La popularité des barres de son est-elle bonne ou mauvaise pour l’industrie audio ?

Les ventes de barres de son sont sur le point d’atteindre la barre du milliard de dollars pour la première fois aux États-Unis cette année. C’est donc le moment idéal pour évaluer l’état actuel du marché de la barre de son, en particulier en termes d’effet de la catégorie sur le marché audio global et les détaillants CE.

Les barres de son ne pouvaient pas arriver à un meilleur moment. Après tout, ils ont été conçus pour tirer parti de la popularité croissante des téléviseurs à écran plat et de la faiblesse inhérente des performances audio de ces écrans. Les téléviseurs à écran plat d’aujourd’hui ont tendance à avoir une qualité sonore médiocre (au mieux) parce que les fabricants et les consommateurs ont tendance à être plus préoccupés par la qualité vidéo. De plus, les ensembles sont devenus si minces qu’il y a peu de place pour y placer de bons composants audio. Les barres de son sont souvent un moyen peu coûteux de résoudre ce problème.

Les ventes de barres de son augmentent depuis plusieurs années, a déclaré Ben Arnold, analyste du NPD, qui a également souligné leur facteur de forme unique comme raison de leur popularité continue. "Ils sont peu intrusifs dans le salon", a-t-il déclaré. Les configurations audio multicanaux et tous les câbles qui les accompagnent "peuvent être un peu intimidants" au moins pour certains consommateurs, mais "ma mère peut installer une barre de son", a-t-il déclaré.

Les ventes de barres de son aux États-Unis ont augmenté de 13% d’une année sur l’autre pour atteindre environ 880 millions de dollars entre novembre 2014 et octobre 2015, a déclaré Arnold. Cela, cependant, était en baisse par rapport à l’énorme augmentation de 34% des ventes de l’année précédente. "Nous constatons un ralentissement de la croissance, mais je pense que c’est davantage une conséquence" du fait que les ventes de barres de son "se rapprochent désormais d’un milliard de dollars", a-t-il déclaré. Malgré le ralentissement de la croissance, il existe toujours un "niveau sain de demande" sur le marché des barres de son.

Bien que les barres de son soient souvent une vente incitative assez facile pour un bon vendeur de home cinéma, il semble probable qu’il restera encore un pourcentage important du marché américain achetant des téléviseurs à écran plat qui n’achèteront peut-être jamais de barre de son, y compris des clients qui ne peuvent pas se le permettre. plus qu’une télévision bon marché et aussi de nombreuses personnes âgées. Bien que la mère d’Arnold puisse être en mesure d’installer une barre de son, j’ai tendance à douter que ma mère de 90 ans vivant en Floride – ou ses nombreux amis dans son quartier – soient capables de le comprendre par eux-mêmes ou même de le vouloir.

Cependant, Arnold pense que les barres de son ont été un "avantage net" pour l’industrie CE. Ils "attirent un consommateur qui ne pensait pas au cinéma maison auparavant". Et, alors que certains amateurs de cinéma maison peuvent passer d’un système HT multi-haut-parleurs à une barre de son, ils restent au moins sur le marché du cinéma maison, a-t-il déclaré. Les barres de son ont "fait grossir le gâteau du cinéma maison" en général, a-t-il expliqué.

De plus, environ 80 % des barres de son disposent désormais de la fonctionnalité Bluetooth, ce qui en fait une option attrayante pour les consommateurs axés sur le mobile et le streaming. Les barres de son ont "attiré les non-enthousiastes sur le marché – quelqu’un qui n’était probablement pas sur le marché pour" un home cinéma dans une boîte (HTIB) ou un meilleur système de cinéma maison, a déclaré Arnold. "C’est de là qu’une grande partie de la croissance provenait initialement", et "probablement beaucoup de ventes proviennent encore de ces types de consommateurs".

Cependant, la question de savoir si la popularité des barres de son a été une tendance globale positive ou négative pour les revendeurs CE varie en fonction du revendeur auquel vous parlez.

