L’acquisto del marchio Sharp da parte di Hisense funzionerà per il produttore di TV cinese?

La recente decisione del produttore cinese di CE Hisense di acquistare l’attività TV di Sharp nelle Americhe ha avuto perfettamente senso per entrambe le società: i produttori giapponesi continuano a lottare nel mercato televisivo globale e i produttori di TV cinesi continuano i loro sforzi finora infruttuosi per prendere piede all’esterno dei loro mercati interni.

Tuttavia, è troppo presto per dire con certezza che la mossa funzionerà per Hisense. Dopotutto, il business televisivo di Sharp ha avuto problemi negli ultimi anni. È stato anche dimostrato che è abbastanza difficile per quasi tutti i nuovi produttori di TV, al di fuori di Vizio, ottenere molto successo negli Stati Uniti. In effetti, è stato già abbastanza difficile per i produttori di TV affermati trovare successo con nuovi marchi TV sul mercato. Basta guardare alla mancata introduzione da parte di Sony della linea di fascia alta Qualia più di 10 anni fa.

Nell’ambito dell’accordo di Hisense per l’acquisto di tutte le attività della fabbrica televisiva di Sharp in Messico per 23,7 milioni di dollari, la società cinese sta ottenendo i diritti per utilizzare il marchio Sharp e tutte le risorse del canale del produttore giapponese in Nord e Sud America, ha affermato Hisense in un comunicato stampa il 31 luglio 2015. L’accordo di licenza del marchio tra le società inizierà a gennaio. Fino ad allora, Sharp ha affermato che continuerà a produrre e vendere i suoi attuali televisori Aquos e a "supportare pienamente" le vendite di tali prodotti nel primo trimestre del 2016 con i suoi partner di canale. (Per ulteriori informazioni su questo argomento, dai un’occhiata al nostro post di notizie "Sharp to Exit US TV Market, Sells Brand to Hisense" .)

L’uscita di Sharp dal difficile business televisivo statunitense non è stata esattamente una sorpresa, anche se Jim Sanduski, presidente della Sharp Electronics Marketing Company of America, ha detto ai giornalisti in una conferenza stampa di giugno a New York che la sua azienda "non aveva intenzione di lasciare il mercato statunitense". Il mercato televisivo era diventato "brutale" e Sharp aveva lottato finanziariamente, ha detto ai giornalisti. Ma all’epoca ha anche affermato che la società si è assicurata ulteriori finanziamenti bancari e prevede di registrare un utile operativo quest’anno fiscale. Da quella conferenza stampa di giugno, tuttavia, Sharp ha riferito di aver registrato una significativa perdita operativa nel primo trimestre di oltre $ 230 milioni per questo anno fiscale.

Sharp, proprio come la maggior parte dei marchi televisivi giapponesi, ha "lottato" nel mercato televisivo globale negli ultimi cinque anni, ha affermato Paul Gagnon, direttore della ricerca TV presso IHS Technology. Quasi tutti i produttori di TV si sono "trasferiti verso un modello di business su scala ridotta e asset-light", ha affermato. Le licenze sono interessanti per il ritorno positivo sull’investimento e il ridotto rischio di perdite finanziarie ad esso associate, ha affermato. I rivali giapponesi di Sharp JVC, Sanyo e Toshiba, insieme alla Philips europea, hanno già deciso di intraprendere quella strada.

È tutto nei numeri
La quota di mercato delle entrate TV nordamericane di Sharp (il valore in dollari al dettaglio delle spedizioni) era solo del 4,6% nel 2014, rendendolo il marchio numero sei e aveva solo una quota del 4,1% nella prima metà di quest’anno, disse Gagnon. In netto contrasto, la Samsung della Corea del Sud è stata di gran lunga la numero uno nel 2014, con una quota del 35%, e la sua quota è cresciuta fino al 40% nella prima metà del 2015. Il produttore statunitense Vizio è stato il secondo nel 2014, con una quota del 16%. seguita dalla sudcoreana LG Electronics, con una quota del 12%. Sony è andata meglio tra tutti i produttori di TV giapponesi lo scorso anno, con una quota del 7%, seguita dal rivale giapponese Funai (un fornitore chiave di TV Walmart) con il 6%. I primi cinque giocatori sono rimasti gli stessi nella prima metà del 2015.

