Чи вдасться китайському виробнику телевізорів придбання Hisense бренду Sharp?

Нещодавнє рішення китайського виробника CE Hisense купити телевізійний бізнес Sharp в Америці мало сенс для обох компаній: японські виробники продовжують боротьбу на світовому телевізійному ринку, а китайські виробники телевізорів продовжують поки що безрезультатні спроби закріпитися за його межами. своїх внутрішніх ринків.

Однак ще занадто рано говорити напевно, що цей крок вдасться для Hisense. Зрештою, останніми роками телевізійний бізнес Sharp переживав проблеми. Також виявилося, що майже будь-якому новому виробнику телевізорів, за межами Vizio, досить важко завоювати популярність у Сполучених Штатах. Дійсно, визнаним виробникам телевізорів було досить важко досягти успіху з новими брендами телевізорів на ринку. Варто лише поглянути на невдалий запуск висококласної лінійки Qualia Sony понад 10 років тому.

Згідно з угодою Hisense про покупку всіх активів фабрики телевізорів Sharp у Мексиці за 23,7 мільйона доларів, китайська компанія отримує права на використання торгової марки Sharp і всіх каналів японського виробника в Північній і Південній Америці, повідомляє Hisense. випуск новин від 31 липня 2015 р. Ліцензійна угода між компаніями почнеться в січні. До того часу Sharp заявила, що продовжуватиме виробляти та продавати свої поточні телевізори Aquos і «повністю підтримувати» продажі цих продуктів у першому кварталі 2016 року разом зі своїми торговими партнерами. (Щоб дізнатися більше про цю тему, перегляньте нашу публікацію новин «Sharp покидає телевізійний ринок США, продає бренд Hisense».)

Вихід Sharp із важкого телевізійного бізнесу США не став несподіванкою, хоча Джим Сандаскі, президент Sharp Electronics Marketing Company of America, заявив журналістам на червневій прес-конференції в Нью-Йорку, що його компанія «не має наміру залишати ринок США». Телевізійний ринок став «жорстоким», і Sharp відчував фінансові труднощі, сказав він журналістам. Але тоді він також сказав, що компанія забезпечила додаткове банківське фінансування та очікує звітувати про операційний прибуток цього фінансового року. Однак після тієї червневої прес-конференції Sharp повідомила, що в цьому фінансовому році вона отримала значні операційні збитки в першому кварталі понад 230 мільйонів доларів.

Sharp, як і більшість японських телевізійних брендів, «бореться» на світовому телевізійному ринку протягом останніх п’яти років, сказав Пол Ганьон, директор з досліджень телебачення в IHS Technology. За його словами, майже всі виробники телевізорів «рухаються до менш масштабної бізнес-моделі з невеликими активами». За його словами, ліцензування є привабливим завдяки позитивному прибутку від інвестицій і зниженому ризику фінансових втрат. Японські конкуренти Sharp, JVC, Sanyo і Toshiba, а також європейська Philips вже вирішили піти цим шляхом.

It’s All in the Numbers
. Частка прибутку Sharp від телебачення в Північній Америці (роздрібна вартість поставок) у 2014 році становила лише 4,6 відсотка, що робить його шостим брендом, а в першій половині цього року він мав лише 4,1 відсотка., сказав Ганьйон. На відміну від цього, у 2014 році південнокорейська Samsung була безсумнівно першою з часткою 35 відсотків, а в першій половині 2015 року її частка зросла до 40 відсотків. У 2014 році виробник Vizio з США був другим із часткою 16 відсотків. за нею йде південнокорейська LG Electronics з часткою 12%. Минулого року Sony продемонструвала найкращі результати серед усіх японських виробників телевізорів з 7-відсотковою часткою, за нею йшов японський конкурент Funai (ключовий постачальник телевізорів Walmart) з 6-відсотковою часткою. У першій половині 2015 року п’ятірка лідерів залишилася незмінною.

Поточна частка Sharp на ринку телевізорів у Північній Америці є лише невеликою тінню більш ніж 50-відсоткової частки, якою вона займала пару десятиліть тому, сказав Кен Вернер, директор компанії Nutmeg Consultants, яка спеціалізується на індустрії дисплеїв. Поточна частка виробника "занадто мала, щоб підтримувати цей бізнес", сказав він. За його словами, намагаючись збільшити свою частку, минулого року компанія Sharp отримала ліцензію на Best Buy для телевізорів низького класу. «Продаж решти північноамериканського телебізнесу Hisense є продовженням цієї болючої, але необхідної стратегії», — сказав він.

Останніми роками помилки Sharp включають відродження лінійки телевізорів Pioneer KURO під торговою маркою Elite у 2011 році. (Див. нашу статтю «Sharp повинна була ліцензувати назву KURO – не Elite», щоб дізнатися більше про цю тему). Elite від Pioneer для нової лінійки високопродуктивних телевізорів із технологією повного світлодіодного підсвічування, 3D і оновленим глянцевим виглядом. Але для Sharp було б набагато логічніше ліцензувати назву бренду KURO, тому що, хоча бренд Elite користувався повагою, споживачів-ентузіастів більше приваблювали телевізори з назвою KURO.

Тим часом жодному китайському виробнику телевізорів ще не вдалося досягти значного впливу на телевізійний ринок США за часткою доходу. У 2014 році у Hisense була лише 1,9 відсотка частки, яка була на дев’ятому місці, і лише 1 відсоток (восьме місце) у першій половині 2015 року, сказав Ганьон.