Le projecteur de son numérique YSP-1 de Yamaha "A Mixed Blessing"
, qui a remporté le prix Best of Show du Consumer Electronics Show de janvier 2005, a été l’une des premières barres de son de haute qualité vendues par le détaillant Bjorn’s Audio Video à San Antonio, au Texas, a rappelé Bjorn Dybdahl, président et propriétaire. Le produit était attrayant, en partie parce qu’il représentait un moyen simple d’améliorer le son des téléviseurs, a-t-il déclaré lors d’un entretien téléphonique. C’était aussi un produit qui, à environ 1 500 $, était "évalué dans un domaine qui avait du sens" pour son entreprise. Bjorn s’est extrêmement bien comporté avec le YSP-1 car, à cette époque, son personnel de vente pouvait "prendre un client qui n’était pas intéressé par le son surround total et le déplacer vers quelque chose qui améliorerait le son de son téléviseur" mais n’était pas aussi cher qu’un son complet système ambiophonique,

Bjorn’s propose désormais des barres de son de Bose, Definitive Technology, Denon, Samsung, Sony et Zvox. Cependant, la Sonos Playbar est, de loin, la barre de son la plus vendue chez Bjorn actuellement, a déclaré Dybdahl. Les ventes «viennent de décoller» car elles offrent «beaucoup de valeur pour 700 dollars », a-t-il déclaré, soulignant que les clients peuvent commencer avec la Playbar, puis construire un système surround sans fil complet avec un subwoofer alimenté autour. La Playbar est devenue si populaire qu’elle a «nui aux ventes d’autres barres de son », a-t-il déclaré.

Malgré le succès de la Playbar, Dybdahl a déclaré qu’il considérait la catégorie des barres de son comme une bénédiction mitigée pour son entreprise dans son ensemble. Les barres de son ont probablement été un avantage net pour les magasins à grande surface, car les haut-parleurs permettent à leurs vendeurs "d’ajouter quelque chose pour améliorer le son des téléviseurs", a déclaré Dybdahl. Mais on ne peut pas nécessairement en dire autant des détaillants spécialisés dotés d’un personnel de vente solide qui "interrogent le client pour savoir ce qui a du sens et ne tiennent pas pour acquis que tout le monde aurait besoin d’une barre de son". Les meilleurs vendeurs peuvent souvent vendre aux clients un système de son surround avec des composants à la place, a-t-il déclaré. "Aujourd’hui, je pense que de nombreux vendeurs optent pour la facilité. Ils veulent vendre un téléviseur et, espérons-le, leur montrer un produit qui améliorera le son du téléviseur, mais ils ont peur d’aller vers quelque chose que j’appellerai beaucoup mieux", a-t-il expliqué. Par conséquent, "je pense que, dans l’ensemble, pour nous, cela nous a probablement fait plus de mal que de bien. nous. … Je pense qu’il reste beaucoup d’argent sur la table », car les vendeurs ne font que montrer aux clients des barres de son.

Alors que les ventes audio chez Bjorn’s cette année sont "probablement à peu près stables" avec 2014, il a déclaré que l’audio était en baisse pour son entreprise ces dernières années par rapport à la performance de la catégorie avant l’arrivée des barres de son. De plus, les barres de son et les haut-parleurs sans fil en général ne compensent pas entièrement la baisse des ventes d’autres produits audio, car le prix de ces types de haut-parleurs a tendance à être inférieur au prix des haut-parleurs séparés et d’autres produits faisant partie d’un son surround traditionnel. système.

"Certains clients obtiennent une barre de son en pensant que cela sonne bien, mais ne réalisent pas ce qu’ils manquent peut-être avec un système de son surround 5.1 complet", a déclaré Troy Trussell, un acheteur chez Bjorn’s, ajoutant que les ventes globales d’enceintes et de récepteurs ont été blessés par les barres de son. Dans la plupart des cas, la principale chose que le consommateur de la barre de son perd, ce sont les haut-parleurs arrière, l’un des éléments clés qui font sonner son home cinéma comme un cinéma.

