Les tarifs technologiques ont jusqu’à présent un impact mitigé sur les consommateurs

Bien que l’industrie américaine de l’électronique grand public et de la technologie ait été touchée au moins quelque peu par la guerre tarifaire en cours entre l’administration Trump et le gouvernement chinois, l’impact sur les consommateurs américains a été plus mitigé. Jusqu’ici, en tout cas. Mais ne vous attendez pas à ce que cela continue beaucoup plus longtemps si le différend se prolonge du reste de 2019 à 2020.

Depuis notre dernier rapport sur la guerre tarifaire à la fin de l’année dernière, il y a eu quelques conséquences majeures inattendues et non intentionnelles – mais pas nécessairement négatives – du différend tarifaire jusqu’à présent aux États-Unis. Pour les consommateurs, il y a eu l’heureuse surprise des prix ultra-bas prix sur de nombreux téléviseurs au détail. Pour les fabricants, cela a parfois été un coup de pouce majeur, en particulier pour Roku dans la bataille du système d’exploitation Smart TV.

Les prix des panneaux de télévision ont fini par chuter de manière significative en juin après que les marques de télévision ont commencé à "s’engager dans le stockage préventif" au deuxième trimestre de cette année, craignant qu’un tarif de 25% ne soit mis en œuvre au troisième trimestre, ainsi que la décision de Samsung Display de fermer une clé usine, la division TrendForce WitsView a déclaré le 5 juillet. Bien que Samsung Display ait reporté la fermeture de l’usine au troisième trimestre pour des raisons financières, technologiques et autres, "les stocks de téléviseurs des distributeurs finaux ont déjà gonflé au-delà des économies en juin, et les stocks de panneaux des marques ont déjà atteint des niveaux dangereux". a déclaré la société.

Bien que certains fabricants de panneaux aient apporté de petits ajustements à leur capacité de production en juin et juillet, il n’y a tout simplement "pas eu de retour en arrière par rapport à la situation d’offre excédentaire", a déclaré WitsView. Malgré des signaux à la fin du deuxième trimestre indiquant que des préparatifs seraient faits en prévision de la demande de la saison de pointe au troisième trimestre, les efforts des marques de télévision chinoises pour promouvoir les ventes au premier semestre "n’ont pas porté leurs fruits, entraînant une augmentation constante des stocks". niveaux », a déclaré la société de recherche, notant que «les prix des panneaux ont commencé à plonger en mai et ont continué de plonger tout au long de juin », tandis que «la confiance des marques de télévision chinoises dans les marchés a considérablement diminué et adoptera une position plus conservatrice dans les achats ». pour juillet." Il a prédit que "

En un mot, cela signifie que les consommateurs ont passé un très bon moment pour acheter un téléviseur et qu’ils pourraient continuer à l’être pour le reste de cet été. Jusqu’à ce que le marteau tombe et que davantage de droits de douane entrent en vigueur et/ou que ces stocks commencent à s’épuiser.

L’analyste de TrendForce, Eric Chiou, a averti que les consommateurs pourraient ne pas être en mesure d’obtenir les prix très bon marché sur les téléviseurs ce vendredi noir auxquels ils s’attendent. "Avril à mai constitue la fenêtre critique pour déterminer comment établir des accords pour la promotion des ventes du Black Friday en fin d’année, mais comme cette fenêtre se situait dans une période d’obscurité quant à l’évolution du différend commercial, les marques, ne connaissant pas les effets des tarifs sur les coûts, a eu du mal à contourner les promotions par les canaux de commercialisation », m’a-t-il dit le 30 juillet. «Cela peut entraîner une promotion à plus petite échelle cette fin d’année, et peut même limiter l’étendue de cette promotion, affectant la volonté d’achat des consommateurs », a-t-il prédit.

