¿Funcionará la compra de la marca Sharp por parte de Hisense para el fabricante chino de televisores?

La reciente decisión del fabricante chino de equipos electrónicos Hisense de comprar el negocio de televisores de Sharp en las Américas tiene mucho sentido para ambas empresas: los fabricantes japoneses continúan luchando en el mercado mundial de televisores, y los fabricantes de televisores chinos continúan con sus esfuerzos, hasta ahora infructuosos, para afianzarse en el exterior. de sus mercados de origen.

Sin embargo, es demasiado pronto para decir con certeza que la medida funcionará para Hisense. Después de todo, el negocio de televisores de Sharp ha tenido problemas en los últimos años. También se ha demostrado que es bastante difícil para casi cualquier nuevo fabricante de televisores, fuera de Vizio, ganar mucha tracción en los Estados Unidos. De hecho, ha sido bastante difícil para los fabricantes de televisores establecidos tener éxito con las nuevas marcas de televisores en el mercado. Solo hay que mirar la introducción fallida de Sony de la línea Qualia de gama alta hace más de 10 años.

Como parte del acuerdo de Hisense para comprar todos los activos de la fábrica de televisores de Sharp en México por 23,7 millones de dólares, la compañía china obtendrá los derechos para usar la marca Sharp y todos los recursos de canales del fabricante japonés en América del Norte y del Sur, dijo Hisense en un comunicado. comunicado de prensa del 31 de julio de 2015. El acuerdo de licencia de marca entre las empresas comenzará en enero. Hasta entonces, Sharp dijo que continuará fabricando y vendiendo sus televisores Aquos actuales y "respaldando por completo" las ventas de esos productos en el primer trimestre de 2016 con sus socios de canal. (Consulte nuestra publicación de noticias "Sharp para salir del mercado de TV de EE. UU., vende la marca a Hisense" para obtener más información sobre este tema).

La salida de Sharp del difícil negocio de la televisión estadounidense no fue exactamente una sorpresa, aunque Jim Sanduski, presidente de Sharp Electronics Marketing Company of America, dijo a los periodistas en una conferencia de prensa en junio en Nueva York que su compañía "no tenía intención de abandonar el mercado estadounidense". El mercado de la televisión se había vuelto "brutal" y Sharp había tenido problemas financieros, dijo a los periodistas. Pero también dijo en ese momento que la compañía obtuvo fondos bancarios adicionales y esperaba reportar una ganancia operativa este año fiscal. Sin embargo, desde esa conferencia de prensa de junio, Sharp informó que registró una pérdida operativa significativa en el primer trimestre de más de $ 230 millones para este año fiscal.

Sharp, al igual que la mayoría de las marcas de televisores japonesas, ha "luchado" en el mercado global de televisores durante los últimos cinco años, dijo Paul Gagnon, director de investigación de televisores en IHS Technology. Casi todos los fabricantes de televisores han estado "moviéndose hacia un modelo de negocios de menor escala y con pocos activos", dijo. La concesión de licencias es atractiva debido al retorno positivo de la inversión y al menor riesgo de pérdida financiera asociado con ella, dijo. Los rivales japoneses de Sharp, JVC, Sanyo y Toshiba, junto con la europea Philips, ya han decidido tomar ese camino.

Todo está en los números
La cuota de mercado de ingresos de TV de América del Norte de Sharp (el valor minorista en dólares de los envíos) fue solo del 4,6 % en 2014, lo que la convirtió en la marca número seis, y solo tuvo una participación del 4,1 % en la primera mitad de este año., dijo Gagnon. En marcado contraste, Samsung de Corea del Sur fue con diferencia el número uno en 2014, con una participación del 35 por ciento, y su participación aumentó al 40 por ciento en la primera mitad de 2015. El fabricante estadounidense Vizio ocupó el segundo lugar en 2014, con una participación del 16 por ciento. seguido por LG Electronics de Corea del Sur, con una participación del 12 por ciento. A Sony le fue mejor entre todos los fabricantes de televisores japoneses el año pasado, con una participación del 7 por ciento, seguido por el rival japonés Funai (un proveedor clave de televisores de Walmart) con un 6 por ciento. Los cinco mejores jugadores se mantuvieron igual en la primera mitad de 2015.