L’attuale quota di mercato della TV nordamericana di Sharp è solo una piccola ombra della quota di oltre il 50% di cui godeva un paio di decenni fa, ha affermato Ken Werner, principale di Nutmeg Consultants, che si concentra sull’industria dei display. La quota attuale del produttore è "troppo bassa per sostenere quell’attività", ha affermato. Nel tentativo di aumentare la sua quota, Sharp l’anno scorso ha concesso in licenza il suo nome a Best Buy per i televisori di fascia bassa, ha affermato. "La vendita del resto del business televisivo nordamericano a Hisense è la continuazione di quella strategia dolorosa ma necessaria", ha affermato.

I passi falsi negli ultimi anni includevano la resurrezione della linea di televisori Pioneer KURO con il marchio "Elite" nel 2011. (Per ulteriori informazioni su questo argomento, vedere il nostro articolo "Sharp dovrebbe aver concesso in licenza il nome KURO – Non Elite" .) il nome Elite di Pioneer per una nuova linea di TV ad alte prestazioni con tecnologia di retroilluminazione LED full-array, 3D e un aspetto lucido e aggiornato. Ma avrebbe avuto molto più senso per Sharp concedere in licenza il marchio KURO perché, sebbene il marchio Elite fosse molto rispettato, era più probabile che i consumatori entusiasti fossero attratti dai televisori con il nome KURO.

Nel frattempo, nessun produttore televisivo cinese è stato ancora in grado di ottenere un impatto importante sul mercato televisivo statunitense in termini di quota di compartecipazione alle entrate. Hisense aveva solo una quota dell’1,9% nel 2014 per un numero nove e aveva solo una quota dell’1% (numero otto) nella prima metà del 2015, ha detto Gagnon.

"In Cina, i marchi sono alla ricerca di mercati di esportazione, poiché il mercato locale è relativamente stabile", ma la concorrenza è intensa all’interno della Cina, ha affermato Gagnon. Finora, i marchi cinesi hanno "trovato scarso successo" al di fuori della Cina e la loro quota combinata era solo del 5,5% delle unità spedite fuori dalla Cina nel 2014, ha affermato. Pertanto, affinché crescano, "ha senso sfruttare la lunga storia dei marchi televisivi giapponesi per espandere la distribuzione, acquisire competenze locali di vendita/servizio/supporto e migliorare la credibilità del mercato locale", ha affermato.

Le sfide
che Hisense deve affrontare Hisense non è stata in grado di penetrare completamente nel mercato statunitense senza un marchio riconoscibile dai consumatori, ha affermato Stephen Baker, vicepresidente dell’analisi del settore presso NPD Group. Sharp ora gli fornirà il marchio più riconoscibile di cui ha bisogno, ha affermato. Hisense spera anche "che il marchio Sharp abbia abbastanza attrazione negli Stati Uniti per offrire a Hisense una quota di mercato aggiuntiva e più premium nel segmento del settore dei grandi schermi".

Ma la "sfida più grande" è che Sharp e gli altri marchi giapponesi sono "da anni sotto attacco sul mercato e hanno visto la loro posizione svanire praticamente nel nulla", ad eccezione di Sony, ha affermato Baker. Il declino di Toshiba e Panasonic, così come l’accordo di Sharp con Hisense, "mostra le lotte in cui si trovano questi marchi", ha affermato. Hisense "deve sperare" di poter "rilanciare il marchio Sharp con prezzi migliori e più supporto di marketing che l’azienda Sharp non poteva permettersi", ha affermato, prevedendo che Hisense cercherà di posizionare Sharp contro Vizio come un "marchio di valore di alta qualità" nella categoria TV a grande schermo.

Il prezzo di acquisto di circa $ 24 milioni significa che Hisense sta acquistando il riconoscimento del marchio Sharp "abbastanza a buon mercato", ha affermato Werner. Resta da vedere, tuttavia, se Hisense finirà per svalutare il marchio Sharp in base al "livello di qualità tradizionalmente modesto di Hisense, o se realizzerà prodotti premium" per il mercato nordamericano che onorano il marchio Sharp e "permettono a Hisense di aumentare stesso dalla palude dei prodotti di base", ha detto.

