A compra da marca Sharp pela Hisense dará certo para o fabricante de TV chinês?

A recente decisão do fabricante chinês de CE Hisense de comprar o negócio de TV da Sharp nas Américas fez todo o sentido para ambas as empresas: os fabricantes japoneses continuam lutando no mercado global de TV, e os fabricantes chineses de TV continuam seus esforços até agora infrutíferos para ganhar uma posição fora dos seus mercados domésticos.

No entanto, é muito cedo para dizer com certeza que a mudança funcionará para Hisense. Afinal, o negócio de TV da Sharp vem enfrentando dificuldades nos últimos anos. Também provou ser bastante difícil para quase qualquer nova fabricante de TV, fora a Vizio, ganhar muita força nos Estados Unidos. Na verdade, tem sido difícil o suficiente para os fabricantes de TV estabelecidos encontrarem sucesso com novas marcas de TV no mercado. É preciso apenas olhar para a introdução fracassada da Sony da linha Qualia de ponta há mais de 10 anos.

Como parte do acordo da Hisense para comprar todos os ativos da fábrica de TVs da Sharp no México por US$ 23,7 milhões, a empresa chinesa está obtendo os direitos de usar a marca Sharp e todos os recursos de canais da fabricante japonesa na América do Norte e do Sul, disse Hisense em um comunicado. comunicado à imprensa em 31 de julho de 2015. O acordo de licenciamento da marca entre as empresas começará em janeiro. Até então, a Sharp disse que continuará a fabricar e vender suas atuais TVs Aquos e "apoiar totalmente" as vendas desses produtos no primeiro trimestre de 2016 com seus parceiros de canal. (Confira nosso post de notícias "Sharp para sair do mercado de TV dos EUA, vende marca para a Hisense" para saber mais sobre este tópico.)

A saída da Sharp do difícil negócio de TV dos EUA não foi exatamente uma surpresa – embora Jim Sanduski, presidente da Sharp Electronics Marketing Company of America, tenha dito a repórteres em uma entrevista coletiva em junho em Nova York que sua empresa "não tinha intenção de desocupar o mercado norte-americano." O mercado de TV se tornou "brutal" e a Sharp vinha enfrentando dificuldades financeiras, disse ele a repórteres. Mas ele também disse na época que a empresa garantiu financiamento bancário adicional e esperava relatar um lucro operacional neste ano fiscal. Desde aquela entrevista coletiva de junho, no entanto, a Sharp informou que registrou uma perda operacional significativa no primeiro trimestre de mais de US$ 230 milhões para este ano fiscal.

A Sharp, assim como a maioria das marcas de TV japonesas, tem "lutado" no mercado global de TV nos últimos cinco anos, disse Paul Gagnon, diretor de pesquisa de TV da IHS Technology. Quase todos os fabricantes de TV estão "se movendo em direção a um modelo de negócios de menor escala e leve em ativos", disse ele. O licenciamento é atraente devido ao retorno positivo do investimento e à redução do risco de perda financeira associada a ele, disse ele. As rivais japonesas da Sharp, JVC, Sanyo e Toshiba, junto com a Philips da Europa, já decidiram seguir esse caminho.

Está tudo nos números
A participação de mercado de TV norte-americana da Sharp (o valor em dólares dos embarques de varejo) foi de apenas 4,6% em 2014, tornando-a a marca número seis, e teve apenas uma participação de 4,1% no primeiro semestre deste ano, disse Gagnon. Em contraste, a Samsung da Coreia do Sul foi de longe a número um em 2014, com 35% de participação, e sua participação cresceu para 40% no primeiro semestre de 2015. A fabricante norte-americana Vizio ficou em segundo lugar em 2014, com 16% de participação. seguida pela sul-coreana LG Electronics, com 12% de participação. A Sony se saiu melhor entre todas as fabricantes japonesas de TV no ano passado, com 7% de participação, seguida pela rival japonesa Funai (uma importante fornecedora de TV do Walmart) com 6%. Os cinco melhores jogadores permaneceram os mesmos no primeiro semestre de 2015.

