Você compraria uma TV da marca Kenmore?

Ao longo dos anos, os produtos eletrônicos de consumo não foram diferentes de roupas, máquinas de lavar e cereais matinais no que diz respeito ao uso de marcas próprias. Normalmente, os varejistas usam marcas próprias para oferecer aos clientes preocupados com o orçamento outra alternativa de baixo custo para produtos de grande nome que estão vendendo em uma categoria específica.

Quando se trata de eletrônicos, vimos não uma, mas duas marcas próprias da Best Buy nos últimos anos: Dynex e Insignia. Também vimos TVs Durabrand e eletrônicos da marca iLo do Walmart. A Amazon tem sua própria marca própria para eletrônicos, chamada AmazonBasics. A mais recente marca de eletrônicos de marca própria a entrar no concorrido mercado de TV, no entanto, representa uma estratégia um pouco diferente, pois é uma marca com a qual muitos consumidores já estão familiarizados: a marca interna da Sears, Kenmore.

É claro que os consumidores que conhecem o nome Kenmore provavelmente o igualam a aparelhos de ar condicionado, fornos de microondas, máquinas de lavar e outros eletrodomésticos. As novas TVs Kenmore – uma linha que inclui seis modelos ao todo, com três conjuntos HD e três modelos 4K da marca Kenmore Elite – são claramente projetadas para oferecer aos clientes da Sears que estão familiarizados com a marca Kenmore outra opção de TV.

A grande questão é esta: os consumidores estão dispostos, ou mesmo ansiosos, a comprar uma TV com o nome Kenmore sobre uma de marcas como Samsung, LG ou Sony? Ou outros nomes reconhecíveis como Vizio, RCA e TCL? Ou até mesmo opções de preço mais baixo, mas menos conhecidas, como Seiki e Upstar?

Antes mesmo de tentar responder a essa pergunta, vamos primeiro considerar a lógica por trás das marcas de eletrônicos de marca própria e como elas foram bem-sucedidas ao longo dos anos.

A marca AmazonBasics foi lançada em setembro de 2009 como uma "coleção de marca própria de ‘básicos’ eletrônicos de consumo criados para clientes que desejam valor excepcional", disse Lori Richter, gerente de relações públicas da Amazon. A AmazonBasics está "centrada na confiança do cliente", disse ela, acrescentando: "Trabalhamos duro para atender às necessidades do cliente em uma ampla variedade de categorias de produtos com base em onde identificamos lacunas na seleção de produtos diários de alta qualidade e alto valor". Os produtos da linha são direcionados a "clientes que desejam valor excepcional", e a Amazon está "muito satisfeita com a resposta dos clientes", disse ela. O objetivo da Amazon é “oferecer a maior variedade possível de produtos, então esta é uma adição às marcas que já carregamos".

A Best Buy foi calada em detalhes sobre suas marcas próprias. "Desde 2005, a Best Buy oferece qualidade e desempenho aos clientes preocupados com o valor com nossos produtos Insignia, que vão de barras de som a tablets e TVs, para citar apenas alguns", disse a rede de varejo em comunicado. A empresa se recusou a dizer como os itens se comportaram ou comentar por que parou de usar a marca Dynex em suas TVs. A marca Dynex ainda está aparentemente sendo usada para eletrônicos e acessórios menores.

O Insignia "foi claramente positivo" para a Best Buy, disse o analista do NPD, Stephen Baker. Afinal, ele apontou: "Eles os têm há muito tempo. Acho que se não fosse positivo para eles e eles não estivessem … ganhando dinheiro extra preenchendo um nicho que eles não sentiam no mercado pudessem preencher para eles, então eles parariam de fazer isso. Eles tiveram marcas próprias em outras categorias que eles pararam de fazer claramente porque não sentiam que tinham uma maneira de monetizar esse produto em suas lojas", disse ele .

Baker especulou que a Best Buy parou de usar a marca Dynex em suas TVs porque o varejista não precisava de duas marcas de TV de marca própria. "Não tenho conhecimento específico de por que ou por que não, mas claramente quando você para de vender uma marca, é porque não agrega valor e volume adequados à categoria", explicou.

