Kas ostaksite Kenmore’i kaubamärgiga teleri?

Tarbeelektroonikatooted ei ole eramärgistatud kaubamärkide osas aastate jooksul erinenud rõivastest, pesumasinatest ja hommikusöögihelvestest. Tavaliselt on jaemüüjad kasutanud eramärke, et pakkuda eelarveteadlikele klientidele veel üht odavat alternatiivi tuntud toodetele, mida nad teatud kategoorias müüvad.

Mis puutub elektroonikasse, siis oleme viimastel aastatel näinud Best Buy’ilt mitte ühte, vaid kahte privaatsete kaubamärkide kaubamärki: Dynex ja Insignia. Oleme näinud ka Walmarti Durabrandi telereid ja iLo kaubamärgiga elektroonikat. Amazonil on elektroonika jaoks oma privaatne kaubamärk, mida nimetatakse AmazonBasicsiks. Viimane eramärgistatud elektroonikabränd, mis siseneb rahvarohkele teleriturule, esindab aga mõnevõrra teistsugust strateegiat, kuna see on kaubamärk, millega paljud tarbijad juba tuttavad: Searsi ettevõttesisene bränd Kenmore.

Muidugi võrdsustavad Kenmore’i nime tundvad tarbijad seda tõenäoliselt kliimaseadmete, mikrolaineahjude, pesumasinate ja muude seadmetega. Uued Kenmore’i telerid – kokku kuus mudelit koos kolme HD-komplekti ja kolme Kenmore Elite’i kaubamärgiga 4K-mudeliga – on selgelt loodud pakkuma Searsi klientidele, kes on Kenmore’i kaubamärgiga tuttavad, teist telerivalikut.

Suur küsimus on järgmine: kas tarbijad on nõus või isegi innukad ostma Kenmore’i nimega teleri, mitte teleri, mis on pärit Samsungilt, LG-lt või Sonylt? Või muid äratuntavaid nimesid, nagu Vizio, RCA ja TCL? Või isegi olemasolevad madalama hinnaga, kuid vähem tuntud valikud nagu Seiki ja Upstar?

Enne kui proovime sellele küsimusele vastata, mõelgem esmalt eramärgistatud elektroonikabrändide loogikale ja sellele, kui edukad need on aastate jooksul olnud.

AmazonBasicsi bränd käivitati 2009. aasta septembris kui "tarbijaelektroonika põhitõdede privaatsete etikettide kollektsioon, mis on loodud klientidele, kes soovivad erakordset väärtust," ütles Amazoni suhtekorraldusjuht Lori Richter. AmazonBasics on "keskne klientide usaldusele," ütles ta ja lisas: "Teeme kõvasti tööd, et täita klientide vajadusi paljudes tootekategooriates, lähtudes sellest, kus tuvastame lüngad kvaliteetsete, kuid väärtuslike igapäevaste toodete valikus." Sarja tooted on suunatud "klientidele, kes soovivad erakordset väärtust" ja Amazon on "klientide vastusega väga rahul", ütles ta. Amazoni eesmärk on "pakkuda võimalikult laia valikut tooteid, nii et see on täiendus meie juba pakutavatele kaubamärkidele."

Best Buy rääkis oma kaubamärgiga kaubamärkide üksikasjadest. "Alates 2005. aastast on Best Buy pakkunud väärtusteadlikele klientidele kvaliteeti ja jõudlust meie Insignia toodetega, mis ulatuvad heliribadest tahvelarvutitest teleriteni, kui nimetada vaid mõnda," seisis jaeketi avalduses. Ta keeldus ütlemast, kuidas kaubad on läinud, ega kommenteerimast, miks ta lõpetas Dynexi kaubamärgi kasutamise oma telerite jaoks. Dynexi kaubamärki kasutatakse ilmselt endiselt väiksema elektroonika ja tarvikute jaoks.

Insignia on Best Buy’i jaoks "selgelt positiivne olnud", ütles NPD analüütik Stephen Baker. Lõppude lõpuks märkis ta: "Neil on need olnud juba pikka aega. Ma arvan, et kui see poleks nende jaoks positiivne ja nad ei oleks … teeniksid lisaraha, täites nišši, mida nad turgu ei tunnetanud. võiksid nende eest täita, siis nad lõpetaksid selle tegemise. Neil on olnud eramärgiseid teistes kategooriates, mille tegemise nad on selgelt lõpetanud, sest nad ei tundnud, et neil oleks võimalust seda toodet oma kauplustes raha teenida," ütles ta. .

