Czy kupiłbyś telewizor marki Kenmore?

Produkty elektroniki użytkowej przez lata nie różniły się od odzieży, pralek i płatków śniadaniowych, jeśli chodzi o marki własne. Zazwyczaj sprzedawcy detaliczni używają marek własnych, aby zapewnić klientom zwracającym uwagę na budżet kolejną niedrogą alternatywę dla znanych produktów, które sprzedają w określonej kategorii.

Jeśli chodzi o elektronikę, w ostatnich latach widzieliśmy nie jedną, ale dwie marki własne Best Buy: Dynex i Insignia. Widzieliśmy także telewizory Durabrand i elektronikę marki iLo firmy Walmart. Amazon ma własną markę prywatną dla elektroniki o nazwie AmazonBasics. Najnowsza marka elektroniki pod marką własną, która weszła na zatłoczony rynek telewizorów, reprezentuje jednak nieco inną strategię, ponieważ jest to marka, którą wielu konsumentów już zna: własna marka Sears Kenmore.

Oczywiście konsumenci znający nazwę Kenmore prawdopodobnie utożsamiają ją z klimatyzatorami, kuchenkami mikrofalowymi, pralkami i innymi urządzeniami. Nowe telewizory Kenmore – linia, która obejmuje w sumie sześć modeli, z trzema zestawami HD i trzema modelami 4K marki Kenmore Elite – są wyraźnie zaprojektowane, aby zaoferować klientom Sears, którzy znają markę Kenmore, inną opcję telewizora.

Najważniejsze pytanie brzmi: czy konsumenci są skłonni, a nawet chętni, aby kupić telewizor z nazwą Kenmore zamiast telewizora takich firm jak Samsung, LG czy Sony? Lub inne rozpoznawalne nazwy, takie jak Vizio, RCA i TCL? Lub nawet istniejące tańsze, ale mniej znane opcje, takie jak Seiki i Upstar?

Zanim w ogóle spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, zastanówmy się najpierw nad uzasadnieniem stojącym za markami prywatnymi i ich sukcesami na przestrzeni lat.

Marka AmazonBasics została wprowadzona na rynek we wrześniu 2009 roku jako „podstawowa kolekcja elektroniki użytkowej pod własną marką, stworzona dla klientów, którzy oczekują wyjątkowej wartości" — powiedziała menedżerka Amazon PR Lori Richter. AmazonBasics „koncentruje się na zaufaniu klientów”, powiedziała, dodając: „Ciężko pracujemy, aby zaspokoić potrzeby klientów w szerokim zakresie kategorii produktów, w oparciu o to, gdzie identyfikujemy luki w wyborze wysokiej jakości, ale wysokiej wartości produktów codziennego użytku”. Produkty z tej linii są skierowane do „klientów, którzy chcą wyjątkowej wartości”, a Amazon jest „bardzo zadowolony z reakcji klientów”, powiedziała. Celem Amazon jest „oferowanie jak najszerszego wyboru produktów, więc jest to dodatek do marek, które już posiadamy”.

Best Buy milczał na temat szczegółów dotyczących marek własnych. „Od 2005 roku Best Buy oferuje świadomym wartości klientom jakość i wydajność dzięki naszym produktom Insignia, które obejmują między innymi listwy dźwiękowe, tablety i telewizory”, podała sieć detaliczna w oświadczeniu. Odmówił podania informacji o tym, jak produkty się sprawdziły, ani skomentowania, dlaczego przestał używać marki Dynex w swoich telewizorach. Marka Dynex nadal jest najwyraźniej wykorzystywana do produkcji mniejszej elektroniki i akcesoriów.

Insignia jest "wyraźnie pozytywna" dla Best Buy, powiedział analityk NPD Stephen Baker. W końcu zwrócił uwagę: „Mają je od dłuższego czasu. Myślę, że gdyby nie było to dla nich pozytywne i nie… zarabiali dodatkowych pieniędzy, wypełniając niszę, której nie czuli na rynku mogliby ich wypełnić, wtedy przestaliby to robić. Mieli własne marki w innych kategoriach, których wyraźnie przestali robić, ponieważ nie czuli, że mają sposób na zarabianie na tym produkcie w swoich sklepach – powiedział. .

Baker spekulował, że Best Buy przestał używać marki Dynex w swoich telewizorach, ponieważ sprzedawca nie potrzebował dwóch marek telewizyjnych pod marką własną. „Nie mam konkretnej wiedzy na temat tego, dlaczego lub dlaczego nie, ale najwyraźniej kiedy przestajesz sprzedawać markę, dzieje się tak dlatego, że nie dodaje odpowiedniej wartości i ilości do kategorii” – wyjaśnił.

