Недавнее решение китайского производителя бытовой техники Hisense о покупке телевизионного бизнеса Sharp в Америке имело смысл для обеих компаний: японские производители продолжают бороться на мировом рынке телевизоров, а китайские производители телевизоров продолжают свои до сих пор бесплодные попытки закрепиться за его пределами. их внутренних рынков.
Однако еще слишком рано говорить с уверенностью, что этот шаг сработает для Hisense. В конце концов, телевизионный бизнес Sharp в последние годы испытывает трудности. Также оказалось, что почти любому новому производителю телевизоров, за исключением Vizio, довольно сложно завоевать большую популярность в Соединенных Штатах. Действительно, для известных производителей телевизоров было достаточно трудно добиться успеха с новыми телевизионными брендами на рынке. Стоит только взглянуть на неудавшееся представление Sony линейки high-end Qualia более 10 лет назад.
В рамках сделки Hisense по покупке всех активов телевизионного завода Sharp в Мексике за 23,7 млн долларов китайская компания получает права на использование торговой марки Sharp и всех каналов каналов японского производителя в Северной и Южной Америке, говорится в сообщении Hisense. пресс-релиз от 31 июля 2015 г. Сделка по лицензированию бренда между компаниями начнется в январе. До тех пор Sharp заявила, что продолжит производить и продавать свои нынешние телевизоры Aquos и «полностью поддерживать» продажи этих продуктов в первом квартале 2016 года через своих торговых партнеров. (Дополнительную информацию по этой теме см. в нашем новостном сообщении «Sharp уходит с телевизионного рынка США и продает бренд Hisense».)
Выход Sharp из жесткого американского телевизионного бизнеса не стал неожиданностью, хотя Джим Сандаски, президент Sharp Electronics Marketing Company of America, заявил журналистам на июньской пресс-конференции в Нью-Йорке, что его компания «не намерена освобождать рынок США». Он сказал журналистам, что телевизионный рынок стал «жестоким», и Sharp испытывает финансовые трудности. Но он также сказал тогда, что компания заручилась дополнительным банковским финансированием и рассчитывает получить операционную прибыль в этом финансовом году. Однако после той июньской пресс-конференции Sharp сообщила, что в первом квартале она понесла значительные операционные убытки в размере более 230 миллионов долларов в этом финансовом году.
Sharp, как и большинство японских телевизионных брендов, в течение последних пяти лет «борется» на мировом телевизионном рынке, сказал Пол Ганьон, директор по исследованиям в области телевидения в IHS Technology. По его словам, почти все производители телевизоров «движутся к более мелкомасштабной бизнес-модели с легкими активами». По его словам, лицензирование привлекательно из-за положительной окупаемости инвестиций и снижения риска финансовых потерь, связанных с ним. Японские конкуренты Sharp JVC, Sanyo и Toshiba, а также европейская Philips уже решили пойти по этому пути.
Все дело в цифрах
. Доля Sharp на североамериканском рынке телевизионных продаж (стоимость отгрузок в розничных долларах) в 2014 году составила всего 4,6%, что делает ее брендом номер шесть, а в первой половине этого года ее доля составляла всего 4,1%. — сказал Ганьон. В противоположность этому южнокорейская компания Samsung в 2014 году занимала первое место с долей 35%, а в первой половине 2015 года ее доля выросла до 40%. Вторым в 2014 году был американский производитель Vizio с долей 16%. за ней следует южнокорейская LG Electronics с долей 12%. В прошлом году Sony показала лучшие результаты среди всех японских производителей телевизоров с долей 7 процентов, за ней следует японский конкурент Funai (ключевой поставщик телевизоров Walmart) с 6 процентами. В первой половине 2015 года пятерка лучших игроков осталась прежней.
Нынешняя доля Sharp на рынке телевизоров в Северной Америке – это лишь небольшая тень от более чем 50-процентной доли, которой она обладала пару десятилетий назад, сказал Кен Вернер, руководитель компании Nutmeg Consultants, специализирующейся на производстве дисплеев. Текущая доля производителя «слишком мала, чтобы поддерживать этот бизнес», сказал он. По его словам, в попытке увеличить свою долю компания Sharp в прошлом году предоставила Best Buy лицензию на недорогие телевизоры. «Продажа оставшейся части североамериканского телевизионного бизнеса компании Hisense является продолжением этой болезненной, но необходимой стратегии», — сказал он.
Острые ошибки последних лет включали в себя возрождение линейки телевизоров Pioneer KURO под торговой маркой «Elite» в 2011 году. название Elite от Pioneer для новой линейки высокопроизводительных телевизоров с технологией полной светодиодной подсветки, 3D и улучшенным глянцевым внешним видом. Но для Sharp было бы гораздо разумнее лицензировать торговую марку KURO, потому что, хотя торговая марка Elite пользовалась большим уважением, потребителей-энтузиастов с большей вероятностью привлекали телевизоры с названием KURO.
Между тем, ни одному китайскому производителю телевизоров пока не удалось существенно повлиять на рынок телевизоров США по доле доходов. По словам Ганьона, в 2014 году доля Hisense составляла всего 1,9 процента, что является девятым показателем, а в первой половине 2015 года — всего 1 процент (восьмое место).
«В Китае бренды ищут экспортные рынки, поскольку местный рынок относительно стабилен», но конкуренция внутри Китая остра, — сказал Ганьон. По его словам, до сих пор китайские бренды «не добились большого успеха» за пределами Китая, и их совокупная доля составила всего 5,5% единиц, отправленных за пределы Китая в 2014 году. Поэтому для их роста «имеет смысл использовать долгую историю японских телевизионных брендов для расширения дистрибуции, приобретения опыта продаж/обслуживания/поддержки на местном уровне и повышения доверия к местному рынку», – сказал он.