Cela n’aide pas non plus que certains fabricants de téléviseurs offrent leurs barres de son gratuitement ou à des rabais "extrêmes" lorsque les clients achètent les téléviseurs de cette même société, a déclaré Trussell. "Cela limite notre capacité à vendre autre chose alors qu’un client va déjà obtenir" une barre de son gratuitement. Trussell a cité Samsung et Sony comme deux exemples de ce phénomène. Sony propose souvent des barres de son à prix réduit lorsqu’elles sont achetées avec un téléviseur, a-t-il déclaré. Bjorn, quant à lui, propose deux barres de son Samsung: un produit bas de gamme qui est souvent donné pour être compétitif (le HW-J450 à 229,99 $) et une barre de son incurvée (le HW-J7500 à 699,99 $).

Qui en profite ?
Samsung a été le leader du marché américain des barres de son en dollars de novembre 2014 à octobre 2015, suivi, dans l’ordre, par Vizio, Bose, Sony et LG, a déclaré Arnold de NPD. En unités, Vizio était en tête pour la même période, suivi de Samsung, Sony, LG et iLive.

De toute évidence, les fabricants de téléviseurs bénéficient plus que la plupart des autres fabricants CE de la popularité croissante des barres de son. Bien que Sony soit depuis longtemps un acteur audio majeur, on ne peut pas en dire autant de LG, Samsung et Vizio. Les barres de son permettent à ces trois sociétés de mieux s’implanter sur le marché de l’audio. À l’inverse, la plupart des entreprises audio traditionnelles ne s’en sortent pas très bien dans la catégorie des barres de son pour le moment, et plusieurs d’entre elles ont choisi de quitter la catégorie des barres de son ou n’ont même jamais pris la peine d’y entrer.

Samsung et LG, en particulier, "essayent de faire de plus grandes percées ailleurs dans l’audio" avec des haut-parleurs et des écouteurs sans fil, a déclaré Arnold. Leur succès avec les barres de son devrait les aider à "mieux établir leur marque dans l’espace audio", a-t-il déclaré.

Un détaillant que j’ai interrogé a exprimé son scepticisme quant à la domination de la barre de son de Samsung, malgré les données de vente de NPD. Les données sur les ventes de barres de son sont "imparfaites" car les fabricants de téléviseurs comme Samsung et LG "les offrent avec des téléviseurs", a déclaré Jim Kozicki, directeur général et acheteur audio domestique chez Abt Electronics à Glenview, Illinois.

La marque de barres de son la plus vendue d’Abt au cours des trois dernières années a été Polk Audio, a déclaré Kozicki, suivie de Sonos, Klipsch, Sony, puis de Samsung. Klipsch n’avait même pas de barre de son il y a environ trois ans, et maintenant la société en a trois, à partir d’environ 399 $, ce qui est en quelque sorte le point idéal pour les ventes de barres de son, a expliqué Kozicki, nous disant que la plupart des ventes de barres de son d’Abt sont dans la gamme de 399 $ à 499 $.

Contrairement à Dybdahl, Kozicki considère les barres de son comme un élément globalement positif. "Ce qui s’est passé, c’est que le client qui achetait un home cinéma en boîte" s’est largement tourné vers la barre de son, a-t-il déclaré. L’activité HTIB a "presque disparu en raison de la popularité des barres de son, simplement parce que la qualité sonore des HTIB n’est pas tellement meilleure que ce que vous pouvez obtenir d’une barre de son – et une barre de son est une solution simple", a-t-il déclaré.. "Il y a très peu de configuration nécessaire. Il suffit de se connecter à votre téléviseur et cela fonctionne. Et donc, à partir de ce facteur de commodité, les gens s’éloignent d’un système à cinq haut-parleurs peu coûteux et optent pour une barre de son."

