Achèteriez-vous un téléviseur de marque Kenmore ?

Au fil des ans, les produits électroniques grand public n’ont pas été différents des vêtements, des machines à laver et des céréales pour petit-déjeuner en ce qui concerne l’utilisation de marques de distributeur. En règle générale, les détaillants ont utilisé des marques privées pour offrir aux clients soucieux de leur budget une autre alternative peu coûteuse aux produits de grande marque qu’ils vendent dans une catégorie particulière.

En ce qui concerne l’électronique, nous avons vu non pas une mais deux marques maison de Best Buy ces dernières années: Dynex et Insignia. Nous avons également vu des téléviseurs Durabrand et des appareils électroniques de marque iLo de Walmart. Amazon a sa propre marque de distributeur pour l’électronique, appelée AmazonBasics. La dernière marque d’électronique de marque maison à entrer sur le marché bondé de la télévision représente cependant une stratégie quelque peu différente, en ce sens qu’il s’agit d’une marque que de nombreux consommateurs connaissent déjà: la marque maison Kenmore de Sears.

Bien sûr, les consommateurs qui connaissent le nom Kenmore l’assimilent probablement aux climatiseurs, fours à micro-ondes, machines à laver et autres appareils. Les nouveaux téléviseurs Kenmore – une gamme qui comprend six modèles en tout, avec trois téléviseurs HD et trois modèles 4K de marque Kenmore Elite – sont clairement conçus pour offrir aux clients Sears qui connaissent la marque Kenmore une autre option de téléviseur.

La grande question est la suivante: les consommateurs sont-ils prêts, voire désireux, d’acheter un téléviseur portant le nom Kenmore plutôt qu’un téléviseur comme Samsung, LG ou Sony? Ou d’autres noms reconnaissables comme Vizio, RCA et TCL? Ou même des options moins chères mais moins connues comme Seiki et Upstar ?

Avant même d’essayer de répondre à cette question, examinons d’abord la raison d’être des marques d’électronique de marque maison et leur succès au fil des ans.

La marque AmazonBasics a été lancée en septembre 2009 sous la forme d’une "collection de produits de base de l’électronique grand public créée pour les clients qui recherchent une valeur exceptionnelle", a déclaré Lori Richter, responsable des relations publiques d’Amazon. AmazonBasics est "centré sur la confiance des clients", a-t-elle déclaré, ajoutant: "Nous travaillons dur pour répondre aux besoins des clients dans un large éventail de catégories de produits en fonction des endroits où nous identifions les lacunes dans la sélection de produits de tous les jours de haute qualité mais de grande valeur". Les produits de la gamme sont destinés aux "clients qui recherchent une valeur exceptionnelle" et Amazon a été "très satisfait de la réponse des clients", a-t-elle déclaré. L’objectif d’Amazon est "d’offrir une sélection de produits aussi large que possible, il s’agit donc d’un ajout aux marques que nous proposons déjà".

Best Buy était muet sur les détails de ses marques de distributeur. "Depuis 2005, Best Buy offre aux clients soucieux de leur valeur qualité et performance avec nos produits Insignia, qui vont des barres de son aux tablettes en passant par les téléviseurs, pour n’en nommer que quelques-uns", a déclaré la chaîne de distribution dans un communiqué. Il a refusé de dire comment les articles ont fonctionné ou de commenter pourquoi il a cessé d’utiliser la marque Dynex pour ses téléviseurs. La marque Dynex est apparemment encore utilisée pour les petits appareils électroniques et accessoires.

Insignia a "clairement été positif" pour Best Buy, a déclaré Stephen Baker, analyste du NPD. Après tout, a-t-il souligné, "Ils les ont depuis longtemps. Je pense que si ce n’était pas positif pour eux et qu’ils ne faisaient pas… de l’argent supplémentaire en occupant un créneau qu’ils ne sentaient pas le marché pourrait remplir pour eux, alors ils cesseraient de le faire. Ils ont eu des marques privées dans d’autres catégories qu’ils ont clairement cessé de faire parce qu’ils n’avaient pas l’impression d’avoir un moyen de monétiser ce produit dans leurs magasins », a-t-il déclaré. .

Baker a émis l’hypothèse que Best Buy avait cessé d’utiliser la marque Dynex sur ses téléviseurs parce que le détaillant n’avait pas besoin de deux marques de télévision de marque maison. "Je ne sais pas précisément pourquoi ou pourquoi pas, mais il est clair que lorsque vous arrêtez de vendre une marque, c’est parce qu’elle n’ajoute pas la valeur et le volume appropriés à la catégorie", a-t-il expliqué.