A atual participação de mercado de TV norte-americana da Sharp é apenas uma pequena sombra da participação de mais de 50 por cento que desfrutava há algumas décadas, disse Ken Werner, diretor da Nutmeg Consultants, que se concentra no setor de exibição. A participação atual do fabricante é "muito baixa para sustentar esse negócio", disse ele. Em um esforço para aumentar sua participação, no ano passado a Sharp licenciou seu nome para a Best Buy para TVs de baixo custo, disse ele. "Vender o restante do negócio de TV norte-americano para a Hisense é uma continuação dessa estratégia dolorosa, mas necessária", disse ele.

Erros graves nos últimos anos incluíram a ressurreição da linha de TVs Pioneer KURO sob a marca "Elite" em 2011. o nome Elite da Pioneer para uma nova linha de TVs de alto desempenho com tecnologia de retroiluminação LED full-array, 3D e um visual atualizado e brilhante. Mas teria feito muito mais sentido para a Sharp licenciar a marca KURO porque, embora a marca Elite fosse muito respeitada, os consumidores entusiastas eram mais propensos a serem atraídos por TVs com o nome KURO.

Enquanto isso, nenhum fabricante de TV chinês conseguiu atingir um grande impacto no mercado de TV dos EUA em participação de receita ainda. A Hisense teve apenas 1,9% de participação em 2014 para uma exibição em nono lugar, e teve apenas 1% de participação (número oito) no primeiro semestre de 2015, disse Gagnon.

"Na China, as marcas buscam mercados de exportação, já que o mercado local está relativamente estável", mas a concorrência é intensa dentro da China, disse Gagnon. Até agora, as marcas chinesas "encontraram pouco sucesso" fora da China, e sua participação combinada foi de apenas 5,5% das unidades enviadas para fora da China em 2014, disse ele. Portanto, para que cresçam, "faz sentido aproveitar a longa história das marcas de TV japonesas para expandir a distribuição, ganhar experiência em vendas/serviços/suporte local e melhorar a credibilidade do mercado local", disse ele.

Os desafios enfrentados pela Hisense A
Hisense não conseguiu penetrar totalmente no mercado dos EUA sem uma marca que seja reconhecível pelos consumidores, disse Stephen Baker, vice-presidente de análise da indústria do NPD Group. A Sharp agora fornecerá a marca mais reconhecível de que ela precisa, disse ele. A Hisense também "espera que a marca Sharp tenha força suficiente nos EUA para fornecer à Hisense uma participação de mercado adicional e mais premium no segmento de tela grande da indústria".

Mas o "maior desafio" é que a Sharp e as outras marcas japonesas estão "sob ataque no mercado há anos e viram sua posição se reduzir a praticamente nada", com exceção da Sony, disse Baker. O declínio da Toshiba e da Panasonic, bem como o acordo da Sharp com a Hisense, "mostra as dificuldades que essas marcas estão enfrentando", disse ele. A Hisense "tem que esperar" que possa "reviver a marca Sharp com melhores preços e mais apoio de marketing que a empresa Sharp não podia pagar", disse ele, prevendo que a Hisense tentará posicionar a Sharp contra a Vizio como uma "marca de valor de alta qualidade". na categoria de TV de tela grande.

O preço de compra de cerca de US$ 24 milhões significa que a Hisense está comprando o reconhecimento da marca Sharp "bastante barato", disse Werner. Resta saber, no entanto, se a Hisense acabará desvalorizando a marca Sharp para o "nível de qualidade tradicionalmente modesto" da Hisense, ou se fará produtos premium" para o mercado norte-americano que honrem a marca Sharp e "permitam que a Hisense aumente do pântano de commodities", disse ele.

