Toimiiko Hisensen Sharp-brändin osto kiinalaiselle TV-valmistajalle?
Kiinalaisen CE-valmistajan Hisensen äskettäinen päätös ostaa Sharpin televisioliiketoiminta Amerikassa oli täysin järkevä molemmille yrityksille: japanilaiset valmistajat jatkavat kamppailua maailmanlaajuisilla televisiomarkkinoilla, ja kiinalaiset tv-valmistajat jatkavat tähän asti tuloksettomia ponnistelujaan saada jalansijaa ulkopuolelta. kotimarkkinoistaan.
On kuitenkin aivan liian aikaista sanoa varmaksi, että siirto onnistuu Hisensen kannalta. Loppujen lopuksi Sharpin TV-liiketoiminta on ollut vaikeuksissa viime vuosina. Lähes kaikkien uusien TV-valmistajien Vizion ulkopuolella on myös osoittautunut melko vaikeaksi saada paljon pitoa Yhdysvalloissa. Vakiintuneiden TV-valmistajien on todellakin ollut tarpeeksi vaikeaa löytää menestystä uusilla televisiobrändeillä markkinoilla. Tarvitsee vain tarkastella Sonyn epäonnistunutta huippuluokan Qualia-sarjan käyttöönottoa yli 10 vuotta sitten.
Osana Hisensen sopimusta Sharpin Meksikossa sijaitsevan TV-tehtaan koko omaisuuden ostamisesta 23,7 miljoonalla dollarilla kiinalainen yritys saa oikeuden käyttää Sharp-tuotemerkkiä ja kaikkia japanilaisen valmistajan kanavaresursseja Pohjois- ja Etelä-Amerikassa, Hisense sanoi tiedotteessa. tiedote 31.7.2015. Yritysten välinen brändilisensointisopimus alkaa tammikuussa. Siihen asti Sharp sanoi jatkavansa nykyisten Aquos-televisioidensa valmistusta ja myyntiä ja "tukevansa täysin" näiden tuotteiden myyntiä vuoden 2016 ensimmäisellä neljänneksellä kanavakumppaneidensa kanssa. (Katso uutisviestimme "Sharp to Exit US TV Market, Sells Brand to Hisense" saadaksesi lisää tästä aiheesta.)
Sharpin irtautuminen Yhdysvaltain kovasta tv-bisneksestä ei tullut varsinaisesti yllätyksenä – vaikka Sharp Electronics Marketing Company of American toimitusjohtaja Jim Sanduski kertoi toimittajille kesäkuussa New Yorkissa pidetyssä lehdistötilaisuudessa, että hänen yrityksellään ei ollut aikomusta lähteä. Yhdysvaltain markkinoille." TV-markkinoista oli tullut "raakoja", ja Sharp oli kamppaillut taloudellisesti, hän kertoi toimittajille. Mutta hän sanoi myös tuolloin, että yritys sai lisärahoitusta pankilta ja odotti raportoivansa liikevoiton tällä tilikaudella. Tuosta kesäkuun lehdistötilaisuudesta lähtien Sharp kuitenkin raportoi, että sen ensimmäisen vuosineljänneksen liiketappio oli yli 230 miljoonaa dollaria tälle tilikaudelle.
Sharp, kuten useimmat japanilaiset TV-merkit, on "painiskellut" maailmanlaajuisilla televisiomarkkinoilla viimeisen viiden vuoden aikana, sanoi Paul Gagnon, IHS Technologyn TV-tutkimuksen johtaja. Lähes kaikki television valmistajat ovat "siirtymässä kohti pienempää, omaisuutta säästävää liiketoimintamallia", hän sanoi. Lisensointi on houkuttelevaa sijoitetun pääoman positiivisen tuoton ja siihen liittyvän pienentyneen taloudellisten menetysten vuoksi, hän sanoi. Sharpin japanilaiset kilpailijat JVC, Sanyo ja Toshiba sekä eurooppalainen Philips ovat jo päättäneet lähteä tälle tielle.
It’s All in the Numbers
Sharpin markkinaosuus Pohjois-Amerikan televisiotuloista (lähetysten vähittäismyyntidollari) oli vain 4,6 prosenttia vuonna 2014, joten se oli kuudenneksi tuotemerkki, ja sen osuus oli vain 4,1 prosenttia tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla., sanoi Gagnon. Sitä vastoin eteläkorealainen Samsung oli ylivoimaisesti ykkönen vuonna 2014 35 prosentin osuudellaan, ja sen osuus kasvoi 40 prosenttiin vuoden 2015 ensimmäisellä puoliskolla. Yhdysvaltalainen valmistaja Vizio oli toinen vuonna 2014 16 prosentin osuudella. seuraavana oli eteläkorealainen LG Electronics 12 prosentin osuudella. Sony menestyi parhaiten japanilaisista TV-valmistajista viime vuonna 7 prosentin osuudella, jota seurasi japanilainen kilpailija Funai (tärkeä Walmart-televisioiden toimittaja) 6 prosentin osuudella. Viisi parasta pelaajaa pysyi samana vuoden 2015 ensimmäisellä puoliskolla.