Проблемы, стоящие перед Hisense Компания
Hisense не смогла полностью проникнуть на рынок США без торговой марки, узнаваемой потребителями, сказал Стивен Бейкер, вице-президент по отраслевому анализу в NPD Group. По его словам, теперь Sharp предоставит ему более узнаваемую торговую марку, в которой она нуждается. Hisense также «надеется, что бренд Sharp имеет достаточную привлекательность в США, чтобы предоставить Hisense дополнительную, более премиальную долю рынка в сегменте отрасли с большими экранами».
Но «самая большая проблема» заключается в том, что Sharp и другие японские бренды «в течение многих лет подвергались нападкам на рынке и видели, как их позиции практически сведены на нет», за исключением Sony, сказал Бейкер. Упадок Toshiba и Panasonic, а также сделка Sharp с Hisense «показывают трудности, с которыми сталкиваются эти бренды», сказал он. Hisense «должен надеяться», что сможет «возродить бренд Sharp с более выгодными ценами и большей маркетинговой поддержкой, которую корпорация Sharp не могла себе позволить», — сказал он, предсказывая, что Hisense попытается позиционировать Sharp против Vizio как «качественный бренд с выгодой». в категории телевизоров с большим экраном.
Цена покупки около 24 миллионов долларов означает, что Hisense покупает узнаваемый бренд Sharp «довольно дешево», сказал Вернер. Однако еще неизвестно, обесценит ли Hisense бренд Sharp до «традиционно скромного уровня качества» Hisense, или же он будет производить продукты премиум-класса для североамериканского рынка, которые уважают бренд Sharp и «позволят Hisense повысить себя из товарно-продуктового болота», — сказал он.
Для справки, Sharp отказалась подробно рассказать о выпуске новостей о продаже, а Hisense не ответила на просьбу об интервью.
Если бы у Sharp не было «серьезных финансовых проблем», цена покупки, вероятно, была бы выше, говорит Билл Гарднер, ветеран индустрии бытовой электроники, работавший в таких компаниях, как Panasonic. Как и аналитики, Гарднер сказал, что сделка имеет смысл для Hisense и Sharp. По его словам, Hisense становится «довольно ценным оплотом в бизнесе ЖК-телевизоров». Покупка известного игрока, такого как Sharp, дает Hisense «кратчайший путь» к выходу на рынок США, сказал он. «Я не уверен, что они смогут удержать эту систему распределения, но если они смогут, то это беспроигрышный вариант», — сказал он.
Звучит так, как будто Sharp «не может конкурировать на рынке телевизионных товаров, но тогда ни у американских, ни у японских [производителей] больше нет на это смелости», — сказал Гарднер.
Не верьте слухам Apple
. Товарный характер нынешнего рынка телевизоров представляет собой одну из основных причин, по которой Apple пока не решила перейти в эту категорию, несмотря на непрекращающиеся слухи о том, что она планирует это сделать.
Почему компания, которая привыкла к толпам поклонников, выстраивающихся в очередь возле ее магазинов, чтобы с радостью передать премиальные цены на новейшие iPad и iPhone, а также, похоже, не возражает платить за Mac намного больше, чем за сопоставимые ПК с Windows, хотеть войти в категорию, в которой клиенты выстраиваются в очередь за продуктами только раз в год, в Черную пятницу, чтобы получить самую дешевую модель?
Ганьон не ожидает, что Apple выйдет на рынок телевизоров по трем причинам. Во-первых, маржа на телевизоры — даже для самых дорогих моделей — «неприемлемо низка» для продуктов Apple, сказал он. Между тем, цикл обновления слишком длинный для «сегмента продуктов с устойчивым ростом» по ценам, которые Apple, как ожидается, будет взимать за телевизор, сказал он. По его оценкам, телевизоры стоимостью более 1000 долларов составляют лишь около 10 процентов от общего объема продаж телевизоров, и Apple сможет получить только от 20 до 30 процентов от этой суммы. По его словам, после того, как фанаты Apple купят телевизор у компании, замена модели появится через шесть или семь лет. Наконец, ключевыми факторами для Apple являются подписчики и установленная база, а потоковая приставка Apple TV уже «хорошо служит этой цели», объяснил Ганьон.
«Apple никогда не будет выпускать телевидение», — предсказал Бейкер. Даже если Apple когда-то рассматривала возможность выхода на рынок телевизоров, «это время уже прошло» из-за состояния рынка аппаратного обеспечения и «небольшого окна возможностей», которое там открылось, сказал он. Вместо этого огромный рост, наблюдаемый в сфере дополнительных услуг, дает Apple «гораздо более логичный выход на рынок телевизионных услуг без непомерных затрат на создание собственного оборудования», — сказал он.
«Apple преуспела в разработке продуктов с прекрасным дизайном, поддерживаемых элегантным программным обеспечением, благодаря которым они могут получать очень высокую прибыль», — сказал Вернер. «Сомнительно», сможет ли Apple применить ту же стратегию к телевизорам — области, в которой компания «сильно опоздала на вечеринку». Вернер не мог придумать ничего, что могла бы сделать Apple, чего бы уже не делали или не разрабатывали Samsung, LG, Sony, Vizio или Panasonic. «Сделает ли Apple когда-нибудь телевизор? Нет, если Тим Кук умен», — сказал он.
Я думаю, что Кук и Apple достаточно сообразительны, чтобы избежать тех же мутных вод телевизионного рынка США, от которых сейчас уплывает Sharp. Что касается Hisense, время покажет, сможет ли компания оставаться на плаву и как долго.