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Wird der Kauf der Marke Sharp durch Hisense für den chinesischen Fernsehhersteller funktionieren?

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Die jüngste Entscheidung des chinesischen CE-Herstellers Hisense, das TV-Geschäft von Sharp in Amerika zu kaufen, war für beide Unternehmen absolut sinnvoll: Japanische Hersteller kämpfen weiterhin auf dem globalen TV-Markt, und chinesische TV-Hersteller setzen ihre bisher erfolglosen Bemühungen fort, außerhalb Fuß zu fassen ihrer Heimatmärkte.

Es ist jedoch viel zu früh, um mit Sicherheit sagen zu können, dass der Wechsel für Hisense klappen wird. Schließlich hatte das TV-Geschäft von Sharp in den letzten Jahren zu kämpfen. Es hat sich auch für fast jeden neuen TV-Hersteller außerhalb von Vizio als ziemlich schwierig erwiesen, in den Vereinigten Staaten viel Fuß zu fassen. Tatsächlich ist es für etablierte TV-Hersteller schon schwer genug, mit neuen TV-Marken auf dem Markt erfolgreich zu sein. Man muss sich nur die gescheiterte Einführung der High-End Qualia-Reihe durch Sony vor mehr als 10 Jahren ansehen.

Als Teil von Hisenses Deal, alle Vermögenswerte der TV-Fabrik von Sharp in Mexiko für 23,7 Millionen US-Dollar zu kaufen, erhält das chinesische Unternehmen die Rechte, den Markennamen Sharp und alle Kanalressourcen des japanischen Herstellers in Nord- und Südamerika zu verwenden, sagte Hisense in a Pressemitteilung vom 31. Juli 2015. Der Markenlizenzvertrag zwischen den Unternehmen beginnt im Januar. Bis dahin will Sharp weiterhin seine aktuellen Aquos-Fernseher herstellen und verkaufen und den Verkauf dieser Produkte bis ins erste Quartal 2016 mit seinen Vertriebspartnern „voll unterstützen”. (Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Nachrichtenbeitrag „Sharp verlässt den US-TV-Markt, verkauft Marke an Hisense” .)

Sharps Ausstieg aus dem harten US-TV-Geschäft kam nicht gerade überraschend – auch wenn Jim Sanduski, Präsident der Sharp Electronics Marketing Company of America, Reportern auf einer Pressekonferenz im Juni in New York sagte, dass sein Unternehmen „nicht die Absicht habe, sich zurückzuziehen den US-Markt." Der TV-Markt sei „brutal” geworden und Sharp habe finanziell gekämpft, sagte er Reportern. Er sagte damals aber auch, dass sich das Unternehmen zusätzliche Bankfinanzierung gesichert habe und erwarte, in diesem Geschäftsjahr einen Betriebsgewinn auszuweisen. Seit dieser Pressekonferenz im Juni berichtete Sharp jedoch, dass es für dieses Geschäftsjahr einen erheblichen Betriebsverlust von mehr als 230 Millionen US-Dollar für das erste Quartal verzeichnete.

Sharp hat, genau wie die meisten japanischen TV-Marken, in den letzten fünf Jahren auf dem globalen TV-Markt „gekämpft”, sagte Paul Gagnon, Leiter der TV-Forschung bei IHS Technology. Nahezu alle TV-Hersteller haben sich „in Richtung eines kleineren, Asset-light-Geschäftsmodells bewegt”, sagte er. Die Lizenzierung sei aufgrund der positiven Kapitalrendite und des geringeren damit verbundenen finanziellen Verlustrisikos attraktiv, sagte er. Sharps japanische Konkurrenten JVC, Sanyo und Toshiba sowie Philips aus Europa haben sich bereits für diesen Weg entschieden.

Es ist alles in den Zahlen
Sharps nordamerikanischer TV-Umsatzmarktanteil (der Einzelhandelswert der Sendungen) betrug 2014 nur 4,6 Prozent, was es zur Marke Nummer sechs machte, und es hatte nur einen Anteil von 4,1 Prozent in der ersten Hälfte dieses Jahres, sagte Gagnon. Im krassen Gegensatz dazu war Samsung aus Südkorea 2014 mit 35 Prozent Anteil mit Abstand die Nummer eins, und sein Anteil wuchs im ersten Halbjahr 2015 auf 40 Prozent. Der US-Hersteller Vizio war 2014 mit einem Anteil von 16 Prozent Zweiter. gefolgt von LG Electronics aus Südkorea mit einem Anteil von 12 Prozent. Sony schnitt letztes Jahr unter allen japanischen TV-Herstellern mit einem Anteil von 7 Prozent am besten ab, gefolgt vom japanischen Konkurrenten Funai (einem wichtigen TV-Lieferanten von Walmart) mit 6 Prozent. Die fünf besten Spieler blieben im ersten Halbjahr 2015 gleich.