Sharpin nykyinen Pohjois-Amerikan TV-markkinaosuus on vain pieni varjo yli 50 prosentin osuudesta, joka sillä oli pari vuosikymmentä sitten, sanoi Ken Werner, näyttöteollisuuteen keskittyvän Nutmeg Consultantsin johtaja. Valmistajan nykyinen osuus on "liian alhainen ylläpitämään tätä liiketoimintaa", hän sanoi. Yhdessä pyrkimyksessään kasvattaa osuuttaan Sharp viime vuonna lisensoi nimensä Best Buy -palveluun edullisille televisioille, hän sanoi. "Muun Pohjois-Amerikan televisioliiketoiminnan myyminen Hisenselle on jatkoa tälle tuskalliselle mutta välttämättömälle strategialle", hän sanoi.
Viime vuosien jyrkät harhaaskelut sisälsivät Pioneer KURO -televisiosarjan herättämisen henkiin "Elite"-tuotenimellä vuonna 2011. (Katso artikkelistamme "Sharpin olisi pitänyt lisensoida nimi KURO – Not Elite" saadaksesi lisätietoja tästä aiheesta.) Sharp lisensoi Pioneerin Elite-nimi uudelle huipputehokkaille televisioille, joissa on täysi LED-taustavalotekniikka, 3D ja päivitetty, kiiltävä ulkoasu. Mutta Sharpin olisi ollut paljon järkevämpää lisensoida KURO-tuotemerkki, koska vaikka Elite-brändi oli hyvin arvostettu, innostuneet kuluttajat houkuttelivat todennäköisemmin televisiot, joissa oli KURO-nimi.
Tällä välin yksikään kiinalainen tv-valmistaja ei ole vielä onnistunut saavuttamaan merkittävää vaikutusta Yhdysvaltain TV-markkinoille tulojen jaossa. Hisensen osuus vuonna 2014 oli vain 1,9 prosenttia yhdeksännen esityksen osalta, ja sillä oli vain 1 prosentin osuus (numero kahdeksan) vuoden 2015 ensimmäisellä puoliskolla, Gagnon sanoi.
"Kiinassa brändit etsivät vientimarkkinoita, koska paikalliset markkinat ovat suhteellisen vakaat", mutta Kiinan sisällä kilpailu on kovaa, Gagnon sanoi. Toistaiseksi kiinalaiset tuotemerkit eivät ole saavuttaneet menestystä Kiinan ulkopuolella, ja niiden yhteenlaskettu osuus oli vain 5,5 prosenttia Kiinan ulkopuolelle vuonna 2014 toimitetuista yksiköistä, hän sanoi. Siksi, jotta ne voivat kasvaa, "on järkevää hyödyntää japanilaisten TV-merkkien pitkää historiaa jakelun laajentamiseksi, paikallisen myynti-/palvelu-/tukiasiantuntemuksen hankkimiseksi ja paikallisten markkinoiden uskottavuuden parantamiseksi", hän sanoi.
Hisensen haasteet
Hisense ei ole kyennyt tunkeutumaan täysin Yhdysvaltain markkinoille ilman kuluttajien tunnistettavaa tuotemerkkiä, sanoi Stephen Baker, NPD Groupin teollisuusanalyysin varatoimitusjohtaja. Sharp tarjoaa nyt sille tunnetumman tuotemerkin, jota se tarvitsee, hän sanoi. Hisense on myös "toiveikas, että Sharp-brändillä on tarpeeksi vetovoimaa Yhdysvalloissa tarjotakseen Hisenselle lisää, korkealaatuisemman markkinaosuuden alan suurten näyttöjen segmentissä."
Mutta "suurin haaste" on se, että Sharp ja muut japanilaiset merkit ovat olleet "hyökkäyksen kohteena markkinoilla vuosia ja ovat nähneet niiden aseman rapautumisen käytännöllisesti katsoen tyhjäksi", Sonya lukuun ottamatta, Baker sanoi. Toshiban ja Panasonicin taantuminen sekä Sharpin sopimus Hisensen kanssa "osoittaa näiden merkkien kamppailut", hän sanoi. Hisensen "täytyy toivoa", että se voi "elvyttää Sharp-brändin paremmalla hinnoittelulla ja suuremmalla markkinointituella, johon Sharp-yhtiöllä ei ole varaa", hän sanoi ja ennusti, että Hisense yrittää asettaa Sharpin Viziota vastaan "laadukkaaksi arvobrändiksi". suuren näytön tv-kategoriassa.