« Du point de vue de la marque, TCL, Hisense et d’autres marques chinoises qui étendent activement leur présence sur les marchés étrangers (y compris les États-Unis) ont été affectées par les tarifs, subissant un recul à la fois en termes d’expédition et d’efficacité promotionnelle », a-t-il souligné, ajoutant: «Samsung, d"autre part, a fait produire et assembler ses téléviseurs destinés aux États-Unis au Mexique, et n"a pas été affecté par les incertitudes du différend commercial. Ajoutez sa force de marque importante à l"équation, et nous voyons Samsung devenir l"un des rares téléviseurs marques bénéficiant au milieu de divers facteurs interférant du différend. »

Le PDG de Best Buy, Hubert Joly, a abordé la question des tarifs lors du dernier appel aux résultats du détaillant en mai, affirmant que l’administration Trump "a jusqu’à présent fait un très bon travail pour minimiser l’impact des tarifs sur les consommateurs américains en limitant le nombre de produits de consommation sur le liste tarifaire." Il a poursuivi en notant que Best Buy avait été en mesure de "minimiser l’impact de ces tarifs en employant un certain nombre de stratégies d’atténuation, notamment en achetant des produits avant la mise en œuvre des tarifs et en travaillant avec nos fournisseurs".

Best Buy a estimé que la liste américaine 3 des produits ciblés – la liste de 200 milliards de dollars entrée en vigueur en septembre dernier – ne représentait «qu’environ 7 % de notre coût annuel total des marchandises vendues », et «bon nombre des produits de cette liste sont des accessoires. ", a souligné Joly. Cependant, la liste 4 proposée est composée de nombreux produits de consommation, y compris de nombreux produits électroniques, a-t-il noté. Bien qu’il soit "prématuré de spéculer sur l’impact de nouveaux tarifs car il n’est pas clair si la liste 4 sera effectivement mise en œuvre, quels produits seraient finalement inclus, à quels taux et quand", a-t-il averti "une chose est, bien sûr, certaine, comme d’autres détaillants l’ont noté, l’impact des tarifs à 25 % entraînera des augmentations de prix et sera [payé] par les consommateurs américains. »

Continuez à la page 2 pour un aperçu du CTA, les implications pour Roku et quelques prévisions futures…

La Consumer Technology Association (CTA), quant à elle, a continué de critiquer les tarifs en juillet, notant que les consommateurs ont déjà payé des prix plus élevés pour de nombreux produits du secteur en raison des tarifs, même si les articles en question n’ont pas été Téléviseurs jusqu’à présent. "Bien que l’administration Trump ait suspendu l’adoption de nouveaux tarifs, les travailleurs, les familles et les entreprises américaines paient toujours des milliards de dollars de plus qu’ils ne le feraient autrement, ce qui prouve une fois de plus que les tarifs ne sont rien de plus que des taxes" , a déclaré Gary Shapiro, président et chef de la direction de la CTA. dans un communiqué le 17 juillet. Il a ajouté: «La douleur économiquepour les Américains ordinaires et nos entreprises ne feront que croître, puisque les tarifs ont plus que doublé sur la plus grande liste de produits. Alors que nous soutenons les efforts du président Trump pour arrêter les transferts de technologie forcés et le vol de propriété intellectuelle de la Chine, cette politique commerciale imprévisible oblige les entreprises américaines à absorber la hausse des coûts. »

L’industrie technologique américaine a fini par payer un montant record en 2019 pour les droits de douane de l’article 301 sur les produits chinois importés en mai – un énorme 1,3 milliard de dollars, "plus de six fois plus qu’en mai 2018 malgré une baisse de 31% des importations", a déclaré le CTA, ajoutant les tarifs payés par l’industrie technologique "augmenteront probablement encore plus dans les mois à venir, car la dernière hausse à 25% sur les produits de la liste 3 n’est entrée en vigueur que le 11 mai". Les droits de douane sur les produits technologiques identifiés par le CTA – dont environ 70% figurent sur la liste 3 – ont augmenté en moyenne de 1 milliard de dollars chaque mois à la suite du différend tarifaire, a-t-il déclaré.

