Kommer Hisenses köp av varumärket Sharp att fungera för den kinesiska TV-tillverkaren?

Det senaste beslutet av den kinesiska CE-tillverkaren Hisense att köpa Sharps TV-verksamhet i Amerika var helt vettigt för båda företagen: japanska tillverkare fortsätter att kämpa på den globala TV-marknaden, och kinesiska TV-tillverkare fortsätter sina hittills fruktlösa ansträngningar att få fotfäste utanför på sina hemmamarknader.

Det är dock alldeles för tidigt att säga säkert att flytten kommer att fungera för Hisense. Sharps tv-verksamhet har trots allt haft det kämpigt de senaste åren. Det har också visat sig vara ganska svårt för nästan alla nya TV-tillverkare, utanför Vizio, att få mycket draghjälp i USA. Det har faktiskt varit tillräckligt svårt för etablerade TV-tillverkare att hitta framgång med nya TV-märken på marknaden. Man behöver bara titta på Sonys misslyckade introduktion av high-end Qualia-linjen för mer än 10 år sedan.

Som en del av Hisenses affär att köpa alla tillgångar i Sharps TV-fabrik i Mexiko för 23,7 miljoner dollar, får det kinesiska företaget rättigheterna att använda varumärket Sharp och alla den japanska tillverkarens kanalresurser i Nord- och Sydamerika, sade Hisense i en pressmeddelande den 31 juli 2015. Varumärkeslicensavtalet mellan företagen kommer att starta i januari. Tills dess sa Sharp att de kommer att fortsätta att tillverka och sälja sina nuvarande Aquos TV-apparater och "fullständigt stödja" försäljningen av dessa produkter under första kvartalet 2016 med sina kanalpartners. (Kolla in vårt nyhetsinlägg "Sharp to Exit US TV Market, Sells Brand to Hisense" för mer om detta ämne.)

Sharps utträde från den tuffa amerikanska TV-branschen kom inte direkt som en överraskning – även om Jim Sanduski, president för Sharp Electronics Marketing Company of America, sa till reportrar på en presskonferens i New York i juni att hans företag inte hade för avsikt att lämna den amerikanska marknaden." TV-marknaden hade blivit "brutal", och Sharp hade haft det svårt ekonomiskt, sa han till reportrar. Men han sa också då att företaget säkrade ytterligare bankfinansiering och förväntade sig att rapportera en rörelsevinst detta räkenskapsår. Sedan den presskonferensen i juni rapporterade Sharp dock att det hade en betydande rörelseförlust för första kvartalet på mer än 230 miljoner dollar för detta räkenskapsår.

Sharp, precis som de flesta japanska TV-märken, har "kämpat" på den globala TV-marknaden under de senaste fem åren, säger Paul Gagnon, chef för TV-forskning på IHS Technology. Nästan alla TV-tillverkare har "rört sig mot en mindre skala, tillgångslätt affärsmodell", sa han. Licensiering är attraktivt på grund av den positiva avkastningen på investeringen och minskad risk för ekonomisk förlust i samband med det, sa han. Sharps japanska rivaler JVC, Sanyo och Toshiba, tillsammans med Europas Philips, har redan bestämt sig för att ta den vägen.

It’s All in the Numbers
Sharps nordamerikanska marknadsandel för TV-intäkter (detaljhandelsvärdet på försändelser i dollar) var endast 4,6 procent 2014, vilket gör det till varumärket nummer sex, och det hade bara en andel på 4,1 procent under första halvåret i år., sa Gagnon. I skarp kontrast var Sydkoreas Samsung överlägset nummer ett 2014, med en andel på 35 procent, och dess andel växte till 40 procent under första halvåret 2015. Den amerikanska tillverkaren Vizio var tvåa 2014, med en andel på 16 procent, följt av Sydkoreas LG Electronics, med en andel på 12 procent. Sony klarade sig bäst bland alla japanska TV-tillverkare förra året, med en andel på 7 procent, följt av den japanska rivalen Funai (en viktig Walmart TV-leverantör) med 6 procent. De fem bästa spelarna förblev desamma under första halvåret 2015.