Noin 24 miljoonan dollarin ostohinta tarkoittaa, että Hisense ostaa Sharpin tuotemerkin tunnettuutta "melko halvalla", Werner sanoi. Nähtäväksi jää, alentaako Hisense Sharp-brändin Hisensen "perinteisesti vaatimattomalle laatutasolle vai valmistaako se premium-tuotteita" Pohjois-Amerikan markkinoille, jotka kunnioittavat Sharp-brändiä ja "antavat Hisensen korotuksen". itsensä hyödyke-tuotteiden suosta", hän sanoi.
Muistaakseni Sharp kieltäytyi tarkentamasta myyntiä koskevaa lehdistötiedotetta, eikä Hisense vastannut haastattelupyyntöön.
Jos Sharp ei olisi "vakavissa taloudellisissa vaikeuksissa", ostohinta olisi todennäköisesti ollut jyrkempi, sanoi Bill Gardner, kulutuselektroniikkateollisuuden veteraani, joka on työskennellyt Panasonicin kaltaisissa yrityksissä. Kuten analyytikot, Gardner sanoi, että sopimus oli täysin järkevä Hisenselle ja Sharpille. Hisense on saamassa "jossain määrin arvokasta LCD-televisioliiketoiminnan linnoitusta", hän sanoi. Sharpin kaltaisen vakiintuneen pelaajan ostaminen tarjoaa Hisenselle "oikotien" tunkeutua Yhdysvaltain markkinoille, hän sanoi. "En ole niin varma, että he pystyvät pitämään tuon jakelujärjestelmän koossa, mutta jos he pystyvät, se on win-win", hän sanoi.
Vaikuttaa siltä, että Sharp "ei pysty kilpailemaan TV-hyödykebisneksessä, mutta sitten millään amerikkalaisilla tai japanilaisilla [valmistajilla] ei näytä olevan enää vatsaa tähän", Gardner sanoi.
Älä usko Applen huhuja
Tämä nykyisten TV-markkinoiden perushyödyke on yksi tärkeimmistä syistä, miksi Apple ei ole vielä päättänyt hypätä tähän kategoriaan huolimatta jatkuvista huhuista, että se aikoo tehdä niin.
Miksi yritys, joka on tottunut siihen, että sen myymälöiden ulkopuolella jonottavat fanijoukot jakavat iloisesti uusimpien iPadien ja iPhonejen huippuhinnat – eikä myöskään näytä välittävän maksaa Macista paljon enemmän kuin vastaavista Windows-tietokoneista – haluaisi syötä luokka, jossa asiakkaat hakevat tuotteita vain kerran vuodessa, Black Fridayna, saadakseen halvimman mallin?
Gagnon ei odota Applen tulevan televisiomarkkinoille kolmesta syystä. Ensinnäkin televisioiden marginaalit – jopa huippuluokan malleissa – ovat "hyväksyttävän alhaiset" Applen tuotteille, hän sanoi. Päivitysjakso on puolestaan liian pitkä "kestävän kasvun tuotesegmentille" sellaisilla hintapisteillä, jotka Applen odotetaan veloittavan televisiosta, hän sanoi. Yli 1000 dollaria maksavat televisiot muodostavat vain noin 10 prosenttia televisioiden kokonaismyynnistä, ja Apple voisi saada siitä vain noin 20-30 prosenttia, hän arvioi. Kun Apple-fanit ostivat television yhtiöltä, korvaava malli olisi kuuden tai seitsemän vuoden päässä, hän sanoi. Lopuksi Applen avaimet ovat tilaajat ja asennettu kanta, ja Apple TV:n digiboksi "palvelee tätä tarkoitusta hienosti", Gagnon selitti.
"Apple ei koskaan tee televisiota", Baker ennusti. Vaikka Apple harkitsi joskus pääsyä TV-markkinoille, "se aika on nyt kulunut" laitteistomarkkinoiden tilan ja "pienen mahdollisuuksien ikkunan vuoksi", hän sanoi. Sen sijaan huippupalveluiden valtava kasvu tarjoaa Applelle "paljon loogisemman mahdollisuuden tarjota TV-palveluita markkinoille ilman kohtuuttomia kustannuksia oman laitteiston rakentamisesta", hän sanoi.
"Apple on onnistunut kehittämään kauniisti suunniteltuja tuotteita, joita tukevat elegantit ohjelmistot ja joista he voivat saada erittäin korkeat voittomarginaalit", Werner sanoi. On "epäilyttävää", pystyykö Apple soveltamaan samaa strategiaa televisioihin, alalla, jolla yhtiö on "erittäin myöhässä juhliin". Werner ei voinut ajatella mitään, mitä Apple voisi tehdä, mitä Samsung, LG, Sony, Vizio tai Panasonic eivät jo tehneet tai kehittäneet. "Tekeekö Apple koskaan televisiota? Ei, jos Tim Cook on älykäs", hän sanoi.
Uskon, että Cook ja Apple ovat tarpeeksi älykkäitä välttääkseen samat levottomat vedet Yhdysvaltain TV-markkinoilla, joista Sharp nyt ui pois. Hisensen osalta aika näyttää, pystyykö yritys pysymään pystyssä ja kuinka kauan.