Czy zakup marki Sharp przez Hisense wyjdzie chińskiemu producentowi telewizorów?

Niedawna decyzja chińskiego producenta CE Hisense o zakupie telewizora Sharp w obu Amerykach miała sens dla obu firm: japońscy producenci nadal zmagają się na globalnym rynku telewizyjnym, a chińscy producenci telewizorów kontynuują dotychczasowe bezowocne wysiłki, aby zdobyć przyczółek na zewnątrz. swoich rynków macierzystych.

Jednak jest zbyt wcześnie, aby stwierdzić z całą pewnością, że przeprowadzka wyjdzie na Hisense. W końcu branża telewizyjna Sharpa przeżywała w ostatnich latach problemy. Udowodniono również, że prawie każdemu nowemu producentowi telewizorów, poza Vizio, trudno jest zdobyć dużą popularność w Stanach Zjednoczonych. Rzeczywiście, producentom telewizorów o ustalonej pozycji trudno było odnieść sukces dzięki nowym markom telewizyjnym na rynku. Wystarczy spojrzeć na nieudane wprowadzenie przez Sony wysokiej klasy linii Qualia ponad 10 lat temu.

W ramach umowy Hisense na zakup wszystkich aktywów fabryki telewizorów Sharp w Meksyku za 23,7 miliona dolarów, chińska firma uzyskuje prawa do używania marki Sharp i wszystkich zasobów kanałów japońskiego producenta w Ameryce Północnej i Południowej, powiedział Hisense w informacja prasowa 31 lipca 2015 r. Umowa licencyjna między firmami rozpocznie się w styczniu. Do tego czasu firma Sharp zapowiedziała, że ​​będzie nadal produkować i sprzedawać swoje obecne telewizory Aquos oraz „w pełni wspierać" sprzedaż tych produktów do pierwszego kwartału 2016 roku we współpracy z partnerami. (Zapoznaj się z naszym postem informacyjnym „Sharp to Exit US TV Market, Sells Brand to Hisense”, aby uzyskać więcej informacji na ten temat.)

Wyjście Sharp z trudnej amerykańskiej branży telewizyjnej nie było zaskoczeniem – chociaż Jim Sanduski, prezes Sharp Electronics Marketing Company of America, powiedział dziennikarzom na czerwcowej konferencji prasowej w Nowym Jorku, że jego firma „nie ma zamiaru opuścić rynek amerykański”. Rynek telewizyjny stał się „brutalny”, a Sharp miał problemy finansowe, powiedział dziennikarzom. Ale powiedział wtedy również, że firma zapewniła dodatkowe finansowanie bankowe i spodziewa się, że w tym roku podatkowym wykaże zysk operacyjny. Jednak od tej czerwcowej konferencji prasowej firma Sharp poinformowała, że ​​w tym roku podatkowym odnotowała znaczną stratę operacyjną w pierwszym kwartale, przekraczającą 230 milionów dolarów.

Sharp, podobnie jak większość japońskich marek telewizyjnych, „walczył” na globalnym rynku telewizyjnym w ciągu ostatnich pięciu lat, powiedział Paul Gagnon, dyrektor ds. badań nad telewizorami w IHS Technology. Prawie wszyscy producenci telewizorów „zmierzają w kierunku modelu biznesowego na mniejszą skalę, który nie wymaga dużego zaangażowania aktywów”, powiedział. Licencjonowanie jest atrakcyjne ze względu na pozytywny zwrot z inwestycji i mniejsze ryzyko strat finansowych z tym związanych, powiedział. Japońscy rywale Sharpa, JVC, Sanyo i Toshiba, wraz z europejskim Philipsem, już zdecydowali się pójść tą drogą.

To wszystko w liczbach
Udział Sharpa w przychodach z telewizji w Ameryce Północnej (wartość detaliczna przesyłek w dolarach) w 2014 r. wyniósł zaledwie 4,6 procent, co czyni ją marką numer sześć, a jej udział w pierwszej połowie tego roku wyniósł zaledwie 4,1 procent., powiedział Gagnon. W przeciwieństwie do tego, Samsung z Korei Południowej był zdecydowanie numerem jeden w 2014 roku z 35-procentowym udziałem, a jego udział wzrósł do 40 procent w pierwszej połowie 2015 roku. Amerykański producent Vizio był drugi w 2014 roku z 16-procentowym udziałem, a następnie południowokoreański LG Electronics z 12-procentowym udziałem. Sony wypadło w zeszłym roku najlepiej wśród wszystkich japońskich producentów telewizorów z 7-procentowym udziałem, a za nim uplasował się japoński rywal Funai (kluczowy dostawca telewizorów Walmart) z 6 procentami. Pierwsza piątka graczy pozostała bez zmian w pierwszej połowie 2015 roku.