Jasne jest, że istnieje całkiem niezły argument na to, że podstawowe towary – kable, stojaki, niektóre produkty z niższej półki – są udostępniane przez sprzedawców detalicznych za pośrednictwem marek własnych, powiedział Baker, wskazując na Amazon i Best Buy. Marki własne zapewniają sprzedawcom pewien stopień „kontroli jakości” nad sprzedawanymi przez nich produktami, a produkty mogą być budowane zgodnie z ich specyfikacjami. Są też „dodatkowe pieniądze do zarobienia”, „robiąc to samemu”, powiedział o towarach.

Możemy argumentować, że w dzisiejszych czasach telewizory również stały się towarem. To, co telewizor marki własnej osiąga dla detalistów, to to, że daje im „markę bardziej skoncentrowaną na cenie, dzięki której mogą kontrolować zarówno funkcje, jak i ceny” – powiedział Baker. „Musisz mieć na półkach sklepowych produkty bardzo ukierunkowane na cenę, ale zaznaczę, że nawet Best Buy ma Insignię nie tylko jako produkt klasy podstawowej”. Sprzedawca „wprowadzi również inne marki, które są uważane za bardziej podstawowe lub nienajlepsze marki”. Baker wymienił Emerson i Sanyo jako dwa przykłady innych marek klasy podstawowej. „To wszystko jest częścią próby stworzenia miksu w sklepie i próby dopasowania funkcji i ceny do tego, czego szuka konsument” – powiedział.

Baker domyślił się, że Sears zdecydował się zaoferować telewizory Kenmore z mniej więcej tych samych powodów, z których każdy inny sprzedawca wprowadza marki własne. To, o co prawdopodobnie zapytali dyrektorzy Sears, brzmiało: „Jak znaleźć sposób na uzyskanie produktów w odpowiedniej cenie, nad którymi mamy pewien stopniowy poziom kontroli i że możemy zarządzać marżami i tym, co na nie wydajemy?… Ja” Jestem pewien, że istnieją bardziej skomplikowane powody” decyzji Searsa, powiedział, zgadzając się, że Kenmore jest marką, która trafia do przynajmniej części konsumentów.

Telewizory Kenmore zostały oficjalnie ogłoszone przez Sears 21 czerwca, ale zaczęły pojawiać się w sklepach Sears kilka tygodni wcześniej. „Powodem, dla którego wprowadziliśmy tę markę” dla telewizorów, jest to, że marka Kenmore jest „100-letnią, zaufaną marką, którą pokochali nasi członkowie w Sears, więc wprowadzenie na rynek linii telewizorów było dla nas naturalnym rozszerzeniem marki zestawów” wyjaśnił Tom Park, prezes marek Kenmore, Craftsman i DieHard (KCD) w Sears.

W ostatnich miesiącach w sklepach Sears pojawiły się braki w kilku modelach telewizorów, przed ogłoszeniem Kenmore TV. „Częścią tego” było to, że Sears chciał „zrobić miejsce” dla telewizorów Kenmore, powiedział Park, wskazując, że sześć początkowych modeli ma rozmiary od 32 cali do 65 cali, a ich cena wynosi od 200 do 1500 USD. Plan Kenmore TV został ustalony jesienią 2015 roku, powiedział, wyjaśniając: „Jedną z naszych misji w KCD jest tworzenie naturalnych rozszerzeń marki. Telewizory były jednym z nich”. Sears był w stanie podpisać umowę z „globalnym producentem telewizorów, wszedł do produkcji w lutym i był w stanie wprowadzić te telewizory na rynek” w czerwcu, powiedział.

Park odmówił wskazania producenta telewizorów „ze względów poufnych, ale to znany światowy producent telewizorów”, który produkuje telewizory Kenmore i Kenmore Elite.

Nie jest jasne, jak bardzo Sears ograniczy dostawy telewizorów innych producentów (po ograniczeniu wyboru marki telewizorów). Ale Sears, przynajmniej na razie, zamierza oferować klientom wybór między swoimi telewizorami Kenmore i innymi markami, których chcą, według Park, który powiedział nam: „Oczywiście honorujemy naszych innych producentów, których mamy na półce, ale jest to Prywatna marka Sears, a marka Kenmore jest bardzo, bardzo silna w Sears, dlatego chcemy zaprezentować markę w naszym własnym formacie detalicznym. Powiedział, że powiedział nam: „Jeśli jest członek, który chce zobaczyć produkt Samsunga, będzie mógł kupić Samsungaprodukt …. Nadal będziemy przewozić wszystkie inne marki. Naszym celem jako sprzedawcy detalicznego jest upewnienie się, że zadowalamy członków i mamy odpowiedni asortyment do zaoferowania.

