn’s in diesem Jahr gegenüber 2014 „wahrscheinlich ungefähr gleich” sind, sagte er, dass Audio in den letzten Jahren für sein Geschäft im Vergleich zu der Leistung der Kategorie vor der Einführung von Soundbars rückläufig war. Außerdem gleichen Soundbars und drahtlose Lautsprecher im Allgemeinen die rückläufigen Verkäufe anderer Audioprodukte nicht vollständig aus, da die Preise für diese Arten von Lautsprechern tendenziell niedriger sind als die Preise für separate Lautsprecher und andere Produkte, die Teil eines traditionellen Surround-Sounds sind System.

„Einige Kunden kaufen eine Soundbar und denken, dass sie großartig klingt, erkennen aber nicht, was ihnen möglicherweise fehlt, wenn sie ein vollwertiges 5.1-Surround-Soundsystem haben”, sagte Troy Trussell, Einkäufer bei Bjorn’s, und fügte hinzu, dass die Verkäufe von Lautsprechern und Receivern insgesamt wurden von Soundbars verletzt. In den meisten Fällen verliert der Soundbar-Kunde vor allem die hinteren Lautsprecher, eine der wichtigsten Zutaten, die das eigene Heimkino tatsächlich wie ein Theater klingen lassen.

Es hilft auch nicht, dass einige der TV-Hersteller ihre Soundbars kostenlos oder zu „extremen” Rabatten verschenken, wenn Kunden die Fernseher derselben Firma kaufen, sagte Trussell. „Das schränkt unsere Möglichkeiten ein, etwas anderes zu verkaufen, wenn ein Kunde bereits eine kostenlose Soundbar bekommt. Trussell verwies auf Samsung und Sony als zwei Beispiele für dieses Phänomen. Sony bietet Soundbars oft mit einem Rabatt an, wenn sie mit einem Fernseher gekauft werden, sagte er. Bjorn’s führt unterdessen zwei Samsung-Soundbars: ein Low-End-Produkt, das oft verschenkt wird, um konkurrenzfähig zu sein (der HW-J450 für 229,99 $) und eine gebogene Soundbar (der HW-J7500 für 699,99 $).

Wer profitiert?
Samsung war von November 2014 bis Oktober 2015 der US-Marktführer bei Soundbar-Marktanteilen in Dollar – gefolgt von Vizio, Bose, Sony und LG, sagte Arnold von NPD. Bei den Einheiten lag Vizio im gleichen Zeitraum an der Spitze, gefolgt von Samsung, Sony, LG und iLive.

Die TV-Hersteller profitieren eindeutig mehr als die meisten anderen CE-Hersteller von der steigenden Popularität von Soundbars. Obwohl Sony seit langem ein wichtiger Audioplayer ist, kann man das von LG, Samsung und Vizio nicht behaupten. Soundbars ermöglichen es diesen drei Unternehmen, auf dem Audiomarkt besser Fuß zu fassen. Umgekehrt geht es den meisten traditionellen Audiounternehmen in der Soundbar-Kategorie derzeit nicht so gut, und einige von ihnen haben sich entweder dafür entschieden, die Soundbar-Kategorie zu verlassen, oder sich nie die Mühe gemacht, sie zu betreten.

Insbesondere Samsung und LG „versuchen, mit drahtlosen Lautsprechern und Kopfhörern anderswo im Audiobereich größere Fortschritte zu erzielen”, sagte Arnold. Ihr Erfolg mit Soundbars sollte ihnen helfen, „ihre Marke im Audiobereich besser zu etablieren”, sagte er.

Ein Einzelhändler, den ich interviewt habe, äußerte sich trotz der Verkaufsdaten von NPD skeptisch über die Soundbar-Dominanz von Samsung. Die Soundbar-Verkaufsdaten sind „fehlerhaft”, weil TV-Hersteller wie Samsung und LG „sie mit Fernsehern verschenken”, sagte Jim Kozicki, General Manager und Home-Audio-Einkäufer bei Abt Electronics in Glenview, Illinois.

Abts meistverkaufte Soundbar-Marke in den letzten drei Jahren war Polk Audio, sagte Kozicki – gefolgt von Sonos, Klipsch, Sony und dann Samsung. Klipsch hatte vor etwa drei Jahren noch nicht einmal eine Soundbar, und jetzt hat das Unternehmen drei davon, beginnend bei etwa 399 US-Dollar, was so etwas wie der Sweet Spot für Soundbar-Verkäufe ist, erklärte Kozicki und sagte uns, dass die meisten Soundbar-Verkäufe von Abt sind im Bereich von 399 $ bis 499 $.

Im Gegensatz zu Dybdahl sieht Kozicki Soundbars insgesamt positiv. „Was passiert ist, ist, dass der Kunde, der früher ein Heimkino-in-a-Box gekauft hat, weitgehend auf die Soundbar umgestiegen ist, sagte er. Das HTIB-Geschäft ist „infolge der Popularität von Soundbars ziemlich verschwunden, nur weil die Klangqualität von HTIBs nicht viel besser ist als die, die Sie von einer Soundbar bekommen können – und eine Soundbar eine einfache Lösung ist”, sagte er. „Es ist sehr wenig Einrichtung erforderlich. Es wird einfach an Ihren Fernseher angeschlossen und es funktioniert. Und so neigen die Leute aufgrund dieses Komfortfaktors dazu, ein kostengünstiges System mit fünf Lautsprechern zu bauen und sich für eine Soundbar zu entscheiden.”