«У Китаї бренди шукають експортні ринки, оскільки місцевий ринок є відносно стабільним», але конкуренція в Китаї інтенсивна, сказав Ганьон. Поки що китайські бренди «мало досягли успіху» за межами Китаю, і їх сукупна частка становила лише 5,5 відсотка одиниць, відправлених за межі Китаю в 2014 році, сказав він. Тому, щоб вони розвивалися, «має сенс використовувати довгу історію японських телевізійних брендів, щоб розширити дистрибуцію, отримати досвід місцевих продажів/обслуговування/підтримки та підвищити довіру на місцевому ринку», — сказав він.

Виклики, з якими стикається Hisense
, Hisense не змогла повністю вийти на ринок США без торгової марки, яку впізнають споживачі, сказав Стівен Бейкер, віце-президент із галузевого аналізу NPD Group. Sharp тепер забезпечить його більш впізнаваним брендом, який йому потрібен, сказав він. Hisense також «сподівається, що бренд Sharp має достатній вплив у США, щоб забезпечити Hisense додаткову, більш преміальну частку ринку в сегменті великих екранів».

Але «найбільшою проблемою» є те, що Sharp та інші японські бренди «роками зазнавали нападів на ринку і бачили, як їхні позиції зникли практично нанівець», за винятком Sony, сказав Бейкер. За його словами, занепад Toshiba і Panasonic, а також угода Sharp з Hisense «показують, у якій боротьбі перебувають ці бренди». Hisense «повинен сподіватися», що він зможе «відновити бренд Sharp за допомогою кращих цін і більшої маркетингової підтримки, чого корпорація Sharp не могла собі дозволити», — сказав він, передбачаючи, що Hisense спробує позиціонувати Sharp проти Vizio як «високоякісний бренд». в категорії телевізорів з великим екраном.

За словами Вернера, вартість близько 24 мільйонів доларів США означає, що Hisense купує впізнаваність бренду Sharp «досить дешево». Однак ще невідомо, чи знищить Hisense бренд Sharp до «традиційно скромного рівня якості» Hisense, чи він вироблятиме продукти преміум-класу для ринку Північної Америки, які вшановують бренд Sharp і «дозволять Hisense підняти сама з товарно-продуктового болота», – сказав він.

Для протоколу Sharp відмовився розповісти про випуск новин про продаж, а Hisense не відповів на запит про інтерв’ю.

Якби у Sharp не було «серйозних фінансових труднощів», ціна покупки була б вищою, сказав Білл Гарднер, ветеран індустрії споживчої електроніки, який працював у таких компаніях, як Panasonic. Як і аналітики, Гарднер сказав, що угода має сенс для Hisense та Sharp. За його словами, Hisense завойовує «дещо цінну фортецю для бізнесу РК-телевізорів». За його словами, купівля визнаного гравця, такого як Sharp, пропонує Hisense "швидкий шлях" для проникнення на ринок США. «Я не дуже впевнений, що вони зможуть утримати цю систему розподілу разом, але якщо вони можуть, то це виграш для всіх», — сказав він.

Звучить так, ніби Sharp «не може конкурувати в телевізійному бізнесі, але тоді жоден з американських чи японських [виробників], здається, більше не вистачає на це», — сказав Гарднер.

Не вірте чуткам Apple
Ця товарна природа поточного ринку телевізорів є однією з головних причин, чому Apple поки що не вирішила перейти до цієї категорії, незважаючи на постійні чутки про те, що вона планує це зробити.

Чому компанія, яка звикла до натовпів шанувальників, які шикуються в черги біля її магазинів, щоб радісно вручити найновіші iPad та iPhone за найвищими цінами, а також, здається, не проти платити за Mac набагато більше, ніж за аналогічні ПК з Windows, хоче ввести категорію, де клієнти стають у чергу за продуктами лише раз на рік, у Чорну п’ятницю, щоб отримати найдешевшу модель?

Ганьйон не очікує, що Apple вийде на ринок телевізорів з трьох причин. По-перше, націнка на телевізори – навіть для найдорожчих моделей – є «неприйнятно низькою» для продуктів Apple, сказав він. За його словами, цикл оновлення надто довгий для «сегменту продуктів стабільного зростання» за ціною, яку Apple очікує за телевізор. Телевізори вартістю понад 1000 доларів складають лише близько 10 відсотків від загального обсягу продажів телевізорів, і Apple зможе отримати лише близько 20-30 відсотків від цього, підрахував він. Як тільки шанувальники Apple придбають телевізор у компанії, модель на заміну буде доступна через шість-сім років, сказав він. Нарешті, ключовими для Apple є кількість передплатників і встановлена ​​база, і потокова приставка Apple TV вже «чудово служить цій меті», пояснив Ганьон.

«Apple ніколи не створить телевізор», — передбачив Бейкер. Навіть якщо Apple колись розглядала вихід на ринок телевізорів, «цей час минув» через стан ринку апаратного забезпечення та «невелике вікно можливостей, яке там відкрито», – сказав він. Замість цього величезне зростання масштабних послуг надає Apple «набагато більш логічний вихід у надання телевізійних послуг на ринку без надмірних витрат на створення власного обладнання», – сказав він.

«Apple досягла успіху, розробляючи продукти з прекрасним дизайном, які підтримуються елегантним програмним забезпеченням, для якого вони можуть отримати дуже високі прибутки», — сказав Вернер. «Сумнівно», чи зможе Apple застосувати ту саму стратегію до телевізорів, у цій сфері компанія «дуже запізнилася на вечірку». Вернер не міг придумати нічого, що могла б зробити Apple, що ще не зроблено чи не розробляється Samsung, LG, Sony, Vizio чи Panasonic. "Чи Apple коли-небудь виготовить телевізор? Ні, якщо Тім Кук буде розумним", – сказав він.

Я вважаю, що Кук і Apple достатньо розумні, щоб уникнути тих самих неспокійних вод телевізійного ринку США, з яких зараз пливе Sharp. Що стосується Hisense, час покаже, чи зможе компанія протриматися на плаву і як довго.