Obecny udział Sharpa w rynku telewizorów w Ameryce Północnej to tylko cień ponad 50-procentowego udziału, który miał kilkadziesiąt lat temu, powiedział Ken Werner, dyrektor Nutmeg Consultants, która koncentruje się na branży wyświetlaczy. Obecny udział producenta jest „zbyt niski, aby utrzymać ten biznes”, powiedział. W celu zwiększenia udziału Sharp w zeszłym roku udzielił licencji na swoją nazwę Best Buy dla telewizorów z niższej półki, powiedział. „Sprzedaż pozostałej części północnoamerykańskiego biznesu telewizyjnego Hisense jest kontynuacją tej bolesnej, ale koniecznej strategii” – powiedział.

Ostre pomyłki w ostatnich latach obejmowały wskrzeszenie linii telewizorów Pioneer KURO pod marką „Elite” w 2011 roku. (Więcej informacji na ten temat znajdziesz w naszym artykule „Sharp powinien licencjonować nazwę KURO – nie elitarny” ). nazwa Elite od Pioneera oznacza nową linię telewizorów o wysokiej wydajności z technologią pełnego podświetlenia LED, 3D i ulepszonym, błyszczącym wyglądem. Jednak zakup licencji na markę KURO miałby o wiele większy sens dla Sharp, ponieważ chociaż marka Elite była szanowana, konsumenci-entuzjaści byli bardziej skłonni do zainteresowania telewizorami z nazwą KURO.

Tymczasem żaden chiński producent telewizorów nie był jeszcze w stanie wywrzeć znaczącego wpływu na amerykański rynek telewizyjny pod względem udziału w przychodach. Hisense miał tylko 1,9 procent udziału w 2014 roku na dziewiątym pokazie, a w pierwszej połowie 2015 roku miał tylko 1 procent (miejsce ósme), powiedział Gagnon.

„W Chinach marki szukają rynków eksportowych, ponieważ lokalny rynek jest stosunkowo stabilny”, ale konkurencja w Chinach jest intensywna, powiedział Gagnon. Do tej pory chińskie marki „odniosły niewielki sukces” poza Chinami, a ich łączny udział wyniósł tylko 5,5 procent jednostek wysłanych poza Chiny w 2014 roku, powiedział. Dlatego, aby mogły się rozwijać, „sensowne jest wykorzystanie długiej historii japońskich marek telewizyjnych w celu rozszerzenia dystrybucji, zdobycia lokalnej wiedzy w zakresie sprzedaży/serwisu/wsparcia oraz poprawy wiarygodności na lokalnym rynku” – powiedział.

Wyzwania stojące przed Hisense
Hisense nie zdołało w pełni przebić się na rynek amerykański bez marki, która jest rozpoznawalna przez konsumentów, powiedział Stephen Baker, wiceprezes ds. analiz branżowych w NPD Group. Powiedział, że Sharp zapewni mu teraz bardziej rozpoznawalną markę, której potrzebuje. Hisense ma również „nadzieję, że marka Sharp ma wystarczający wpływ na Stany Zjednoczone, aby zapewnić Hisense dodatkowy, większy udział w rynku premium w segmencie dużych ekranów w branży”.

Ale „największym wyzwaniem” jest to, że Sharp i inne japońskie marki były „atakowane na rynku od lat i widziały, jak ich pozycja praktycznie zniknęła”, z wyjątkiem Sony, powiedział Baker. Upadek Toshiby i Panasonica, a także umowa Sharpa z Hisense „pokazuje, z jakimi zmaganiami te marki się znajdują” – powiedział. Hisense „musi mieć nadzieję”, że może „ożywić markę Sharp dzięki lepszym cenom i większemu wsparciu marketingowemu, na które firma Sharp nie mogła sobie pozwolić”, powiedział, przewidując, że Hisense spróbuje ustawić Sharp przeciwko Vizio jako „markę wysokiej jakości o wartości”. w kategorii telewizorów wielkoekranowych.

Cena zakupu około 24 milionów dolarów oznacza, że ​​Hisense kupuje rozpoznawalność marki Sharp „dość tanio”, powiedział Werner. Jednak okaże się, czy Hisense zakończy dewaluację marki Sharp do „tradycyjnie skromnego poziomu jakości Hisense, czy też będzie wytwarzać produkty premium” na rynek północnoamerykański, które honorują markę Sharp i „pozwalają na wzrost się z bagna towarowo-produktowego – powiedział.