Per la cronaca, Sharp ha rifiutato di approfondire il comunicato stampa che ha rilasciato sulla vendita e Hisense non ha risposto a una richiesta di intervista.

Se Sharp non fosse in "gravi problemi finanziari", il prezzo di acquisto sarebbe stato probabilmente più alto, ha affermato Bill Gardner, un veterano del settore dell’elettronica di consumo che ha lavorato in aziende come Panasonic. Come gli analisti, Gardner ha affermato che l’accordo aveva perfettamente senso per Hisense e Sharp. Hisense sta guadagnando una "roccaforte commerciale della TV LCD in qualche modo preziosa", ha affermato. L’acquisto di un giocatore affermato come Sharp offre una "scorciatoia" per Hisense per fare breccia nel mercato statunitense, ha affermato. "Non sono così sicuro che possano tenere insieme quel sistema di distribuzione, ma se possono, allora è una vittoria per tutti", ha detto.

Sembra che Sharp "non possa competere nel settore delle materie prime televisive, ma nessuno dei [produttori] americani né giapponesi sembra avere più lo stomaco per questo", ha affermato Gardner.

Non credere alle voci di Apple La
natura merceologica dell’attuale mercato televisivo rappresenta uno dei motivi principali per cui Apple non ha ancora deciso di entrare nella categoria, nonostante le voci in corso secondo cui prevede di farlo.

Perché un’azienda che si è abituata a folle di fan in fila fuori dai suoi negozi per consegnare felicemente prezzi premium per gli ultimi iPad e iPhone – e inoltre non sembra preoccuparsi di pagare molto di più per i Mac rispetto ai PC Windows comparabili – vuole entrare in una categoria in cui i clienti si mettono in fila per i prodotti solo una volta all’anno, il Black Friday, per ottenere il modello più economico possibile?

Gagnon non si aspetta che Apple entri nel mercato televisivo per tre motivi. In primo luogo, i margini sui televisori, anche per i modelli di fascia più alta, sono "inaccettabilmente bassi" per i prodotti Apple, ha affermato. Il ciclo di aggiornamento, nel frattempo, è troppo lungo per un "segmento di prodotti in crescita sostenibile" ai prezzi che Apple dovrebbe addebitare per una TV, ha affermato. I televisori che costano più di $ 1.000 rappresentano solo circa il 10 percento delle vendite totali di TV e Apple sarebbe in grado di ottenere solo dal 20 al 30 percento circa, ha stimato. Una volta che i fan di Apple hanno acquistato una TV dall’azienda, un modello sostitutivo sarebbe tra sei o sette anni, ha detto. Infine, le chiavi per Apple sono gli abbonati e la base installata, e il set-top streaming box di Apple TV "serve già bene a questo scopo", ha spiegato Gagnon.

"Apple non farà mai una televisione", ha previsto Baker. Anche se Apple una volta ha preso in considerazione l’idea di entrare nel mercato televisivo, "quel tempo è passato" a causa dello stato del mercato dell’hardware e della "piccola finestra di opportunità che si apre lì", ha affermato. Invece, l’enorme crescita osservata nei servizi over-the-top fornisce ad Apple "un mezzo molto più logico per fornire servizi TV al mercato, senza il costo esorbitante di costruire il proprio hardware", ha affermato.

"Apple è riuscita a sviluppare prodotti dal design accattivante supportati da software eleganti per i quali sono in grado di ottenere margini di profitto molto elevati", ha affermato Werner. È "dubbio" se Apple sarà in grado di applicare la stessa strategia ai televisori, un’area in cui l’azienda è "molto in ritardo per la festa". Werner non riusciva a pensare a nulla che Apple potesse fare che non fosse già stato fatto o in fase di sviluppo da Samsung, LG, Sony, Vizio o Panasonic. "Apple farà mai un televisore? Non se Tim Cook è intelligente", ha detto.

Penso che Cook e Apple siano abbastanza intelligenti da evitare le stesse acque agitate del mercato televisivo statunitense da cui Sharp sta ora nuotando lontano. Per quanto riguarda Hisense, il tempo dirà se e per quanto tempo l’azienda potrà rimanere a galla.