L’achat de la marque Sharp par Hisense fonctionnera-t-il pour le fabricant de téléviseurs chinois ?

La récente décision du fabricant chinois de CE Hisense d’acheter l’activité TV de Sharp dans les Amériques était tout à fait logique pour les deux sociétés : les fabricants japonais continuent de lutter sur le marché mondial de la télévision, et les fabricants de téléviseurs chinois poursuivent leurs efforts jusqu’à présent infructueux pour prendre pied à l’extérieur. de leurs marchés domestiques.

Cependant, il est beaucoup trop tôt pour dire avec certitude que le déménagement fonctionnera pour Hisense. Après tout, l’activité TV de Sharp a connu des difficultés ces dernières années. Il s’est également avéré assez difficile pour presque tous les nouveaux fabricants de téléviseurs, en dehors de Vizio, de gagner du terrain aux États-Unis. En effet, il a été déjà assez difficile pour les fabricants de téléviseurs établis de réussir avec de nouvelles marques de téléviseurs sur le marché. Il suffit de regarder l’échec de l’introduction par Sony de la gamme haut de gamme Qualia il y a plus de 10 ans.

Dans le cadre de l’accord d’Hisense pour acheter tous les actifs de l’usine de télévision de Sharp au Mexique pour 23,7 millions de dollars, la société chinoise obtient les droits d’utilisation du nom de marque Sharp et de toutes les ressources de chaînes du fabricant japonais en Amérique du Nord et du Sud, a déclaré Hisense dans un communiqué de presse du 31 juillet 2015. L’accord de licence de marque entre les sociétés débutera en janvier. Jusque-là, Sharp a déclaré qu’il continuerait à fabriquer et à vendre ses téléviseurs Aquos actuels et à "soutenir pleinement" les ventes de ces produits jusqu’au premier trimestre 2016 avec ses partenaires de distribution. (Consultez notre article d’actualité "Sharp to Exit US TV Market, Sells Brand to Hisense" pour en savoir plus sur ce sujet.)

La sortie de Sharp du secteur difficile de la télévision américaine n’a pas vraiment été une surprise – même si Jim Sanduski, président de Sharp Electronics Marketing Company of America, a déclaré aux journalistes lors d’une conférence de presse en juin à New York que son entreprise n’avait "aucune intention de quitter le marché américain." Le marché de la télévision était devenu "brutal" et Sharp avait des difficultés financières, a-t-il déclaré aux journalistes. Mais il a également déclaré à l’époque que la société avait obtenu un financement bancaire supplémentaire et prévoyait de déclarer un bénéfice d’exploitation au cours de cet exercice. Depuis cette conférence de presse de juin, cependant, Sharp a annoncé avoir enregistré une importante perte d’exploitation au premier trimestre de plus de 230 millions de dollars pour cet exercice.

Sharp, tout comme la plupart des marques de télévision japonaises, a "lutté" sur le marché mondial de la télévision au cours des cinq dernières années, a déclaré Paul Gagnon, directeur de la recherche TV chez IHS Technology. Presque tous les fabricants de téléviseurs se sont "orientés vers un modèle commercial à plus petite échelle et léger en actifs", a-t-il déclaré. L’octroi de licences est attrayant en raison du retour sur investissement positif et du risque réduit de perte financière qui y est associé, a-t-il déclaré. Les rivaux japonais de Sharp, JVC, Sanyo et Toshiba, ainsi que l’européen Philips, ont déjà décidé de s’engager dans cette voie.

Tout est dans les chiffres
La part de marché nord-américaine des revenus de la télévision de Sharp (la valeur au détail des expéditions) n’était que de 4,6 % en 2014, ce qui en fait la marque numéro six, et elle n’avait qu’une part de 4,1 % au premier semestre de cette année., dit Gagnon. À l’opposé, le sud-coréen Samsung était de loin numéro un en 2014, avec une part de marché de 35 %, et sa part est passée à 40 % au premier semestre 2015. Le fabricant américain Vizio était deuxième en 2014, avec une part de marché de 16 %. suivi par LG Electronics de Corée du Sud, avec une part de 12 %. L’année dernière, Sony s’en est sorti le mieux parmi tous les fabricants de téléviseurs japonais, avec une part de marché de 7 %, suivi de son rival japonais Funai (un fournisseur clé de téléviseurs Walmart) avec 6 %. Les cinq meilleurs joueurs sont restés les mêmes au premier semestre 2015.