La cuota actual de mercado de televisión de América del Norte de Sharp es solo una pequeña sombra de la cuota de más del 50 por ciento que disfrutaba hace un par de décadas, dijo Ken Werner, director de Nutmeg Consultants, que se enfoca en la industria de pantallas. La participación actual del fabricante es "demasiado baja para sostener ese negocio", dijo. En un esfuerzo por aumentar su participación, el año pasado Sharp otorgó la licencia de su nombre a Best Buy para televisores de gama baja, dijo. "Vender el resto del negocio de televisión de América del Norte a Hisense es una continuación de esa estrategia dolorosa pero necesaria", dijo.

Los pasos en falso agudos en los últimos años incluyeron la resurrección de la línea de televisores Pioneer KURO bajo la marca "Elite" en 2011. (Consulte nuestro artículo "Sharp debería haber obtenido la licencia del nombre KURO, no Elite" para obtener más información sobre este tema). Licencia de Sharp el nombre Elite de Pioneer para una nueva línea de televisores de alto rendimiento con tecnología de retroiluminación LED de matriz completa, 3D y un aspecto brillante mejorado. Pero habría tenido mucho más sentido para Sharp obtener la licencia de la marca KURO porque, aunque la marca Elite era muy respetada, era más probable que los consumidores entusiastas se sintieran atraídos por los televisores con el nombre KURO.

Mientras tanto, ningún fabricante de televisores chino ha podido lograr un impacto importante en el mercado de televisores de EE. UU. en términos de participación en los ingresos hasta el momento. Hisense tenía solo una participación del 1,9 por ciento en 2014 para una actuación en el puesto número nueve, y solo tenía una participación del 1 por ciento (número ocho) en la primera mitad de 2015, dijo Gagnon.

"En China, las marcas están buscando mercados de exportación, ya que el mercado local es relativamente estable", pero la competencia es intensa dentro de China, dijo Gagnon. Hasta ahora, las marcas chinas han "encontrado poco éxito" fuera de China, y su participación combinada fue de solo el 5,5 por ciento de las unidades enviadas fuera de China en 2014, dijo. Por lo tanto, para que crezcan, "tiene sentido aprovechar la larga historia de las marcas de televisores japonesas para expandir la distribución, obtener experiencia local en ventas/servicio/soporte y mejorar la credibilidad del mercado local", dijo.

Los desafíos que enfrenta Hisense
Hisense no ha podido penetrar completamente en el mercado estadounidense sin una marca que sea reconocible para los consumidores, dijo Stephen Baker, vicepresidente de análisis de la industria en NPD Group. Sharp ahora le proporcionará la marca más reconocible que necesita, dijo. Hisense también tiene "la esperanza de que la marca Sharp tenga suficiente atracción en los EE. UU. para brindarle a Hisense una participación de mercado adicional y más premium en el segmento de pantalla grande de la industria".

Pero el "mayor desafío" es que Sharp y las otras marcas japonesas han estado "bajo ataque en el mercado durante años y han visto cómo su posición se erosionaba prácticamente hasta la nada", con la excepción de Sony, dijo Baker. El declive de Toshiba y Panasonic, así como el acuerdo de Sharp con Hisense, "muestra las luchas por las que atraviesan estas marcas", dijo. Hisense "tiene que esperar" que pueda "revivir la marca Sharp con mejores precios y más respaldo de marketing que la empresa Sharp no podría permitirse", dijo, prediciendo que Hisense intentará posicionar a Sharp frente a Vizio como una "marca de valor de alta calidad". en la categoría de televisores de pantalla grande.

El precio de compra de alrededor de $24 millones significa que Hisense está comprando el reconocimiento de marca de Sharp "bastante barato", dijo Werner. Queda por verse, sin embargo, si Hisense terminará devaluando la marca Sharp al "nivel de calidad tradicionalmente modesto de Hisense, o si fabricará productos premium" para el mercado norteamericano que honren la marca Sharp y "permitan que Hisense aumente de la ciénaga de materias primas y productos", dijo.