Sharps nuvarande marknadsandel på TV-marknaden i Nordamerika är bara en liten skugga av den andel på mer än 50 procent som den hade för ett par decennier sedan, säger Ken Werner, rektor på Nutmeg Consultants, som fokuserar på bildskärmsindustrin. Tillverkarens nuvarande andel är "för låg för att upprätthålla den verksamheten", sa han. I ett försök att öka sin andel licensierade Sharp förra året sitt namn till Best Buy för billiga TV-apparater, sa han. "Att sälja resten av den nordamerikanska TV-verksamheten till Hisense är en fortsättning på den smärtsamma men nödvändiga strategin", sa han.

Skarpa felsteg under de senaste åren inkluderade dess återuppståndelse av Pioneer KURO-serien av TV-apparater under varumärket "Elite" 2011. (Se vår artikel "Sharp borde ha licensierat namnet KURO – Not Elite" för mer om detta ämne.) Sharp licensierad Elite-namnet från Pioneer för en ny serie högpresterande TV-apparater med full-array LED-bakgrundsbelysningsteknik, 3D och ett uppgraderat, glansigt utseende. Men det hade varit mycket mer meningsfullt för Sharp att licensiera KURO-varumärket eftersom, även om Elite-märket var välrespekterat, var det mer sannolikt att entusiastkonsumenter attraherades av TV-apparater med KURO-namnet på.

Under tiden har ingen kinesisk TV-tillverkare kunnat uppnå en större inverkan på den amerikanska TV-marknaden i intäktsandel ännu. Hisense hade bara en andel på 1,9 procent 2014 för en visning som nummer nio, och den hade bara en andel på 1 procent (nummer åtta) under första halvåret 2015, sa Gagnon.

"I Kina letar varumärkena efter exportmarknader, eftersom den lokala marknaden är relativt stabil", men konkurrensen är intensiv inom Kina, säger Gagnon. Hittills har de kinesiska varumärkena "hittat liten framgång" utanför Kina, och deras sammanlagda andel var bara 5,5 procent av enheterna som skickades utanför Kina 2014, sa han. Därför, för att de ska växa, "är det vettigt att dra nytta av de japanska TV-märkenas långa historia för att utöka distributionen, få lokal försäljning/service/supportexpertis och förbättra den lokala marknadens trovärdighet", sa han.

Utmaningarna som Hisense står inför
Hisense har inte kunnat penetrera den amerikanska marknaden fullt ut utan ett varumärke som är igenkännligt för konsumenterna, säger Stephen Baker, vice vd för industrianalys på NPD Group. Sharp kommer nu att förse det med det mer igenkännliga varumärket det behöver, sa han. Hisense är också "hoppfullt att Sharp-varumärket har tillräckligt med dragkraft i USA för att ge Hisense ytterligare, mer premiummarknadsandelar i branschens storbildssegment."

Men den "största utmaningen" är att Sharp och de andra japanska märkena har varit "under attack på marknaden i flera år och har sett sin position urholkas till praktiskt taget ingenting", med undantag för Sony, sa Baker. Nedgången för Toshiba och Panasonic, liksom Sharps affär med Hisense, "visar kampen för dessa varumärken", sa han. Hisense "måste hoppas" att det kan "återuppliva Sharp-varumärket med bättre prissättning och mer marknadsföringsstöd som Sharp-företaget inte hade råd med", sade han och förutspådde att Hisense kommer att försöka positionera Sharp mot Vizio som ett "varumärke av hög kvalitet" i kategorin storbilds-TV.

Köpeskillingen på cirka 24 miljoner dollar betyder att Hisense köper Sharps varumärkeskännedom "ganska billigt", säger Werner. Det återstår dock att se om Hisense kommer att sluta devalvera Sharp-varumärket till Hisenses "traditionellt blygsamma kvalitetsnivå, eller om det kommer att tillverka premiumprodukter" för den nordamerikanska marknaden som hedrar Sharp-varumärket och "låter Hisense öka sig från råvaruproduktträsket", sa han.