Sharps derzeitiger nordamerikanischer TV-Marktanteil ist nur ein kleiner Schatten des Anteils von mehr als 50 Prozent, den es vor ein paar Jahrzehnten hatte, sagte Ken Werner, Direktor bei Nutmeg Consultants, das sich auf die Display-Industrie konzentriert. Der aktuelle Anteil des Herstellers sei "zu niedrig, um dieses Geschäft aufrechtzuerhalten", sagte er. In einem Versuch, seinen Anteil zu steigern, lizenzierte Sharp im vergangenen Jahr seinen Namen an Best Buy für Low-End-Fernseher, sagte er. „Der Verkauf des restlichen nordamerikanischen TV-Geschäfts an Hisense ist eine Fortsetzung dieser schmerzhaften, aber notwendigen Strategie”, sagte er.

Zu den Fehltritten von Sharp in den letzten Jahren gehörte die Wiederbelebung der TV-Serie Pioneer KURO unter dem Markennamen „Elite” im Jahr 2011. (Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Artikel „Sharp hätte den Namen KURO lizenzieren sollen – nicht Elite” .) Sharp lizenziert der Elite-Name von Pioneer für eine neue Reihe von Hochleistungsfernsehern mit Full-Array-LED-Hintergrundbeleuchtungstechnologie, 3D und einem verbesserten, glänzenden Aussehen. Aber es wäre für Sharp viel sinnvoller gewesen, den Markennamen KURO zu lizenzieren, denn obwohl die Marke Elite sehr angesehen war, würden begeisterte Verbraucher eher von Fernsehern mit dem Namen KURO angezogen.

Inzwischen ist es noch keinem chinesischen TV-Hersteller gelungen, einen großen Einfluss auf den US-TV-Markt in Bezug auf die Umsatzbeteiligung zu erzielen. Hisense hatte im Jahr 2014 nur einen Anteil von 1,9 Prozent für eine Nummer neun und im ersten Halbjahr 2015 nur einen Anteil von 1 Prozent (Nummer acht), sagte Gagnon.

„In China suchen die Marken nach Exportmärkten, da der lokale Markt relativ stabil ist”, aber der Wettbewerb innerhalb Chinas sei intensiv, sagte Gagnon. Bisher haben die chinesischen Marken außerhalb Chinas „wenig Erfolg gehabt”, und ihr gemeinsamer Anteil betrug 2014 nur 5,5 Prozent der Einheiten, die außerhalb Chinas ausgeliefert wurden, sagte er. Um zu wachsen, „ist es daher sinnvoll, die lange Geschichte der japanischen TV-Marken zu nutzen, um den Vertrieb zu erweitern, lokales Vertriebs-/Service-/Support-Know-how zu gewinnen und die Glaubwürdigkeit des lokalen Marktes zu verbessern”, sagte er.

Die Herausforderungen für Hisense
Hisense war nicht in der Lage, den US-Markt ohne einen Markennamen, der für die Verbraucher erkennbar ist, vollständig zu durchdringen, sagte Stephen Baker, Vizepräsident für Branchenanalysen bei der NPD Group. Sharp wird es nun mit dem bekannteren Markennamen versehen, den es braucht, sagte er. Hisense ist auch "hoffnungsvoll, dass die Marke Sharp in den USA genügend Anziehungskraft hat, um Hisense einen zusätzlichen, höheren Premium-Marktanteil im Großbildsegment der Branche zu verschaffen".

Aber die „größte Herausforderung” sei, dass Sharp und die anderen japanischen Marken „seit Jahren auf dem Markt angegriffen werden und ihre Position praktisch zunichte gemacht haben”, mit Ausnahme von Sony, sagte Baker. Der Niedergang von Toshiba und Panasonic sowie der Deal von Sharp mit Hisense „zeigen die Kämpfe, unter denen diese Marken stehen”, sagte er. Hisense „muss hoffen”, dass es „die Marke Sharp mit besseren Preisen und mehr Marketingunterstützung wiederbeleben kann, die sich das Sharp-Unternehmen nicht leisten konnte”, sagte er und sagte voraus, dass Hisense versuchen werde, Sharp gegen Vizio als „hochwertige Marke” zu positionieren. in der Kategorie Großbildfernseher.

Der Kaufpreis von etwa 24 Millionen US-Dollar bedeutet, dass Hisense die Markenbekanntheit von Sharp „ziemlich billig” kauft, sagte Werner. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Hisense die Marke Sharp auf das „traditionell bescheidene Qualitätsniveau” von Hisense abwertet oder ob es Premiumprodukte” für den nordamerikanischen Markt herstellt, die die Marke Sharp ehren und „Hisense ermöglichen, sich zu steigern sich selbst aus dem Rohstoff-Produkt-Sumpf", sagte er.