Claramente, há um bom argumento a ser feito para o tipo de commodities básicas – cabos, estandes, certos produtos básicos – sendo disponibilizados pelos varejistas por meio de marcas próprias, disse Baker, apontando para a Amazon e a Best Buy. As marcas próprias dão aos varejistas um grau de "controle de qualidade" sobre os produtos que vendem, e os itens podem ser construídos de acordo com suas especificações. Há também "dinheiro extra a ser ganho" por "fazer você mesmo", disse ele sobre os itens de commodities.

Poderíamos argumentar que, hoje em dia, as TVs também se tornaram uma mercadoria. O que uma TV de marca própria alcança para os varejistas é que lhes dá "uma marca mais focada no preço que eles podem controlar tanto os recursos quanto os preços", disse Baker. "Você precisa ter alguns produtos muito focados no preço nas prateleiras do varejo, mas eu vou salientar que mesmo a Best Buy não tem apenas o Insignia como um produto básico." O varejista "trará também outras marcas consideradas mais básicas ou não de primeira linha". Baker nomeou Emerson e Sanyo como dois exemplos de outras marcas de nível básico. “Tudo faz parte de tentar construir um mix na loja e tentar combinar os recursos e o preço com o que o consumidor está procurando”, disse ele.

Baker adivinhou que a Sears escolheu oferecer as TVs Kenmore pelos mesmos motivos que todos os outros varejistas lançam marcas próprias. O que os executivos da Sears provavelmente perguntaram foi: "Como encontramos uma maneira de obter produtos pelo preço certo sobre os quais temos algum nível incremental de controle e que podemos gerenciar as margens e o que estamos gastando neles? Tenho certeza de que há razões mais complicadas" para a decisão da Sears, disse ele, concordando que Kenmore é uma marca que ressoa com pelo menos alguns consumidores.

As TVs Kenmore foram anunciadas oficialmente pela Sears em 21 de junho, mas começaram a chegar às lojas da Sears algumas semanas antes disso. "A razão pela qual lançamos esta marca" para TVs é que a marca Kenmore é "uma marca confiável de 100 anos, adorada por nossos membros da Sears, então foi uma extensão natural da marca lançarmos uma linha de televisão conjuntos", explicou Tom Park, presidente das marcas Kenmore, Craftsman e DieHard (KCD) da Sears.

Nos últimos meses, houve escassez de vários modelos de TV nas lojas da Sears, antes do anúncio da Kenmore TV. "Parte disso" foi a Sears querendo "dar espaço" para as TVs Kenmore, disse Park, ressaltando que os seis modelos iniciais variam em tamanho de 32 polegadas a 65 polegadas e custam de US$ 200 a US$ 1.500. O plano da Kenmore TV foi decidido no outono de 2015, disse ele, explicando: "Uma de nossas missões na KCD é criar extensões naturais de marca. Aparelhos de televisão eram uma delas". A Sears conseguiu assinar um acordo com um "fabricante global de TV, entrou em produção em fevereiro e conseguiu levar essas TVs ao mercado" em junho, disse ele.

Park se recusou a identificar o fabricante de TV "por razões confidenciais, mas é um conhecido fabricante global de TV" que está fabricando as TVs Kenmore e Kenmore Elite, disse ele.

Quanto a Sears cortará no fornecimento de TVs de outros fabricantes (depois de já ter reduzido sua seleção de marcas de TV) não está claro. Mas a Sears, pelo menos por enquanto, pretende oferecer aos clientes uma escolha entre suas TVs Kenmore e outras marcas que eles desejam, de acordo com Park, que nos disse: "Nós obviamente honramos nossos outros fabricantes que temos na prateleira, mas este é um A marca privada Sears, e a marca Kenmore é muito, muito forte dentro da Sears, então queremos mostrar a marca dentro de nosso próprio formato de varejo." Dito isso, ele nos disse: "Se houver um membro que queira ver um produto Samsung, ele poderá comprar um Samsungprodutos …. Ainda levaremos todas as outras marcas. Nosso objetivo como varejista é garantir que satisfaçamos os membros e tenhamos o sortimento certo para oferecê-los."