De toute évidence, il y a de très bons arguments pour que le type de produits de base – câbles, supports, certains produits d’entrée de gamme – soit mis à disposition par les détaillants via des marques privées, a déclaré Baker, pointant vers Amazon et Best Buy. Les marques privées donnent aux détaillants un degré de "contrôle de la qualité" sur les produits qu’ils vendent, et les articles peuvent être fabriqués selon leurs spécifications. Il y a aussi "de l’argent supplémentaire à gagner" en "le faisant soi-même", a-t-il dit à propos des produits de base.

Nous pourrions dire que, de nos jours, les téléviseurs sont également devenus une marchandise. Ce qu’un téléviseur de marque maison apporte aux détaillants, c’est qu’il leur donne "une marque plus axée sur les prix dont ils peuvent contrôler à la fois les fonctionnalités et les prix", a déclaré Baker. "Vous devez avoir des produits très axés sur les prix dans les rayons des détaillants, mais je soulignerai que même Best Buy n’a pas seulement Insignia comme produit d’entrée de gamme." Le détaillant "apportera également d’autres marques qui sont considérées comme des marques d’entrée de gamme ou non de premier plan". Baker a cité Emerson et Sanyo comme deux exemples d’autres marques d’entrée de gamme. "Tout cela fait partie de la tentative de créer un mélange dans le magasin et d’essayer de faire correspondre les caractéristiques et le prix avec ce que le consommateur recherche", a-t-il déclaré.

Baker a deviné que Sears avait choisi d’offrir les téléviseurs Kenmore pour à peu près les mêmes raisons que tous les autres détaillants introduisent des marques de distributeur. Ce que les dirigeants de Sears ont probablement demandé était : "Comment trouver un moyen d’obtenir des produits au bon prix sur lesquels nous avons un certain niveau de contrôle supplémentaire et sur lesquels nous pouvons gérer les marges et gérer ce que nous dépensons pour eux ? … Je ‘ Je suis sûr qu’il y a des raisons plus compliquées" pour la décision de Sears, a-t-il dit, convenant que Kenmore est une marque qui résonne avec au moins certains consommateurs.

Les téléviseurs Kenmore ont été officiellement annoncés par Sears le 21 juin, mais ils ont commencé à arriver dans les magasins Sears quelques semaines plus tôt. "La raison pour laquelle nous avons lancé cette marque" pour les téléviseurs est que la marque Kenmore est "une marque de confiance centenaire que nos membres de Sears adorent, c’était donc une extension naturelle de la marque pour nous de lancer une gamme de téléviseurs ensembles », a expliqué Tom Park, président des marques Kenmore, Craftsman et DieHard (KCD) chez Sears.

Au cours des derniers mois, il y a eu des pénuries sur plusieurs modèles de téléviseurs dans les magasins Sears, avant l’annonce de Kenmore TV. "Une partie de cela" était que Sears voulait "faire de la place" pour les téléviseurs Kenmore, a déclaré Park, soulignant que les six modèles initiaux varient en taille de 32 pouces à 65 pouces et sont au prix de 200 $ à 1 500 $. Le plan Kenmore TV a été décidé à l’automne 2015, a-t-il déclaré, expliquant: "L’une de nos missions chez KCD est de créer des extensions de marque naturelles. Les téléviseurs en faisaient partie." Sears a pu signer un accord avec un "fabricant mondial de téléviseurs, est entré en production en février et a pu commercialiser ces téléviseurs" en juin, a-t-il déclaré.

Park a refusé d’identifier le fabricant de téléviseurs "pour des raisons de confidentialité, mais c’est un fabricant mondial de téléviseurs bien connu" qui fabrique les téléviseurs Kenmore et Kenmore Elite, a-t-il déclaré.

Combien Sears réduira les fournitures de téléviseurs d’autres fabricants (après avoir déjà réduit sa sélection de marques de téléviseurs) n’est pas clair. Mais Sears, du moins pour l’instant, a l’intention d’offrir à ses clients le choix entre ses téléviseurs Kenmore et d’autres marques qu’ils souhaitent, selon Park, qui nous a dit: "Nous honorons évidemment nos autres fabricants que nous avons sur l’étagère, mais c’est un La marque privée Sears, et la marque Kenmore est très, très forte au sein de Sears, nous voulons donc présenter la marque à l’intérieur de notre propre format de vente au détail." Cela dit, il nous a dit: "S’il y a un membre qui veut voir un produit Samsung, il pourra acheter un Samsungproduit …. Nous continuerons à proposer toutes les autres marques. Notre objectif en tant que détaillant est de nous assurer que nous satisfaisons les membres et que nous avons le bon assortiment à leur offrir."