Le deuxième résultat inattendu majeur du différend tarifaire, quant à lui, a été le coup de pouce pour les téléviseurs intelligents dans leur ensemble, en particulier les téléviseurs Roku, a déclaré IHS Markit le 24 juillet. Les téléviseurs intelligents au premier trimestre de 2019 représentaient 89% des expéditions de téléviseurs en Amérique du Nord, un record pour la région, a-t-il déclaré, notant que cela représentait une augmentation significative par rapport à 75% au premier trimestre 2018. Les expéditions de téléviseurs intelligents basés sur Roku représentaient 37% du marché nord-américain total de la télévision intelligente au premier trimestre, contre 23% au quatrième trimestre, a déclaré IHS Markit. La part de marché nord-américaine de Roku se démarque des autres régions car le système d’exploitation ne représente que 8% des expéditions de téléviseurs intelligents dans le monde, a-t-il noté.

"Ironiquement, la réussite de Roku, basée aux États-Unis, est liée au succès des fabricants de téléviseurs chinois, des entreprises qui font partie des cibles des tarifs américains", a souligné la société de recherche. "Les craintes d’une augmentation des tarifs résultant du différend commercial entre les États-Unis et la Chine ont incité TCL et d’autres marques de téléviseurs dépendant de la fabrication chinoise à augmenter leurs expéditions vers l’Amérique du Nord au début de 2019", a déclaré Paul Gray, directeur de recherche chez IHS Markit, dans l’annonce de la résultats. Il a ajouté: "Ces entreprises espéraient constituer des stocks de sécurité et générer autant de volume de ventes que possible avant que les prix ne soient impactés par les tarifs. Cette stratégie a stimulé les ventes de téléviseurs intelligents fabriqués en Chine au cours du trimestre".

Les téléviseurs intelligents chinois ont tendance à utiliser le système d’exploitation Roku, contrairement aux marques de télévision plus établies, notamment LG et Samsung, qui utilisent généralement leurs propres systèmes d’exploitation, a souligné IHS Markit. "Le boom des ventes de téléviseurs chinois a placé Roku au sommet du marché nord-américain pour la première fois depuis le troisième trimestre de 2017", a déclaré Gray, notant: "Roku a devancé Tizen de Samsung et webOS de LG en raison de la popularité du téléviseurs intelligents chinois à bas prix. À leur tour, les prix des téléviseurs chinois ont chuté en raison des conséquences imprévues des menaces tarifaires, entraînant une courte chute des prix.

Pour l’avenir, IHS Markit "travaille sur l’hypothèse de prévision que tous les tarifs seront faibles, voire pas du tout", m’a dit Gray. Mais il a averti: "S’ils sont au niveau de 28%, alors tous les paris sont ouverts."

L’industrie "a clairement sur-expédié pour constituer des stocks" au quatrième trimestre 2018 et au premier trimestre 2019, a-t-il déclaré, prédisant que si les tarifs sont appliqués, les stocks sont "réduits et nous assistons alors à un ralentissement ultérieur du marché à mesure que la demande chute, à la fois de un manque de promotion et une hausse des prix." Mais, si les tarifs ne progressent pas à toute vitesse, "il y aura une accalmie dans les expéditions à mesure que les stocks seront corrigés", a-t-il déclaré, ajoutant: "Les expéditions chuteront bien que les ventes soient similaires. Déjà, certaines promotions auront été perdu car personne ne serait prêt à s’engager (les détaillants pour les planifier et les vendeurs de téléviseurs pour conclure des contrats d’approvisionnement à prix fixes). mouvements d’inventaire."

Note de l’éditeur :
Depuis la rédaction de cet article, la Fed a abaissé ses taux d’intérêt pour la première fois depuis 2008, ce que certains experts ont imputé au ralentissement général de l’économie. Le président de la Fed, Jerome Powell, a déclaré que la réduction du taux de prêt était un "ajustement de milieu de cycle" par opposition à un cycle de réduction des taux.

L’indice Dow Jones a terminé la journée en baisse significative malgré des échanges à des sommets proches de tous les temps. L’économie américaine a connu la plus longue période de croissance de l’histoire de notre pays (121 mois depuis juin 2009, qui bat le record précédent de mars 1991 à mars 2001), et la bataille commerciale en cours avec la Chine crée de l’incertitude sur le marché. De plus en plus d’entreprises d’électronique déplacent leur fabrication de Chine vers d’autres pays asiatiques comme le Vietnam et Taïwan (et même le Mexique, comme mentionné ci-dessus) pour compenser les risques.