Para constar, a Sharp se recusou a dar detalhes sobre o comunicado de imprensa que emitiu sobre a venda, e a Hisense não respondeu a um pedido de entrevista.

Se a Sharp não estivesse com "problemas financeiros graves", o preço de compra provavelmente teria sido mais alto, disse Bill Gardner, veterano da indústria de eletrônicos de consumo que trabalhou em empresas como a Panasonic. Assim como os analistas, Gardner disse que o acordo fazia todo o sentido para Hisense e Sharp. A Hisense está conquistando um "reduto de negócios de TV LCD um tanto valioso", disse ele. Comprar um player estabelecido como a Sharp oferece um "atalho" para a Hisense fazer incursões no mercado norte-americano, disse ele. "Não estou tão certo de que eles possam manter esse sistema de distribuição unido, mas se puderem, então é uma vitória para todos", disse ele.

Parece que a Sharp "não pode competir no negócio de commodities de TV, mas nenhum dos [fabricantes] americanos ou japoneses parece ter mais estômago para isso", disse Gardner.

Não acredite nos rumores da Apple
Essa natureza commodity do atual mercado de TV representa uma das principais razões pelas quais a Apple ainda não optou por entrar na categoria, apesar dos rumores contínuos de que planeja fazê-lo.

Por que uma empresa que se acostumou a multidões de fãs fazendo fila do lado de fora de suas lojas para entregar preços premium para os mais recentes iPads e iPhones – e também não parece se importar em pagar muito mais por Macs do que PCs com Windows comparáveis ​​- quer entrar em uma categoria em que os clientes só fazem fila para produtos uma vez por ano, na Black Friday, para obter o modelo mais barato possível?

Gagnon não espera que a Apple entre no mercado de TV por três razões. Primeiro, as margens das TVs – mesmo para os modelos mais sofisticados – são "inaceitavelmente baixas" para os produtos da Apple, disse ele. O ciclo de atualização, enquanto isso, é muito longo para um "segmento de produtos de crescimento sustentável" nos preços que a Apple deveria cobrar por uma TV, disse ele. As TVs que custam mais de US$ 1.000 representam apenas cerca de 10 por cento do total de vendas de TV, e a Apple só seria capaz de obter cerca de 20 a 30 por cento disso, ele estimou. Uma vez que os fãs da Apple comprassem uma TV da empresa, um modelo substituto estaria a seis ou sete anos de distância, disse ele. Por fim, as chaves para a Apple são os assinantes e a base instalada, e o decodificador de streaming da Apple TV "serve bem a esse propósito", explicou Gagnon.

"A Apple nunca fará uma televisão", previu Baker. Mesmo que a Apple tenha considerado entrar no mercado de TV, "esse tempo já passou" devido ao estado do mercado de hardware e à "pequena janela de oportunidade aberta lá", disse ele. Em vez disso, o enorme crescimento observado em serviços over-the-top fornece à Apple uma "entrada muito mais lógica para fornecer serviços de TV ao mercado, sem o custo exorbitante de construir seu próprio hardware", disse ele.

"A Apple teve sucesso ao desenvolver produtos com design bonito, apoiados por softwares elegantes, para os quais eles podem obter margens de lucro muito altas", disse Werner. É "duvidoso" que a Apple consiga aplicar essa mesma estratégia às TVs, área em que a empresa está "muito atrasada para a festa". Werner não conseguia pensar em nada que a Apple pudesse fazer que já não estivesse sendo feito ou em desenvolvimento pela Samsung, LG, Sony, Vizio ou Panasonic. "A Apple vai fazer um aparelho de TV? Não se Tim Cook for inteligente", disse ele.

Acho que Cook e a Apple são inteligentes o suficiente para evitar as mesmas águas turbulentas do mercado de TV dos EUA, das quais a Sharp está agora nadando para longe. Quanto à Hisense, o tempo dirá se e por quanto tempo a empresa pode permanecer à tona.