La part actuelle de Sharp sur le marché nord-américain de la télévision n’est qu’une petite ombre de la part de plus de 50% dont elle jouissait il y a quelques décennies, a déclaré Ken Werner, directeur de Nutmeg Consultants, qui se concentre sur l’industrie de l’affichage. La part actuelle du fabricant est "trop ​​faible pour soutenir cette activité", a-t-il déclaré. Dans un effort pour augmenter sa part de marché, Sharp a autorisé l’année dernière son nom à Best Buy pour les téléviseurs bas de gamme, a-t-il déclaré. "La vente du reste de l’activité télévisuelle nord-américaine à Hisense est la continuation de cette stratégie douloureuse mais nécessaire", a-t-il déclaré.

Parmi les faux pas de ces dernières années, citons la résurrection de la gamme de téléviseurs Pioneer KURO sous la marque "Elite" en 2011. (Voir notre article "Sharp aurait dû autoriser le nom KURO – pas Elite" pour en savoir plus à ce sujet.) le nom Elite de Pioneer pour une nouvelle gamme de téléviseurs hautes performances dotés de la technologie de rétroéclairage LED à matrice complète, de la 3D et d’un aspect brillant amélioré. Mais il aurait été beaucoup plus logique que Sharp accorde une licence à la marque KURO car, bien que la marque Elite soit très respectée, les consommateurs enthousiastes étaient plus susceptibles d’être attirés par les téléviseurs portant le nom KURO.

Pendant ce temps, aucun fabricant de téléviseurs chinois n’a encore été en mesure d’avoir un impact majeur sur le marché américain de la télévision en termes de part de revenus. Hisense n’avait qu’une part de 1,9 % en 2014 pour un numéro neuf, et il n’avait qu’une part de 1 % (numéro huit) au premier semestre de 2015, a déclaré Gagnon.

"En Chine, les marques recherchent des marchés à l’exportation, car le marché local est relativement stable", mais la concurrence est intense à l’intérieur de la Chine, a déclaré Gagnon. Jusqu’à présent, les marques chinoises n’ont «rencontré que peu de succès» en dehors de la Chine, et leur part combinée n’était que de 5,5 % des unités expédiées hors de Chine en 2014, a-t-il déclaré. Par conséquent, pour leur croissance, "il est logique de tirer parti de la longue histoire des marques de télévision japonaises pour étendre la distribution, acquérir une expertise locale en matière de vente/service/assistance et améliorer la crédibilité du marché local", a-t-il déclaré.

Les défis auxquels est confronté Hisense
Hisense n’a pas été en mesure de pénétrer pleinement le marché américain sans un nom de marque reconnaissable par les consommateurs, a déclaré Stephen Baker, vice-président de l’analyse de l’industrie chez NPD Group. Sharp lui fournira désormais le nom de marque le plus reconnaissable dont il a besoin, a-t-il déclaré. Hisense espère également "que la marque Sharp ait suffisamment d’attraction aux États-Unis pour offrir à Hisense une part de marché supplémentaire et plus premium dans le segment des grands écrans de l’industrie".

Mais le «plus grand défi» est que Sharp et les autres marques japonaises sont «attaquées sur le marché depuis des années et ont vu leur position s’éroder à pratiquement rien », à l’exception de Sony, a déclaré Baker. Le déclin de Toshiba et Panasonic, ainsi que l’accord de Sharp avec Hisense, "montrent les difficultés auxquelles ces marques sont confrontées", a-t-il déclaré. Hisense "doit espérer" pouvoir "faire revivre la marque Sharp avec de meilleurs prix et plus de soutien marketing que l’entreprise Sharp ne pouvait pas se permettre", a-t-il déclaré, prédisant qu’Hisense tentera de positionner Sharp contre Vizio en tant que "marque de valeur de haute qualité". dans la catégorie TV grand écran.

Le prix d’achat d’environ 24 millions de dollars signifie que Hisense achète la reconnaissance de la marque Sharp "assez bon marché", a déclaré Werner. Il reste à voir, cependant, si Hisense finira par dévaluer la marque Sharp au "niveau de qualité traditionnellement modeste d’Hisense, ou si elle fabriquera des produits haut de gamme" pour le marché nord-américain qui honorent la marque Sharp et "permettent à Hisense d’élever du marécage des produits de base », a-t-il déclaré.