Dla przypomnienia, Sharp odmówił podania informacji o wydanej przez siebie informacji prasowej o sprzedaży, a Hisense nie odpowiedział na prośbę o wywiad.

Gdyby Sharp nie miał „poważnych kłopotów finansowych”, cena zakupu prawdopodobnie byłaby wyższa, powiedział Bill Gardner, weteran branży elektroniki użytkowej, który pracował w firmach takich jak Panasonic. Podobnie jak analitycy, Gardner powiedział, że umowa ma sens dla Hisense i Sharpa. Hisense zyskuje „nieco wartościową ostoję biznesu telewizorów LCD”, powiedział. Kupno znanego gracza, takiego jak Sharp, stanowi dla Hisense „skrót” do wejścia na rynek amerykański, powiedział. „Nie jestem pewien, czy potrafią utrzymać ten system dystrybucji razem, ale jeśli mogą, to jest to korzystne dla obu stron” – powiedział.

Brzmi to tak, jakby Sharp „nie mógł konkurować w branży telewizyjnej, ale wydaje się, że żaden z amerykańskich ani japońskich [producentów] nie ma już na to ochoty” – powiedział Gardner.

Nie wierz w plotki Apple
Towarzyskość obecnego rynku telewizorów stanowi jeden z głównych powodów, dla których Apple nie zdecydowało się jeszcze na przejście do tej kategorii, pomimo ciągłych plotek, że planuje to zrobić.

Dlaczego firma, która przyzwyczaiła się do tłumów fanów ustawiających się w kolejce poza jej sklepami, aby z radością przekazywać ceny premium za najnowsze iPady i iPhone’y – a także wydaje się, że nie ma nic przeciwko płaceniu dużo więcej za komputery Mac niż porównywalne komputery z systemem Windows – miałaby chcieć wprowadź kategorię, w której klienci ustawiają się w kolejce tylko raz w roku, w Czarny piątek, aby otrzymać najtańszy model?

Gagnon nie spodziewa się, że Apple wejdzie na rynek telewizorów z trzech powodów. Po pierwsze, marże na telewizorach – nawet w przypadku modeli z najwyższej półki – są „niedopuszczalnie niskie” w przypadku produktów Apple, powiedział. Tymczasem cykl odświeżania jest zbyt długi dla „segmentu produktów o zrównoważonym wzroście” w cenach, których Apple mógłby oczekiwać za telewizor, powiedział. Szacował, że telewizory kosztujące ponad 1000 dolarów stanowią tylko około 10 procent całkowitej sprzedaży telewizorów, a Apple będzie w stanie uzyskać tylko około 20 do 30 procent tej kwoty. Powiedział, że gdy fani Apple kupią telewizor od firmy, model zastępczy będzie miał sześć lub siedem lat. Wreszcie, klucze dla Apple to abonenci i zainstalowana baza, a dekoder Apple TV „dobrze służy do tego celu”, wyjaśnił Gagnon.

„Apple nigdy nie zrobi telewizji” – przewiduje Baker. Nawet jeśli Apple kiedyś rozważał wejście na rynek telewizyjny, „ten czas już minął” ze względu na stan rynku sprzętu i „otwarte tam małe okno możliwości”, powiedział. Zamiast tego, ogromny wzrost obserwowany w usługach over-the-top zapewnia Apple „znacznie bardziej logiczne wejście w dostarczanie usług telewizyjnych na rynek, bez wygórowanych kosztów budowy własnego sprzętu”, powiedział.

„Firma Apple odniosła sukces, opracowując pięknie zaprojektowane produkty wspierane przez eleganckie oprogramowanie, za które są w stanie uzyskać bardzo wysokie marże” – powiedział Werner. „Wątpliwe” jest, czy Apple będzie w stanie zastosować tę samą strategię do telewizorów, obszaru, w którym firma „bardzo spóźnia się na imprezę”. Werner nie mógł wymyślić niczego, co Apple mógłby zrobić, a czego nie robi ani nie rozwija jeszcze Samsung, LG, Sony, Vizio czy Panasonic. „Czy Apple kiedykolwiek zrobi telewizor? Nie, jeśli Tim Cook jest mądry” – powiedział.

Myślę, że Cook i Apple są wystarczająco sprytni, aby uniknąć tych samych niespokojnych wód amerykańskiego rynku telewizyjnego, z których teraz odpływa Sharp. Jeśli chodzi o Hisense, czas pokaże, czy i jak długo firma może utrzymać się na powierzchni.