Telewizory Kenmore są „naprawdę skierowane do naszych lojalnych członków Sears”, powiedział Park, odnosząc się do programu nagród Shop Your Way (SYW) sprzedawcy. Produkty Kenmore są „w milionach domów z punktu widzenia urządzeń”, a Sears teraz „kieruje do tego konsumenta, gdy następnym razem nadejdzie czas na modernizację lub zakup nowego telewizora”, powiedział, przewidując, że „dostaną Kenmore”.

Oczywiście okaże się, czy tak się rzeczywiście stanie. Ale jak dotąd telewizory Kenmore wzbudziły „duże zainteresowanie” — powiedział Ed Brann, menedżer produktu Kenmore ds. produktów podłączonych. Zapytany, czy telewizory Kenmore są skierowane do konsumentów, którzy mogą nie być tak zaawansowani technicznie jak konsumenci Best Buy, Park odpowiedział: „Nasi klienci są bardzo doświadczeni. "

Jedną z interesujących decyzji, którą podjął Sears, było pominięcie funkcji inteligentnej / przesyłania strumieniowego z telewizorów Kenmore Elite 4K – funkcji, którą można znaleźć w innych telewizorach 4K sprzedawanych w sklepach Sears. Sears nie podał powodu tej decyzji, co wydaje się być sprzeczne z niedawnymi staraniami sprzedawcy o rozszerzenie oferty urządzeń podłączonych do sieci w swoich sklepach. W komunikacie prasowym zapowiadającym telewizory Kenmore i inne nowe produkty KCD stwierdzono nawet, że produkty te są „następną falą produktów dla połączonego domu”. Nowe produkty zawierały nawet inteligentny termostat Kenmore. Park powiedział jednak, że „przyszłe modele telewizorów będą inteligentne”.

Brak inteligentnych funkcji wydaje się również potencjalnie utrudniać Searsowi sprzedaż telewizorów Kenmore po ich obecnych cenach. Większość modeli jest sprzedawana po cenach zbliżonych do porównywalnych inteligentnych modeli LG i Samsunga, gdy są one w sprzedaży (a wiele modeli LG i Samsung jest często w sprzedaży). Na przykład najwyższej klasy 65-calowy telewizor Kenmore Elite 4K został wprowadzony w cenie 1499,99 USD – tej samej cenie, za którą sprzedawano 65-calowy telewizor Samsung 4K Smart TV w ramach wyprzedaży o 500 USD na początku lipca. .

„Wierzymy w naszą markę. Jest to marka wysokiej jakości, premium, więc może pochwalić się taką ceną” – powiedział Park o cenach, po których zostały wprowadzone zestawy Kenmore. Ale dodał: „Oczywiście, rynek telewizyjny jest bardzo konkurencyjny, więc jeśli musimy obniżyć nasze ceny, aby konkurować… to zrobimy. Ale samo wprowadzenie produktu na rynek nie ma większego sensu zdyskontuj to." 65-calowy telewizor 4K Kenmore Elite był w sprzedaży za 1299,99 USD na Sears.com 5 lipca.

Zobaczymy również, czy Sears w pewnym momencie sprzeda telewizory Kenmore innym sprzedawcom. „W tej chwili nie mamy żadnych planów, aby zabrać Kenmore TV poza Sears” – powiedział nam Park, dodając, że „nie może spekulować”, czy Sears zrobi to w przyszłości.

Taki ruch nie byłby jednak wielką niespodzianką w świetle kolejnego niedawnego ogłoszenia Searsa. Raportując stratę w wysokości 471 milionów dolarów za pierwszy kwartał 2016 r., który zakończył się 30 kwietnia, zarząd Sears powiedział, że jego zarząd „postanowił zbadać alternatywy” dla KCD i jego działalności Sears Home Services, ponieważ „wierzymy, że możemy osiągnąć znaczny wzrost poprzez dalsze rozszerzanie obecności tych marek poza „Sears i Kmart.

Mając to wszystko na uwadze, wracamy do pierwotnego pytania: Czy kupiłbyś telewizor Kenmore lub Kenmore Elite? Dlaczego? Dlaczego nie? Daj nam znać w sekcji komentarzy poniżej.