Fürs Protokoll: Sharp lehnte es ab, näher auf die Pressemitteilung über den Verkauf einzugehen, und Hisense antwortete nicht auf eine Interviewanfrage.

Wenn Sharp nicht in "ernsthaften finanziellen Schwierigkeiten" wäre, wäre der Kaufpreis wahrscheinlich höher gewesen, sagte Bill Gardner, ein Veteran der Unterhaltungselektronikindustrie, der für Unternehmen wie Panasonic gearbeitet hat. Wie die Analysten sagte Gardner, dass der Deal für Hisense und Sharp absolut sinnvoll sei. Hisense gewinnt eine „ziemlich wertvolle Hochburg des LCD-TV-Geschäfts”, sagte er. Der Kauf eines etablierten Players wie Sharp bietet Hisense eine „Abkürzung”, um auf dem US-Markt Fuß zu fassen, sagte er. „Ich bin mir nicht sicher, ob sie dieses Vertriebssystem zusammenhalten können, aber wenn sie es können, dann ist es eine Win-Win-Situation”, sagte er.

Es hört sich so an, als ob Sharp "im TV-Commodity-Geschäft nicht mithalten kann, aber keiner der amerikanischen oder japanischen [Hersteller] scheint mehr den Mut dazu zu haben", sagte Gardner.

Glauben Sie den Apple-Gerüchten nicht
Der Commodity-Charakter des aktuellen TV-Marktes ist einer der Hauptgründe, warum Apple sich noch nicht entschieden hat, in diese Kategorie einzusteigen, trotz anhaltender Gerüchte, dass es dies plant.

Warum sollte ein Unternehmen, das sich an Horden von Fans gewöhnt hat, die sich vor seinen Geschäften anstellen, um glücklich Premium-Preise für die neuesten iPads und iPhones zu übergeben – und auch nichts dagegen zu haben scheint, viel mehr für Macs als vergleichbare Windows-PCs zu bezahlen – wollen in eine Kategorie eintreten, in der sich Kunden nur einmal im Jahr am Black Friday für Produkte anstellen, um das günstigste Modell zu ergattern?

Gagnon erwartet aus drei Gründen nicht, dass Apple in den TV-Markt eintreten wird. Erstens seien die Margen bei Fernsehern – selbst bei den High-End-Modellen – für Apple-Produkte „inakzeptabel niedrig”, sagte er. Der Aktualisierungszyklus ist unterdessen zu lang für ein „nachhaltiges Wachstumsproduktsegment” zu den Preisen, die Apple für einen Fernseher erwarten würde, sagte er. Fernseher, die mehr als 1.000 US-Dollar kosten, machen nur etwa 10 Prozent des gesamten TV-Umsatzes aus, und Apple würde davon nur etwa 20 bis 30 Prozent bekommen, schätzte er. Sobald Apple-Fans einen Fernseher des Unternehmens gekauft hätten, sei ein Ersatzmodell sechs oder sieben Jahre entfernt, sagte er. Schließlich sind die Schlüssel für Apple Abonnenten und installierte Basis, und die Set-Top-Streaming-Box von Apple TV „erfüllt diesen Zweck bereits gut”, erklärte Gagnon.

„Apple wird nie einen Fernseher machen”, prognostizierte Baker. Auch wenn Apple einmal überlegte, in den TV-Markt einzusteigen, „ist diese Zeit nun vorbei”, aufgrund der Lage auf dem Hardwaremarkt und dem „kleinen Zeitfenster, das sich dort öffnet”, sagte er. Stattdessen bietet das enorme Wachstum, das bei Over-the-Top-Diensten zu beobachten ist, Apple einen „viel logischeren Einstieg in die Bereitstellung von TV-Diensten auf dem Markt, ohne die exorbitanten Kosten für den Bau eigener Hardware”, sagte er.

"Apple ist es gelungen, schön gestaltete Produkte zu entwickeln, die von eleganter Software unterstützt werden und mit denen sie sehr hohe Gewinnmargen erzielen können", sagte Werner. Es ist „zweifelhaft”, ob Apple in der Lage sein wird, dieselbe Strategie auf Fernseher anzuwenden, ein Bereich, in dem das Unternehmen „sehr spät dran ist”. Werner fiel nichts ein, was Apple tun könnte, was nicht bereits von Samsung, LG, Sony, Vizio oder Panasonic getan oder entwickelt wird. „Wird Apple jemals ein Fernsehgerät herstellen? Nicht, wenn Tim Cook schlau ist”, sagte er.

Ich denke, dass Cook und Apple schlau genug sind, die gleichen unruhigen Gewässer des US-TV-Marktes zu vermeiden, vor denen Sharp jetzt davonschwimmt. Was Hisense betrifft, wird die Zeit zeigen, ob und wie lange das Unternehmen über Wasser bleiben kann.

Aufnahmequelle: hometheaterreview.com

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