Чи купили б ви телевізор фірми Kenmore?

Протягом багатьох років товари споживчої електроніки не відрізнялися від одягу, пральних машин і сухих сніданків, коли мова зайшла про використання приватних торгових марок. Як правило, роздрібні торговці використовують приватні торгові марки, щоб надати покупцям, які розуміють бюджет, іншу недорогу альтернативу відомим продуктам, які вони продають у певній категорії.

Що стосується електроніки, то за останні роки ми бачили не один, а два приватні бренди від Best Buy: Dynex та Insignia. Ми також бачили телевізори Durabrand та електроніку під брендом iLo від Walmart. У Amazon є власний приватний бренд електроніки під назвою AmazonBasics. Однак останній приватний бренд електроніки, який вийшов на переповнений телевізійний ринок, представляє дещо іншу стратегію, оскільки це бренд, який уже знайомий багатьом споживачам: власний бренд Sears Kenmore.

Звичайно, споживачі, які знають назву Kenmore, ймовірно, ототожнюють її з кондиціонерами, мікрохвильовими печами, пральними машинами та іншими приладами. Нові телевізори Kenmore – лінійка, яка включає в себе шість моделей загалом, з трьома наборами HD і трьома моделями 4K під маркою Kenmore Elite – чітко розроблені, щоб запропонувати клієнтам Sears, які знайомі з брендом Kenmore, інший варіант телевізора.

Велике питання полягає в наступному: чи хочуть споживачі або навіть прагнуть купувати телевізор із назвою Kenmore замість телевізора від Samsung, LG чи Sony? Або інші впізнавані назви, такі як Vizio, RCA та TCL? Або навіть існуючі недорогі, але менш відомі варіанти, такі як Seiki та Upstar?

Перш ніж навіть спробувати відповісти на це запитання, давайте спершу розглянемо причину існування приватних марок електроніки та наскільки успішними вони були протягом багатьох років.

Бренд AmazonBasics був запущений у вересні 2009 року як «приватна колекція споживчої електроніки, створена для клієнтів, які хочуть отримати виняткову цінність», — сказала менеджер Amazon зі зв’язків з громадськістю Лорі Ріхтер. AmazonBasics «зосереджується на довірі клієнтів», — сказала вона, додавши: «Ми наполегливо працюємо, щоб задовольнити потреби клієнтів у широкому діапазоні категорій продуктів на основі того, де ми виявляємо прогалини у виборі високоякісних, але цінних товарів для повсякденного використання». Продукти в лінійці орієнтовані на «клієнтів, які хочуть виняткової цінності», і Amazon була «дуже задоволена відповіддю клієнтів», сказала вона. Мета Amazon полягає в тому, щоб «пропонувати якомога більший вибір продуктів, тому це доповнення до брендів, які ми вже маємо».

Best Buy мовчав про особливості своїх брендів приватних марок. «Починаючи з 2005 року, Best Buy пропонує клієнтам якість і ефективність наших продуктів Insignia, які охоплюють звукові панелі, планшети та телевізори, і це лише деякі з них», — йдеться в заяві роздрібної мережі. Компанія відмовилася повідомити, як працювали елементи, або прокоментувати, чому вона припинила використовувати бренд Dynex для своїх телевізорів. Бренд Dynex все ще використовується для меншої електроніки та аксесуарів.

За словами аналітика NPD Стівена Бейкера, Insignia «однозначно позитивно сприяла» Best Buy. Зрештою, зазначив він: «У них вони вже давно. Я думаю, що якби це не було для них позитивним результатом і вони не… заробляли додаткові гроші, заповнюючи нішу, вони б не відчували ринку могли заповнити для них, тоді вони припинили б це робити. У них були приватні торгові марки в інших категоріях, які вони явно припинили робити, тому що вони не відчували, що у них є спосіб монетизувати цей продукт у своїх магазинах", – сказав він .

Бейкер припустив, що Best Buy припинив використання бренду Dynex на своїх телевізорах, тому що роздрібному продавцю не потрібні були два приватних бренди телевізорів. «Я не маю конкретних знань про те, чому чи ні, але очевидно, що коли ви припиняєте продавати бренд, це відбувається тому, що він не додає відповідної кількості вартості та обсягу категорії», — пояснив він.