Baker oletas, et Best Buy lõpetas Dynexi kaubamärgi kasutamise oma telerites, kuna jaemüüja ei vajanud kahte eramärgisega teleribrändi. "Mul pole konkreetseid teadmisi, miks või miks mitte, aga selgelt, kui brändi müümine lõpetada, siis sellepärast, et see ei lisa kategooriale vastavat väärtust ja mahtu," selgitas ta.

On selge, et jaemüüjad teevad oma kaubamärkide kaudu kättesaadavaks sellised põhitarbed – kaablid, alused, teatud algtaseme tooted –, ütles Baker, osutades Amazonile ja Best Buy’ile. Eramärgised annavad jaemüüjatele müüdavate toodete üle teatava "kvaliteedikontrolli" ja tooteid saab ehitada vastavalt nende spetsifikatsioonidele. "Ise tehes tuleb ka "lisaraha teenida", ütles ta kaubaartiklite kohta.

Võime väita, et tänapäeval on ka telerid muutunud kaubaks. Eramärgistatud teler jaemüüjate jaoks saavutab see, et see annab neile "hinnale keskenduvama kaubamärgi, mille funktsioone ja hindu nad saavad kontrollida", ütles Baker. "Teil peavad jaemüügiriiulitel olema väga hinnakesksed tooted, kuid juhin tähelepanu sellele, et isegi Best Buy’is ei ole Insignia algtaseme toode." Jaemüüja "toob sisse ka teisi kaubamärke, mida peetakse algtaseme või mitte tipptasemel kaubamärkideks." Baker nimetas Emersoni ja Sanyo kahe näitena teistest algtaseme kaubamärkidest. "See kõik on osa poes segu loomisest ja proovist viia omadused ja hind kokku sellega, mida tarbija otsib," ütles ta.

Baker arvas, et Sears valis Kenmore’i telerite pakkumise peaaegu samadel põhjustel, mida iga teine ​​​​jaemüüja tutvustab oma kaubamärgiga kaubamärke. Searsi juhid küsisid tõenäoliselt järgmist: "Kuidas leiame viisi, kuidas saada tooteid õige hinnaga, mille üle meil on teatud järkjärguline kontroll ja mida me saame hallata marginaale ja hallata, mida me neile kulutame? … ma Searsi otsusel on kindlasti keerulisemad põhjused, ütles ta ja nõustus, et Kenmore on bränd, mis kõlab vähemalt mõne tarbija jaoks.

Sears kuulutas Kenmore’i telerid ametlikult välja 21. juunil, kuid need hakkasid Searsi kauplustesse tilkuma paar nädalat varem. "Põhjus, miks me selle kaubamärgi telerite jaoks lansseerisime, on see, et Kenmore’i bränd on "100-aastane, usaldusväärne bränd, mida meie Searsi liikmed just armastasid, seega oli telerite sarja turuletoomine meie jaoks loomulik brändi laiendus. komplektid," selgitas Tom Park, Searsi kaubamärkide Kenmore, Craftsman ja DieHard (KCD) president.

Viimastel kuudel on enne Kenmore’i teleteadet Searsi kauplustes olnud puudusi mitmetest telerimudelitest. "Osa sellest" oli Searsi soov Kenmore’i teleritele "ruumi teha", ütles Park, märkides, et kuue esialgse mudeli suurus on vahemikus 32 tolli kuni 65 tolli ja nende hind on 200 kuni 1500 dollarit. Kenmore’i telekava otsustati 2015. aasta sügisel, ütles ta ja selgitas: "Üks meie KCD missioonidest on luua loomulikke kaubamärgilaiendeid. Televiisorid olid üks neist." Ta ütles, et Sears suutis sõlmida lepingu "ülemaailmse teleritootjaga, alustas tootmist veebruaris ja suutis need telerid turule tuua" juunis.

Park keeldus telerite tootjat tuvastamast "konfidentsiaalsetel põhjustel, kuid see on tuntud ülemaailmne telerite tootja", kes toodab Kenmore ja Kenmore Elite telereid, ütles ta.

Kui palju Sears teiste tootjate telerite tarneid kärpib (pärast seda, kui on juba oma teleribrändi valikut vähendanud), pole selge. Kuid Parki sõnul kavatseb Sears vähemalt praegu pakkuda klientidele valikut Kenmore’i telerite ja muude soovitud kaubamärkide vahel, kes ütles meile: "Ilmselt austame oma teisi tootjaid, kes meil riiulil on, kuid see on Searsi privaatbränd ja Kenmore’i bränd on Searsi sees väga-väga tugev, seega tahame seda kaubamärki oma jaemüügivormingus esitleda. Sellegipoolest ütles ta meile: "Kui mõni liige soovib Samsungi toodet näha, saab ta osta Samsungitoode…. Me kanname endiselt kõiki teisi kaubamärke. Meie eesmärk jaemüüjana on tagada, et pakume liikmetele rahulolu ja meil on neile pakkuda õige sortiment.