Les téléviseurs Kenmore sont "vraiment destinés à nos fidèles membres Sears", a déclaré Park, faisant référence au programme de récompenses Shop Your Way (SYW) du détaillant. Les produits Kenmore sont "dans des millions et des millions de foyers du point de vue des appareils électroménagers", et Sears "cible désormais ce consommateur la prochaine fois qu’il sera temps de mettre à niveau ou d’acheter un nouveau téléviseur", a-t-il déclaré, prédisant "qu’ils vont obtenir un modèle "Kenmore".

Que cela se produise réellement reste à voir, bien sûr. Mais il y a eu "beaucoup d’intérêt des consommateurs" jusqu’à présent pour les téléviseurs Kenmore, a déclaré Ed Brann, chef de produit Kenmore, produits connectés. Lorsqu’on lui a demandé si les téléviseurs Kenmore s’adressaient à des consommateurs qui n’étaient peut-être pas aussi avertis sur le plan technique que les consommateurs de Best Buy, Park a répondu: «Nos clients sont très avertis. Ces produits sont aussi bons que ceux que vous trouverez chez Best Buy. "

Une décision intéressante prise par Sears a été d’omettre la capacité intelligente/de diffusion en continu des téléviseurs Kenmore Elite 4K, une fonctionnalité que l’on retrouve dans d’autres téléviseurs 4K vendus dans les magasins Sears. Sears n’a pas donné de raison à cette décision, qui semble aller à l’encontre des récents efforts du détaillant pour élargir l’offre d’appareils connectés dans ses magasins. Le communiqué de presse annonçant les téléviseurs Kenmore et d’autres nouveaux produits KCD indiquait même que les articles étaient "la prochaine vague de produits pour la maison connectée". Les nouveaux produits comprenaient même un thermostat intelligent Kenmore. Cependant, Park a déclaré que "les futurs modèles de téléviseurs seront intelligents".

Le manque de fonctionnalités intelligentes semble également rendre plus difficile pour Sears de vendre les téléviseurs Kenmore à leur prix actuel. La plupart des modèles sont vendus à des prix à peu près identiques à ceux des modèles intelligents comparables de LG et Samsung lorsqu’ils sont en vente (et de nombreux modèles LG et Samsung sont souvent en vente). Par exemple, le téléviseur haut de gamme Kenmore Elite 4K de 65 pouces a été lancé à 1 499,99 $ – le même prix qu’un téléviseur intelligent Samsung 4K de 65 pouces se vendait dans le cadre d’une vente de 500 $ au début de juillet. .

"Nous croyons en notre marque. C’est une marque haut de gamme de haute qualité, elle peut donc atteindre ce genre de prix", a déclaré Park à propos des prix auxquels les ensembles Kenmore ont été introduits. Mais il a ajouté: "De toute évidence, le marché de la télévision est très concurrentiel et donc, si nous devons baisser nos prix pour être compétitifs … nous le ferons. Mais juste lancer [le] produit, cela n’a pas beaucoup de sens de sortir et l’escompter." Le téléviseur Kenmore Elite 4K de 65 pouces était en vente au prix de 1 299,99 $ sur Sears.com le 5 juillet.

Il reste également à voir si Sears vendra, à un moment donné, des téléviseurs Kenmore à d’autres détaillants. "Nous n’avons pas l’intention de sortir le téléviseur Kenmore en dehors de Sears pour le moment", nous a dit Park, ajoutant qu’il "ne peut pas spéculer" sur le fait que Sears le fera à l’avenir.

Une telle décision, cependant, ne serait pas une énorme surprise à la lumière d’une autre annonce récente de Sears. Tout en faisant état d’une perte de 471 millions de dollars pour le premier trimestre de 2016 qui s’est terminé le 30 avril, Sears a déclaré que son conseil d’administration "avait décidé d’explorer des alternatives" pour KCD et ses activités Sears Home Services parce que "nous pensons que nous pouvons réaliser une croissance significative en élargissant davantage la présence de ces marques en dehors de" Sears et Kmart.

Donc, avec tout cela à l’esprit, nous revenons à la question initiale : Achèteriez-vous un téléviseur Kenmore ou Kenmore Elite ? Pourquoi pourquoi pas? Faites-nous savoir dans la section commentaire ci-dessous.