Зрозуміло, що є досить вагомі аргументи для того, щоб основні товари – кабелі, підставки, певні продукти початкового рівня – були доступні роздрібними продавцями через приватні торгові марки, сказав Бейкер, вказуючи на Amazon і Best Buy. Приватні торгові марки дають роздрібним торговцям певний «контроль якості» продуктів, які вони продають, і товари можуть створюватися відповідно до їхніх специфікацій. Є також «додаткові гроші, які можна заробити», «зробивши це самостійно», сказав він про товари.

Можна стверджувати, що сьогодні телевізори також стали товаром. Телевізор приватної торгової марки досягає для роздрібних торговців тим, що він дає їм «більш орієнтований на ціну бренд, який вони можуть контролювати як функції, так і ціни», — сказав Бейкер. «На полицях роздрібної торгівлі потрібно мати дуже орієнтовані на ціну продукти, але я зазначу, що навіть Best Buy пропонує Insignia не просто як продукт початкового рівня». Роздрібний продавець «також представить інші бренди, які вважаються більш початковими або не топовими брендами». Бейкер назвав Emerson і Sanyo двома прикладами інших брендів початкового рівня. «Це все є частиною спроб створити суміш у магазині та спроби зіставити характеристики та ціну з тим, що шукає споживач», — сказав він.

Бейкер припустив, що Sears вирішила запропонувати телевізори Kenmore майже з тих самих причин, з яких кожен інший роздрібний продавець представляє бренди приватних марок. Те, що керівники Sears, ймовірно, запитали: «Як нам знайти спосіб отримати продукти за правильною ціною, над якою ми маємо певний поступовий контроль і який ми можемо керувати націнкою та контролювати, скільки ми на них витрачаємо? … Я» «Я впевнений, що є більш складні причини» для рішення Sears, сказав він, погоджуючись, що Kenmore — це бренд, який резонує принаймні з деякими споживачами.

Телевізори Kenmore були офіційно анонсовані Sears 21 червня, але вони почали потрапляти в магазини Sears на кілька тижнів раніше. «Причина, чому ми запустили цей бренд» для телевізорів, полягає в тому, що бренд Kenmore є «100-річним, надійним брендом, який просто люблять наші члени в Sears, тому для нас було природним розширенням бренду, щоб запустити лінійку телевізорів. набори», — пояснив Том Парк, президент брендів Kenmore, Craftsman і DieHard (KCD) у Sears.

В останні місяці в магазинах Sears спостерігався дефіцит кількох моделей телевізорів перед анонсом Kenmore TV. "Частиною цього" було бажання Sears "звільнити місце" для телевізорів Kenmore, сказав Парк, зазначивши, що шість початкових моделей мають розміри від 32 до 65 дюймів і коштують від 200 до 1500 доларів. План Kenmore TV було ухвалено восени 2015 року, сказав він, пояснивши: «Одна з наших місій у KCD — створити природні розширення бренду. Телевізори були однією з них». За його словами, Sears вдалося підписати угоду з «глобальним виробником телевізорів, почати виробництво в лютому, і змогло вивести ці телевізори на ринок» у червні.

Парк відмовився назвати виробника телевізорів «з міркувань конфіденційності, але, за його словами, це відомий світовий виробник телевізорів», який виробляє телевізори Kenmore і Kenmore Elite.

Наскільки Sears скоротить поставки телевізорів від інших виробників (після того, як уже скоротила вибір брендів телевізорів), неясно. Але Sears, принаймні на даний момент, має намір запропонувати клієнтам вибір між своїми телевізорами Kenmore та іншими брендами, які вони захочуть, за словами Парка, який сказав нам: «Ми, очевидно, шануємо наших інших виробників, яких ми маємо на полиці, але це Приватний бренд Sears і бренд Kenmore дуже, дуже сильний всередині Sears, тому ми хочемо продемонструвати бренд у нашому власному роздрібному форматі». При цьому він сказав нам: «Якщо є учасник, який хоче побачити продукт Samsung, він зможе купити Samsungпродукт …. Ми все ще будемо возити всі інші марки. Наша мета як роздрібного продавця — переконатися, що ми задовольняємо учасників і маємо правильний асортимент, щоб запропонувати їм».