Kozicki a poursuivi en expliquant que les barres de son offrent au client qui n’est pas satisfait de la qualité sonore d’un téléviseur à écran plat "une alternative au simple fait de vivre avec" ce son faible du téléviseur. C’est le cas même si vous regardez certaines des barres de son bon marché disponibles auprès d’entreprises comme Samsunget Yamaha. Un consommateur peut obtenir une «barre de son décente – et quand je dis décent, quelque chose qui sonnera mieux que le téléviseur – pour 200 $ », a-t-il déclaré. À ce prix, la plupart des clients «préféreraient de loin avoir un meilleur son que d’avoir à lutter pour entendre les nouvelles de l’après-midi ou du soir », a-t-il déclaré. Les consommateurs plus âgés dans la soixantaine et la soixantaine ne se soucient généralement pas de l’audio, mais "maintenant, ils ont presque besoin d’une barre de son car le son sortant des téléviseurs est si médiocre qu’ils ne peuvent tout simplement pas l’entendre. … Alors maintenant, à la place d’obtenir des écouteurs sans fil ou quelque chose comme ça, ce qui fait de la télévision une activité antisociale, maintenant ils peuvent acheter une barre de son, la brancher et revenir à ce qu’ils étaient il y a 15 ans, quand les téléviseurs avaient en fait un bon son systèmes qui y sont intégrés », a-t-il déclaré.

Je ne me séparerais de Kozicki que sur le prix auquel les barres de son peuvent avoir un meilleur son qu’un téléviseur à écran plat. Même les barres de son bas de gamme de marque Nakamichi qui peuvent être achetées chez Sears pour bien moins de 100 $ sonnent mieux que les haut-parleurs de télévision à écran plat typiques d’aujourd’hui. (Au fait, Nakamichi n’est pas la même société audio japonaise qui était un acteur majeur il y a trois décennies. C’est maintenant à la place une autre société chinoise qui se concentre sur les produits bas de gamme.)

Les barres de son ont "peut-être cannibalisé un peu le marché séparé du 5.1", a déclaré Kozicki, mais les ventes audio d’Abt ont été "plutôt stables depuis probablement les cinq dernières années". Quelqu’un qui a dépensé 1 000 $ pour un récepteur et cinq haut-parleurs «se tourne maintenant vers les barres de son, mais il se tourne probablement vers une barre de son de meilleure qualité, donc je pense qu’il y a beaucoup d’échanges de dollars », a-t-il expliqué.

Qui risque de perdre ?
"Le marché de l’audio a radicalement changé au cours des cinq à six dernières années, avec l’introduction de produits" comme ceux proposés par Sonos, a déclaré Kozicki. "Ce n’est plus la" chose "pour un consommateur d’avoir un rack d’équipement avec le récepteur et un lecteur de CD et une platine cassette et une platine et des haut-parleurs séparés et des trucs comme ça. Ce n’est plus comme ça que les gens vivent. Et donc avec l’échange de dollars qui se passe dans l’industrie [et] le passage à l’audio sans fil, vous constatez une forte baisse des ventes de produits audio distincts."

Après une croissance constante au cours des années passées, le récepteur audio a maintenant «décliné de manière constante» au cours des quatre à cinq dernières années, a déclaré Kozicki. "Et je ne parle pas de baisses de trois à quatre pour cent. Je parle de baisses de 15, 20, 25%" d’une année sur l’autre, a-t-il déclaré. Les fabricants CE qui "prennent le plus sur le menton sont les fabricants qui sont encore solidement ancrés dans le secteur des récepteurs AV", y compris Denon et Onkyo, a déclaré Kozicki. Onkyo est "vraiment celui qui risque de perdre le plus", mais il a été aidé ces dernières années en ayant le récepteur AV le plus vendu de l’industrie. Actuellement, c’est le TX-NR646, qui se vend très bien pour Abt, a-t-il ajouté. Onkyo a été le «joueur dominant» sur la partie 499 $-549 $ du marché des récepteurs AV «pendant la majeure partie de 10 ans », a-t-il déclaré. "C’est en quelque sorte les maintenir à flot, mais ils n’ont pas les produits alternatifs disponibles" comme les barres de son et les haut-parleurs Bluetooth que la grande majorité des consommateurs qui achètent des produits audio recherchent actuellement. (Onkyo a refusé de commenter cette histoire.)

Yamaha, d’autre part, "s’en sortira beaucoup mieux" car il comprend la catégorie des barres de son et s’est également étendu aux haut-parleurs Wi-Fi multi-pièces et Bluetooth, a déclaré Kozicki. Pendant ce temps, "la taille du gâteau pour les récepteurs AV continue de diminuer", a-t-il déclaré, prédisant qu’"avec le temps, vous verrez de moins en moins d’acteurs dans ce segment". Cependant, les clients qui souhaitent toujours vivre une expérience de cinéma "immersive" chez eux continueront d’acheter des récepteurs et des haut-parleurs séparés pour y parvenir, a-t-il prédit.