Kozicki erklärte weiter, dass Soundbars dem Kunden, der mit der Klangqualität eines Flachbildfernsehers unzufrieden ist, „eine Alternative bieten, als nur mit” dem schwachen Ton des Fernsehers zu leben. Das ist selbst dann der Fall, wenn Sie sich einige der preiswerten Soundbars ansehen, die von Unternehmen wie Samsung erhältlich sindund Yamaha. Ein Verbraucher kann eine „anständige Soundbar – und wenn ich anständig sage, etwas, das besser klingen wird als der Fernseher – für 200 Dollar bekommen”, sagte er. Bei diesem Preis würden die meisten Kunden "viel lieber einen besseren Klang haben, als sich abmühen zu müssen, die Nachmittags- oder Abendnachrichten zu hören", sagte er. Ältere Verbraucher in ihren 60ern und 70ern haben sich normalerweise nicht um Audio gekümmert, aber „jetzt brauchen sie fast eine Soundbar, weil der Ton, der aus den Fernsehern kommt, so schlecht ist, dass sie ihn einfach nicht hören können. … Also jetzt, stattdessen Kabellose Kopfhörer oder ähnliches zu bekommen, was das Fernsehen zu einer asozialen Aktivität macht, jetzt können sie eine Soundbar kaufen, sie anschließen und irgendwie wieder dort sein, wo sie vor 15 Jahren waren, als die Fernseher tatsächlich guten Ton hatten eingebaute Systeme", sagte er.

Ich würde mich von Kozicki nur bei den Preisen trennen, zu denen Soundbars besser klingen können als ein Flachbildfernseher. Sogar die Low-End-Soundbars der Marke Nakamichi, die bei Sears für weit unter 100 US-Dollar gekauft werden können, klingen besser als die typischen Flachbild-TV-Lautsprecher von heute. (Übrigens, dieses Nakamichi ist nicht dasselbe japanische Audiounternehmen, das vor drei Jahrzehnten ein wichtiger Akteur war. Es ist jetzt stattdessen ein weiteres Unternehmen in chinesischem Besitz, das sich auf Low-End-Produkte konzentriert.)

Soundbars haben „vielleicht ein bisschen den 5.1-separaten Markt kannibalisiert”, sagte Kozicki, aber die Audioverkäufe von Abt waren „wahrscheinlich in den letzten fünf Jahren ziemlich flach”. Jemand, der 1.000 US-Dollar für einen Receiver und fünf Lautsprecher ausgegeben hat, tendiert jetzt „zu Soundbars, aber sie tendieren wahrscheinlich zu Soundbars mit etwas besserer Qualität, also denke ich, dass viel mit Dollar gehandelt wird”, erklärte er.

Wer wird verlieren?
„Der Audiomarkt hat sich in den letzten fünf bis sechs Jahren mit der Einführung von Produkten wie denen von Sonos radikal verändert”, sagte Kozicki. „Es ist nicht mehr ‘in’ für einen Verbraucher, ein Rack mit Geräten mit dem Receiver und einem CD-Player und einem Kassettendeck und einem Plattenspieler und separaten Lautsprechern und solchem ​​Zeug zu haben. So leben die Leute nicht mehr. Und so Mit dem Handel mit Dollars, der in der Branche stattfindet [und] der Verlagerung hin zu drahtlosem Audio, sehen Sie einen enormen Rückgang der Verkäufe von Audio-Separaten.

Nach einem konstanten Wachstum in den vergangenen Jahren sei der Audio-Receiver nun in den letzten vier bis fünf Jahren "konsequent rückläufig", sagte Kozicki. „Und ich spreche nicht von Rückgängen von drei bis vier Prozent. Ich spreche von Rückgängen von 15, 20, 25 Prozent” Jahr für Jahr, sagte er. Die CE-Hersteller, die „es am härtesten auf die Nerven gehen, sind die Hersteller, die immer noch fest im AV-Receiver-Geschäft verankert sind”, darunter Denon und Onkyo, sagte Kozicki. Onkyo ist „wirklich derjenige, der am meisten verlieren wird”, aber es wurde in den letzten Jahren durch den meistverkauften AV-Receiver der Branche unterstützt. Derzeit ist das der TX-NR646, der sich für Abt sehr gut verkauft, fügte er hinzu. Onkyo sei „seit fast 10 Jahren” der „dominierende Akteur” im $499-$549-Teil des AV-Receiver-Marktes gewesen, sagte er. "Das hält sie irgendwie über Wasser, aber sie haben nicht die alternativen Produkte da draußen", wie Soundbars und Bluetooth-Lautsprecher, nach denen die überwiegende Mehrheit der Verbraucher, die Audioprodukte kaufen, jetzt sucht. (Onkyo lehnte es ab, sich zu dieser Geschichte zu äußern.)