Телевізори Kenmore «справді орієнтовані на наших лояльних членів Sears», — сказав Пак, маючи на увазі програму винагород роздрібного продавця «Купуйте за бажанням» (SYW). Продукція Kenmore є «в мільйонах і мільйонах будинків з точки зору побутової техніки», і Sears зараз «орієнтується на цього споживача, коли наступного разу прийде час оновити або купити новий телевізор», сказав він, передбачаючи, що «вони отримають модель Кенмор.

Звичайно, чи станеться це насправді, ще належить побачити. Але наразі споживчий інтерес до телевізорів Kenmore був «великий», — сказав Ед Бранн, менеджер із продукції Kenmore, підключені продукти. На запитання, чи орієнтовані телевізори Kenmore на споживачів, які можуть бути не такими технічно підкованими, як споживачі Best Buy, Парк відповів: «Наші клієнти дуже кмітливі. Ці продукти настільки ж якісні, що ви знайдете в Best Buy. "

Одне цікаве рішення, яке прийняла Sears, полягала в тому, що телевізори Kenmore Elite 4K не мають можливості розумного/потокового передавання — функції, яка є в інших телевізорах 4K, які продаються в магазинах Sears. Sears не назвав причину такого рішення, яке, здається, суперечить нещодавнім зусиллям роздрібного продавця розширити пропозицію підключених пристроїв у своїх магазинах. У прес-релізі, в якому було оголошено про телевізори Kenmore та інші нові продукти KCD, навіть говорилося, що ці елементи є «наступною хвилею продуктів для підключеного дому». Новинки навіть включали розумний термостат Kenmore. Однак Пак сказав, що «майбутні моделі телевізорів будуть розумними».

Відсутність інтелектуальних функцій також потенційно ускладнює продаж телевізорів Kenmore за поточною ціною для Sears. Більшість моделей продаються за цінами, які приблизно такі ж, як і аналогічні смарт-моделі LG і Samsung, коли вони продаються (і багато моделей LG і Samsung часто продаються). Наприклад, топовий 65-дюймовий телевізор Kenmore Elite 4K був представлений за ціною 1499,99 доларів США – за тією самою ціною, за яку продавався 65-дюймовий смарт-телевізор Samsung 4K під час розпродажу зі знижкою 500 доларів США на початку липня. .

«Ми віримо в наш бренд. Це високоякісний бренд преміум-класу, тому він може мати таку ціну», — сказав Пак про ціни, за якими були представлені набори Kenmore. Але він додав: «Очевидно, що телевізійний ринок є дуже конкурентоспроможним, тому, якщо нам потрібно буде знизити наші ціни, щоб конкурувати… ми це зробимо. Але просто запускаючи [цей] продукт, немає великого сенсу виходити й знижка». 65-дюймовий 4K Kenmore Elite TV був у продажу за $1299,99 на Sears.com 5 липня.

Також ще невідомо, чи Sears колись продасть телевізори Kenmore іншим продавцям. «Зараз у нас немає жодних планів виводити Kenmore TV за межі Sears», — сказав нам Пак, додавши, що він «не може спекулювати», чи зробить Sears це в майбутньому.

Однак такий крок не став би великим сюрпризом у світлі ще одного нещодавнього оголошення Sears. Повідомляючи про збиток у розмірі 471 мільйона доларів за перший квартал 2016 року, який закінчився 30 квітня, Sears заявив, що його правління «вирішило вивчити альтернативи» для KCD і його підрозділів Sears Home Services, оскільки «ми віримо, що можемо досягти значного зростання шляхом подальшого розширення присутності. цих брендів за межами "Sears і Kmart".

Отже, маючи все це на увазі, ми повертаємося до початкового запитання: чи купили б ви Kenmore або Kenmore Elite TV? Чому/чому ні? Повідомте нас у розділі коментарів нижче.