Kenmore’i telerid on "tõesti suunatud meie lojaalsetele Searsi liikmetele", ütles Park, viidates jaemüüja Shop Your Way (SYW) preemiaprogrammile. Kenmore’i tooteid on "seadmete vaatenurgast miljonites ja miljonites kodudes" ja Sears on nüüd "sihiks seda tarbijat, kui on aeg uuendada või osta uus teler," ütles ta, ennustades, et "nad saavad Kenmore" mudel.

Kas see ka tegelikult juhtub, jääb muidugi näha. Kuid Kenmore’i telerite vastu on tarbijate huvi seni olnud suur, ütles Kenmore’i ühendatud toodete tootejuht Ed Brann. Küsimusele, kas Kenmore’i telerid on suunatud tarbijatele, kes ei pruugi olla tehniliselt nii targad kui Best Buy’i tarbijad, vastas Park: "Meie kliendid on väga taiplikud. Need tooted on sama head tooted, mida saate Best Buy’ist leida. "

Üks huvitav otsus, mille Sears tegi, oli Kenmore Elite 4K-telerite nuti-/voogesitusvõime väljajätmine – funktsioon, mida leidub teistes Searsi kauplustes müüdavates 4K-telerites. Sears ei andnud sellele otsusele põhjust, mis näib olevat vastuolus jaemüüja hiljutiste jõupingutustega laiendada ühendatud seadmete pakkumisi oma kauplustes. Kenmore’i telereid ja muid uusi KCD tooteid tutvustavas pressiteates öeldi isegi, et need tooted on "ühendatud kodu jaoks mõeldud toodete järgmine laine". Uute toodete hulka kuulus isegi Kenmore’i nutikas termostaat. Park ütles aga, et "tulevased telerimudelid on targad."

Nutikate funktsioonide puudumine näib muutvat ka Searsi jaoks Kenmore’i telerite müümise nende praeguse hinnaga keerulisemaks. Enamik mudeleid müüakse hinnaga, mis on umbes sama suur kui LG ja Samsungi võrreldavad nutikad mudelid, kui need on müügil (ja paljud LG ja Samsungi mudelid on sageli müügil). Näiteks esitleti tipptasemel 65-tollist Kenmore Elite 4K telerit hinnaga 1499,99 dollarit – sama hinnaga, millega müüdi 65-tolline Samsungi 4K nutiteler juuli alguses 500-dollarise allahindluse raames. .

"Usume oma kaubamärki. See on kvaliteetne esmaklassiline bränd, nii et see võib sellist hinnapunkti kontrollida," rääkis Park Kenmore’i komplektide tutvustamise hindadest. Kuid ta lisas: "Ilmselt on televisiooni turg väga konkurentsitihe ja seega, kui meil on vaja konkureerimiseks hindu langetada, siis me seda teeme. Kuid lihtsalt [toote] turule toomisel pole mõtet välja tulla ja allahindlust." 65-tolline 4K Kenmore Elite teler oli 5. juulil saidil Sears.com müügil hinnaga 1299,99 dollarit.

Samuti on näha, kas Sears müüb mingil hetkel Kenmore’i telereid teistele jaemüüjatele. "Meil ei ole praegu plaanis Kenmore’i telerit Searsist väljapoole viia," ütles Park meile, lisades, et "ei saa spekuleerida", kas Sears seda ka tulevikus teeb.

Selline samm ei oleks aga Searsi järjekordse hiljutise teadaande valguses tohutu üllatus. Kuigi Sears teatas 2016. aasta esimese kvartali 471 miljoni dollari suurusest kahjumist, mis lõppes 30. aprillil, ütles Sears, et tema juhatus "otsustas uurida alternatiive" KCD ja selle Sears Home Servicesi ettevõtete jaoks, sest "me usume, et suudame oma kohalolekut veelgi laiendades saavutada märkimisväärse kasvu. nendest kaubamärkidest väljaspool Searsi ja Kmarti.

Seda kõike silmas pidades jõuame tagasi algse küsimuse juurde: kas ostaksite Kenmore’i või Kenmore Elite teleri? Miks/miks mitte? Andke meile teada allpool olevas kommentaaride jaotises.