För ordens skull, avböjde Sharp att utveckla pressmeddelandet om försäljningen, och Hisense svarade inte på en intervjuförfrågan.

Om Sharp inte befann sig i "svåra ekonomiska problem" skulle köpeskillingen troligen ha varit brantare, säger Bill Gardner, en veteran inom konsumentelektronikbranschen som har arbetat på företag som Panasonic. Liksom analytikerna sa Gardner att affären var helt vettig för Hisense och Sharp. Hisense får ett "något värdefullt fäste för LCD-TV-branschen", sa han. Att köpa en etablerad spelare som Sharp erbjuder en "genväg" för Hisense att göra intåg på den amerikanska marknaden, sa han. "Jag är inte så säker på att de kan hålla ihop det distributionssystemet, men om de kan så är det en win-win", sa han.

Det låter som om Sharp "inte kan konkurrera i tv-varubranschen, men då verkar ingen av de amerikanska eller japanska [tillverkarna] ha mage för detta längre", sa Gardner.

Tro inte på Apple-ryktena
Att råvaran på den nuvarande TV-marknaden representerar en viktig anledning till att Apple inte har valt att hoppa in i kategorin ännu, trots pågående rykten om att de planerar att göra det.

Varför skulle ett företag som har vant sig vid att skaror av fans ställer upp utanför sina butiker för att glatt lämna över premiumpriser för de senaste iPads och iPhones – och inte heller verkar ha något emot att betala mycket mer för Mac än jämförbara Windows PC-datorer – vill gå in i en kategori där kunderna bara ställer upp för produkter en gång om året, på Black Friday, för att få den billigaste modellen som möjligt?

Gagnon förväntar sig inte att Apple kommer in på TV-marknaden av tre anledningar. För det första är marginalerna på TV-apparater – även för de högsta modellerna – "oacceptabelt låga" för Apple-produkter, sa han. Uppdateringscykeln är under tiden för lång för ett "produktsegment för hållbar tillväxt" till de prispunkter som Apple förväntas ta betalt för en TV, sa han. TV-apparater som kostar mer än 1 000 dollar utgör bara cirka 10 procent av den totala TV-försäljningen, och Apple skulle bara kunna få cirka 20 till 30 procent av det, uppskattade han. När Apple-fans väl köpte en TV från företaget skulle en ersättningsmodell vara sex eller sju år bort, sa han. Slutligen, nycklarna för Apple är prenumeranter och installerad bas, och Apple TV-set-top-streamingboxen "tjänar detta syfte väl", förklarade Gagnon.

"Apple kommer aldrig att göra en tv", förutspådde Baker. Även om Apple en gång övervägde att gå in på TV-marknaden, "har den tiden passerat" på grund av tillståndet på hårdvarumarknaden och "det lilla fönster av möjligheter som öppnar sig där", sa han. Istället ger den enorma tillväxten inom överdrivna tjänster Apple en "mycket mer logisk satsning på att tillhandahålla TV-tjänster till marknaden, utan de orimliga kostnaderna för att bygga sin egen hårdvara", sa han.

"Apple har lyckats med att utveckla vackert designade produkter som stöds av elegant mjukvara som de kan få mycket höga vinstmarginaler för", säger Werner. Det är "tveksamt" om Apple kommer att kunna tillämpa samma strategi på TV-apparater, ett område där företaget är "väldigt sent till festen". Werner kunde inte komma på något Apple kunde göra som inte redan görs eller är under utveckling av Samsung, LG, Sony, Vizio eller Panasonic. "Kommer Apple någonsin att göra en TV? Inte om Tim Cook är smart", sa han.

Jag tror att Cook och Apple är smarta nog att undvika samma oroliga vatten på den amerikanska TV-marknaden som Sharp nu simmar bort från. Vad gäller Hisense får tiden utvisa om och hur länge företaget kan hålla sig flytande.