Para que conste, Sharp se negó a dar más detalles sobre el comunicado de prensa que emitió sobre la venta, y Hisense no respondió a una solicitud de entrevista.

Si Sharp no hubiera tenido "problemas financieros graves", el precio de compra probablemente habría sido más elevado, dijo Bill Gardner, un veterano de la industria de productos electrónicos de consumo que ha trabajado en empresas como Panasonic. Al igual que los analistas, Gardner dijo que el acuerdo tenía mucho sentido para Hisense y Sharp. Hisense está ganando un "basticio comercial de televisores LCD algo valioso", dijo. La compra de un jugador establecido como Sharp ofrece un "atajo" para que Hisense haga incursiones en el mercado estadounidense, dijo. "No estoy tan seguro de que puedan mantener unido ese sistema de distribución, pero si pueden, entonces todos ganan", dijo.

Parece que Sharp "no puede competir en el negocio de productos básicos de televisores, pero ninguno de los [fabricantes] estadounidenses ni japoneses parece tener estómago para esto por más tiempo", dijo Gardner.

No crea en los rumores de Apple La
naturaleza de los productos básicos del mercado actual de televisores representa una de las principales razones por las que Apple aún no ha optado por entrar en la categoría, a pesar de los rumores en curso de que planea hacerlo.

¿Por qué una empresa que se ha acostumbrado a multitudes de fanáticos que hacen fila afuera de sus tiendas para entregar felizmente precios premium para los últimos iPads y iPhones, y que tampoco parece importarle pagar mucho más por las Mac que las PC con Windows comparables, querría entrar en una categoría en la que los clientes solo hacen fila para comprar productos una vez al año, el Black Friday, para obtener el modelo más barato posible?

Gagnon no espera que Apple ingrese al mercado de la televisión por tres razones. En primer lugar, los márgenes de los televisores, incluso para los modelos de gama más alta, son "inaceptablemente bajos" para los productos de Apple, dijo. Mientras tanto, el ciclo de actualización es demasiado largo para un "segmento de productos de crecimiento sostenible" en los puntos de precio que se espera que Apple cobre por un televisor, dijo. Los televisores que cuestan más de $ 1,000 solo representan alrededor del 10 por ciento de las ventas totales de televisores, y Apple solo podría obtener entre el 20 y el 30 por ciento de eso, estimó. Una vez que los fanáticos de Apple compraron un televisor de la compañía, un modelo de reemplazo tardaría seis o siete años, dijo. Por último, las claves para Apple son los suscriptores y la base instalada, y el decodificador de transmisión de Apple TV "ya cumple muy bien este propósito", explicó Gagnon.

"Apple nunca hará una televisión", predijo Baker. Incluso si Apple alguna vez consideró ingresar al mercado de la televisión, "ese momento ya pasó" debido al estado del mercado de hardware y la "pequeña ventana de oportunidad abierta allí", dijo. En cambio, el enorme crecimiento que se está viendo en los servicios over-the-top brinda a Apple una "entrada mucho más lógica para brindar servicios de TV al mercado, sin el costo exorbitante de construir su propio hardware", dijo.

"Apple ha tenido éxito al desarrollar productos bellamente diseñados respaldados por un software elegante por el cual pueden obtener márgenes de ganancia muy altos", dijo Werner. Es "dudoso" que Apple pueda aplicar esa misma estrategia a los televisores, un área en la que la compañía llega "muy tarde a la fiesta". Werner no podía pensar en nada que Apple pudiera hacer que Samsung, LG, Sony, Vizio o Panasonic ya no estén haciendo o desarrollando. "¿Apple alguna vez hará un televisor? No si Tim Cook es inteligente", dijo.

Creo que Cook y Apple son lo suficientemente inteligentes como para evitar las mismas aguas turbulentas del mercado de la televisión estadounidense de las que Sharp se está alejando ahora. En cuanto a Hisense, el tiempo dirá si la empresa puede mantenerse a flote y por cuánto tiempo.