As TVs Kenmore são "realmente voltadas para nossos membros leais da Sears", disse Park, referindo-se ao programa de recompensas Shop Your Way (SYW) do varejista. Os produtos Kenmore estão "em milhões e milhões de lares do ponto de vista de eletrodomésticos", e a Sears agora está "focando nesse consumidor na próxima vez que for a hora de atualizar ou comprar uma nova TV", disse ele, prevendo que "eles vão ter um Kenmore" modelo.

Se isso realmente acontece, ainda não se sabe, é claro. Mas tem havido "muito interesse do consumidor" até agora nas TVs Kenmore, disse Ed Brann, gerente de produto Kenmore, produtos conectados. Questionado se as TVs Kenmore são direcionadas a consumidores que podem não ser tão tecnicamente experientes quanto os consumidores da Best Buy, Park respondeu: "Nossos clientes são muito experientes. Esses produtos são tão bons quanto você encontrará em uma Best Buy. "

Uma decisão interessante que a Sears tomou foi omitir a capacidade inteligente/streaming das TVs Kenmore Elite 4K – um recurso encontrado em outras TVs 4K vendidas nas lojas da Sears. A Sears não deu uma razão para essa decisão, o que parece contrariar os recentes esforços do varejista para expandir as ofertas de dispositivos conectados em suas lojas. O comunicado de imprensa anunciando as TVs Kenmore e outros novos produtos KCD até dizia que os itens eram "a próxima onda de produtos para a casa conectada". Os novos produtos incluíam até um termostato inteligente Kenmore. No entanto, Park disse que "os futuros modelos de TV serão inteligentes".

A falta de funcionalidade inteligente também parece tornar mais desafiador para a Sears vender as TVs Kenmore pelo preço atual. A maioria dos modelos está sendo vendida a preços que são aproximadamente os mesmos dos modelos inteligentes comparáveis ​​da LG e Samsung quando estão à venda (e muitos dos modelos LG e Samsung estão frequentemente à venda). Por exemplo, a TV Kenmore Elite 4K topo de linha de 65 polegadas foi lançada por US$ 1.499,99 – o mesmo preço que uma Smart TV Samsung 4K de 65 polegadas estava sendo vendida como parte de um desconto de US$ 500 no início de julho. .

"Acreditamos em nossa marca. É uma marca premium de alta qualidade, então pode comandar esse tipo de preço", disse Park sobre os preços pelos quais os conjuntos Kenmore foram lançados. Mas ele acrescentou: "Obviamente, o mercado de televisão é muito competitivo e, portanto, se precisarmos baixar nossos preços para competir… nós o faremos. Mas apenas lançar [o] produto, não faz muito sentido sair e desconto." A TV Kenmore Elite 4K de 65 polegadas estava à venda por US$ 1.299,99 na Sears.com em 5 de julho.

Também resta saber se a Sears, em algum momento, venderá as TVs Kenmore para outros varejistas. "Não temos planos de levar a TV Kenmore para fora da Sears neste momento", Park nos disse, acrescentando que "não pode especular" se a Sears fará isso no futuro.

Tal movimento, no entanto, não seria uma grande surpresa à luz de outro anúncio recente da Sears. Ao relatar uma perda de US$ 471 milhões no primeiro trimestre de 2016 encerrado em 30 de abril, a Sears disse que seu conselho "decidiu explorar alternativas" para a KCD e seus negócios de serviços domésticos da Sears porque "acreditamos que podemos obter um crescimento significativo expandindo ainda mais a presença dessas marcas fora" Sears e Kmart.

Então, com tudo isso em mente, voltamos à pergunta original: você compraria uma TV Kenmore ou Kenmore Elite? Porque porque não? Deixe-nos saber na seção de comentários abaixo.