Bien qu’Arnold de NPD considère les barres de son comme un avantage global pour le marché de l’audio, il pense également qu’elles cannibalisent les ventes des catégories audio plus anciennes. C’est particulièrement le cas des consommateurs qui achètent maintenant certaines des barres de son haut de gamme d’entreprises comme Bose et Sonos. "Je dois penser que les barres de son, au fur et à mesure qu’elles montent et deviennent plus haut de gamme, commencent à attirer un consommateur plus enthousiaste, et que certaines des baisses de ces catégories de produits de cinéma maison plus traditionnelles et plus matures peuvent s’expliquer par la croissance dans les barres de son, en particulier dans le haut de gamme », a-t-il déclaré.

Les données sur les ventes fournies par NPD reflètent la cannibalisation qui se produit. Les dollars des ventes de HTIB ont chuté de 41% entre novembre 2014 et octobre 2015 par rapport à l’année précédente, tandis que les ventes unitaires ont chuté de 32%, a déclaré Arnold. Un an plus tôt, nous avons constaté une baisse de 38 % en dollars et une baisse de 30 % en unités.

Les baisses de récepteurs pour la même période se terminant en octobre ont été considérablement plus modestes, chutant de seulement 3% à environ 300 millions de dollars, tandis que les ventes unitaires ont également chuté de 3%, a déclaré Arnold. Les baisses étaient plus importantes un an plus tôt, chutant de 12 % en dollars et de 13 % en unités. Arnold n’avait pas de données sur les ventes de haut-parleurs à portée de main, mais il a supposé que la baisse des ventes de ces produits était probablement similaire à ce qui s’est passé avec les récepteurs, peut-être un peu moins, car les consommateurs peuvent mettre à jour les récepteurs existants avec de nouveaux haut-parleurs.

Alors que la cannibalisation des barres de son des produits audio haut de gamme en est "probablement encore à ses débuts", Arnold a déclaré qu’il pourrait "envisager un scénario dans lequel cela empirerait".

Dans le même temps, cependant, de nombreux millénaires entrent maintenant sur le marché du cinéma maison grâce aux barres de son, et les consommateurs ajoutent déjà des barres de son aux téléviseurs dans les pièces secondaires autres que les salons, a déclaré Arnold. Il reste à voir dans quelle mesure ces tendances augmenteront.

"Les barres de son sont une hydre à plusieurs têtes", a déclaré Bob Cole, président de World Wide Stereoà Hatfield, Pennsylvanie. "D’une part, ils répondent au besoin simple d’un client, c’est-à-dire un meilleur son pour un téléviseur qui ne sonne pas mieux qu’un répondeur." Les barres de son initient les clients à "l’idée que le son est bon", et c’est une bonne et importante chose pour le marché CE. Cela aide également les fabricants à fabriquer de meilleures barres de son qui "sonnent réellement bien et, avec l’ajout d’un subwoofer, le client commence à apprécier ce que les appareils que nous vendons peuvent faire pour lui", a-t-il déclaré. "Tout cela mène à une conversation." Les détaillants en ligne peuvent suivre et dire aux clients que, s’ils sont satisfaits de la barre de son qu’ils ont achetée pour la chambre, ils peuvent également en avoir une pour la salle familiale, a-t-il déclaré. "Pour la brique et le mortier, passer au niveau supérieur au-delà d’une barre de son est facile." Dans certains cas,

Qu’on le veuille ou non, les barres de son sont probablement là pour rester. "Ils sont tout simplement une trop bonne solution pour tant de choses, mais ils sont également la porte d’entrée pour revendre le son", a déclaré Cole. "Et quelle est la prochaine étape ? La musique ? Les gens commencent à se demander si ces appareils peuvent jouer de la musique. Sonos l’a compris. D’autres le feront aussi", a-t-il prédit.