Yamaha hingegen „steht viel besser da”, weil es die Kategorie der Soundbars versteht und sich auch auf Wi-Fi-Multiroom- und Bluetooth-Lautsprecher ausgeweitet hat, sagte Kozicki. In der Zwischenzeit „schrumpft die Größe des Kuchens für AV-Receiver weiter”, sagte er und prognostizierte, dass „mit der Zeit immer weniger Spieler in diesem Segment zu sehen sein werden”. Kunden, die immer noch ein "immersives" Kinoerlebnis in ihrem Zuhause wünschen, werden jedoch weiterhin Receiver und Lautsprecher kaufen, um dies zu erreichen, prognostizierte er.

Obwohl Arnold von NPD Soundbars insgesamt als Pluspunkt für den Audiomarkt ansieht, glaubt er auch definitiv, dass sie den Verkauf älterer Audiokategorien kannibalisieren. Dies gilt insbesondere für Verbraucher, die jetzt einige der High-End-Soundbars von Unternehmen wie Bose und Sonos kaufen. „Ich muss bedenken, dass Soundbars, wenn sie aufsteigen und hochwertiger werden, beginnen, einen begeisterteren Verbraucher anzusprechen, und dass einige der Rückgänge in diesen traditionelleren, ausgereifteren Heimkino-Produktkategorien durch das Wachstum erklärt werden können in Soundbars, besonders im Premiumbereich", sagte er.

Die von NPD bereitgestellten Verkaufsdaten spiegeln die stattfindende Kannibalisierung wider. Die HTIB-Umsatzdollars fielen im Zeitraum von November 2014 bis Oktober 2015 im Vergleich zum Vorjahr um 41 Prozent, während die Stückzahlen um 32 Prozent zurückgingen, sagte Arnold. Ein Jahr zuvor sahen wir einen Rückgang von 38 Prozent in Dollar und einen Rückgang von 30 Prozent in Einheiten.

Die Rückgänge bei den Receivern für den gleichen Zeitraum, der im Oktober endete, waren wesentlich bescheidener und fielen nur um drei Prozent auf etwa 300 Millionen US-Dollar, während die Stückzahlen ebenfalls um drei Prozent zurückgingen, sagte Arnold. Die Rückgänge waren ein Jahr zuvor größer und gingen um 12 Prozent in Dollar und 13 Prozent in Einheiten zurück. Arnold hatte keine separaten Lautsprecherverkaufsdaten zur Hand, aber er schätzte, dass die Verkaufsrückgänge bei diesen Produkten wahrscheinlich ähnlich waren wie bei Receivern – möglicherweise etwas weniger, weil Verbraucher vorhandene Receiver mit neuen Lautsprechern aktualisieren können.

Während die Soundbar-Kannibalisierung von Premium-Audioprodukten „wahrscheinlich noch in einem frühen Stadium” steckt, sagte Arnold, er könne sich „ein Szenario vorstellen, in dem das noch schlimmer wird”.

Gleichzeitig betreten jedoch viele Millennials jetzt den Heimkinomarkt über Soundbars, und Verbraucher fügen Fernsehern bereits Soundbars in anderen Nebenräumen als Wohnzimmern hinzu, sagte Arnold. Es bleibt abzuwarten, wie stark diese Trends zunehmen werden.

„Soundbars sind eine vielköpfige Hydra”, sagte Bob Cole, Präsident von World Wide Stereoin Hatfield, Pennsylvania. „Einerseits bedienen sie ein einfaches Kundenbedürfnis – nämlich besseren Klang für einen Fernseher, der nicht besser klingt als ein Anrufbeantworter.” Soundbars bringen den Kunden „die Idee näher, dass Sound gut ist”, und das ist eine gute und wichtige Sache für den CE-Markt. Es hilft auch, dass die Hersteller bessere Soundbars herstellen, die „tatsächlich gut klingen, und mit dem Hinzufügen eines Subwoofers beginnt der Kunde zu schätzen, was die von uns verkauften Geräte für ihn tun können”, sagte er. "All das führt zu einem Gespräch." Online-Händler können nachfassen und Kunden mitteilen, dass sie, wenn sie mit der Soundbar, die sie für das Schlafzimmer gekauft haben, zufrieden sind, auch eine für das Familienzimmer haben können, sagte er. „Für Ziegel und Mörtel ist es einfach, die nächste Stufe über eine Soundbar hinaus zu erreichen.” In manchen Fällen,

Ob es Ihnen gefällt oder nicht, Soundbars werden wahrscheinlich hier bleiben. „Sie sind einfach eine zu gute Lösung für so viele Dinge, aber sie sind auch das Tor, um wieder Sound zu verkaufen”, sagte Cole. „Und was kommt als nächstes – Musik? Die Leute beginnen zu fragen, ob diese Dinger Musik abspielen können. Sonos hat es herausgefunden. Andere werden es auch tun”, prognostizierte er.