Pour mémoire, Sharp a refusé de donner des détails sur le communiqué de presse qu’il a publié au sujet de la vente, et Hisense n’a pas répondu à une demande d’interview.

Si Sharp n’avait pas eu de "graves problèmes financiers", le prix d’achat aurait probablement été plus élevé, a déclaré Bill Gardner, un vétéran de l’industrie de l’électronique grand public qui a travaillé dans des entreprises comme Panasonic. Comme les analystes, Gardner a déclaré que l’accord était parfaitement logique pour Hisense et Sharp. Hisense est en train de gagner un "bastion commercial de la télévision LCD quelque peu précieux", a-t-il déclaré. L’achat d’un acteur établi comme Sharp offre un "raccourci" à Hisense pour faire des percées sur le marché américain, a-t-il déclaré. "Je ne suis pas sûr qu’ils puissent maintenir ce système de distribution ensemble, mais s’ils le peuvent, alors c’est gagnant-gagnant", a-t-il déclaré.

Il semble que Sharp "ne puisse pas rivaliser dans le secteur des produits de base pour la télévision, mais aucun des [fabricants] américains ou japonais ne semble plus avoir le ventre pour cela", a déclaré Gardner.

Ne croyez pas les rumeurs d’Apple
Cette nature marchande du marché actuel de la télévision représente l’une des principales raisons pour lesquelles Apple n’a pas encore choisi de sauter dans la catégorie, malgré les rumeurs en cours selon lesquelles il envisage de le faire.

Pourquoi une entreprise qui s’est habituée aux foules de fans qui font la queue devant ses magasins pour offrir avec plaisir des prix élevés pour les derniers iPad et iPhone – et qui ne semble pas non plus hésiter à payer beaucoup plus pour les Mac que les PC Windows comparables – voudrait entrer dans une catégorie où les clients ne font la queue pour les produits qu’une fois par an, le Black Friday, pour obtenir le modèle le moins cher possible ?

Gagnon ne s’attend pas à ce qu’Apple entre sur le marché de la télévision pour trois raisons. Premièrement, les marges sur les téléviseurs, même pour les modèles les plus haut de gamme, sont «inacceptablement faibles» pour les produits Apple, a-t-il déclaré. Le cycle de rafraîchissement, quant à lui, est trop long pour un "segment de produits à croissance durable" aux niveaux de prix qu’Apple devrait facturer pour un téléviseur, a-t-il déclaré. Les téléviseurs coûtant plus de 1 000 dollars ne représentent qu’environ 10 % des ventes totales de téléviseurs, et Apple ne pourrait en obtenir qu’environ 20 à 30 %, a-t-il estimé. Une fois que les fans d’Apple auraient acheté un téléviseur à la société, un modèle de remplacement serait dans six ou sept ans, a-t-il déclaré. Enfin, les clés pour Apple sont les abonnés et la base installée, et le boîtier de diffusion en continu Apple TV "remplit déjà bien cet objectif", a expliqué Gagnon.

"Apple ne fera jamais de télévision", a prédit Baker. Même si Apple a déjà envisagé d’entrer sur le marché de la télévision, "ce temps est maintenant révolu" en raison de l’état du marché du matériel et de la "petite fenêtre d’opportunité qui s’y ouvre", a-t-il déclaré. Au lieu de cela, l’énorme croissance observée dans les services over-the-top offre à Apple "un moyen beaucoup plus logique de fournir des services de télévision au marché, sans le coût exorbitant de la construction de son propre matériel", a-t-il déclaré.

"Apple a réussi en développant des produits magnifiquement conçus soutenus par des logiciels élégants pour lesquels ils sont capables d’obtenir des marges bénéficiaires très élevées", a déclaré Werner. Il est "douteux" qu’Apple soit en mesure d’appliquer cette même stratégie aux téléviseurs, un domaine dans lequel l’entreprise est "très en retard". Werner ne pouvait pas penser à quoi que ce soit qu’Apple pourrait faire qui ne soit pas déjà fait ou en cours de développement par Samsung, LG, Sony, Vizio ou Panasonic. "Est-ce qu’Apple fabriquera un jour un téléviseur? Pas si Tim Cook est intelligent", a-t-il déclaré.

Je pense que Cook et Apple sont assez intelligents pour éviter les mêmes eaux troubles du marché américain de la télévision dont Sharp s’éloigne maintenant. Quant à Hisense, le temps nous dira si et pour combien de temps l’entreprise peut rester à flot.