Tekniktullar som har en blandad inverkan på konsumenterna än så länge

Även om den amerikanska konsumentelektronik- och teknikindustrin har drabbats åtminstone något av det pågående tullkriget mellan Trump-administrationen och den kinesiska regeringen, har effekterna på amerikanska konsumenter varit mer blandade. Än så länge i alla fall. Men förvänta dig inte att det kommer att fortsätta mycket längre om tvisten drar ut på tiden under resten av 2019 till 2020.

Sedan vår senaste rapport om tullkriget i slutet av förra året har det varit ett par stora oväntade och oavsiktliga – men inte nödvändigtvis negativa – konsekvenser av tulltvisten hittills i USA. För konsumenter har det varit den glada överraskningen av ultralåg prissättning på många TV-apparater i detaljhandeln. För tillverkare har det ibland varit ett stort uppsving, särskilt för Roku i kampen om smarta TV-operativsystem.

Priserna på TV-paneler slutade sjunka avsevärt i juni efter att TV-märken började "ägna sig åt förebyggande lager" under andra kvartalet i år på grund av rädsla för att en 25-procentig tariff skulle implementeras under tredje kvartalet, tillsammans med Samsung Displays beslut att stänga av en nyckel anläggning, sade TrendForce division WitsView den 5 juli. Även om Samsung Display skjutit upp stängningen av anläggningen till tredje kvartalet på grund av ekonomiska, tekniska och andra skäl, "har slutdistributörernas lager av TV-apparater redan blivit uppsvällda än att spara i juni, och varumärkenas panellager har redan nått farliga nivåer." sa företaget.

Även om vissa paneltillverkare gjorde små justeringar av produktionskapaciteten i juni och juli, fanns det bara "ingen återvändo från överutbudssituationen", sa WitsView. Trots signaler i slutet av Q2 om att förberedelser skulle göras i väntan på högsäsongsefterfrågan under Q3, har ansträngningar från kinesiska TV-märken för att främja försäljningen under första halvåret "inte gett resultat, vilket leder till ett ständigt ökande lager nivåer", sa undersökningsföretaget och noterade att "panelpriserna började ta ett dyk i maj och fortsatte att falla under hela juni", medan kinesiska TV-märkens "förtroende för marknaderna har minskat kraftigt och kommer att inta en mer konservativ hållning i upphandlingar för juli." Den förutspådde att "

I ett nötskal betyder det att det har varit en ganska jävla bra tid för konsumenter att köpa en TV och kan fortsätta att vara det resten av denna sommar. Tills, det vill säga, hammaren faller och fler tariffer träder i kraft och/eller de lagren börjar tunnas ut.

TrendForce-analytikern Eric Chiou varnade för att konsumenter kanske inte kan få de smutsbilliga priserna på TV-apparater denna Black Friday som de har kommit att förvänta sig. "April till maj utgör det kritiska fönstret för att bestämma hur man ska göra erbjudanden för Black Friday -försäljningskampanjen i slutet av året, men eftersom det fönstret låg i en tid av oklarhet om hur handelskonflikten skulle utvecklas, känner varumärkena inte till effekterna av tullarna på kostnader, fann det svårt att kringgå kampanjer genom marknadsföringskanaler," berättade han för mig den 30 juli. "Detta kan resultera i en mindre skala av marknadsföring i slutet av året, och kan till och med begränsa omfattningen av den kampanjen, påverkar konsumenternas vilja att köpa," förutspådde han.

"Från varumärkessynpunkt påverkades TCL, Hisense och andra kinesiska varumärken som aktivt utökade sin närvaro på utomeuropeiska marknader (inklusive USA) av tullarna och drabbades av ett bakslag i både leverans- och marknadsföringseffektivitet", påpekade han och tillade: " Samsung, å andra sidan, lät tillverka och sätta ihop sina TV-apparater i USA i Mexiko och påverkades inte av osäkerheten i handelskonflikten. Lägg till dess betydande varumärkesstyrka i ekvationen, så ser vi Samsung bli en av få TV-apparater varumärken som gynnas bland olika störande faktorer från tvisten."

Best Buys vd Hubert Joly tog upp tarifffrågan på återförsäljarens senaste vinstsamtal i maj och sa att Trump-administrationen "hittills har gjort ett mycket bra jobb med att minimera tullarnas inverkan på amerikanska konsumenter genom att begränsa antalet konsumentprodukter på taxelista." Han fortsatte med att notera att Best Buy hade kunnat "minimera effekterna av dessa tariffer genom att använda ett antal begränsningsstrategier, inklusive genom att köpa produkter före taxorna som implementerades och genom att arbeta med våra leverantörer."

Best Buy uppskattade att USA:s lista 3 över riktade produkter – listan på 200 miljarder dollar som trädde i kraft i september förra året – representerade "bara cirka 7 procent av vår totala årliga kostnad för sålda varor" och "många av produkterna på den här listan är tillbehör ", påpekade Joly. Men den föreslagna lista 4 består av många konsumentprodukter, inklusive många elektronik, noterade han. Även om det var "för tidigt att spekulera om effekterna av ytterligare tullar eftersom det är oklart om List 4 faktiskt kommer att implementeras, vilka produkter som i slutändan skulle inkluderas, till vilka priser och när," varnade han "en sak är naturligtvis säker., som andra återförsäljare har noterat, kommer effekten av tullar på 25 procent att resultera i prishöjningar och kommer att [betalas] av amerikanska konsumenter."

Fortsätt till sida 2 för insikt från CTA, konsekvenserna för Roku och lite framtida prognoser…

Consumer Technology Association (CTA) fortsatte under tiden att kritisera tullarna i juli och noterade att konsumenterna redan har betalat högre priser för många produkter i sektorn till följd av tullarna, även om varorna i fråga inte har varit TV hittills. "Även om Trump-administrationen har pausat med att införa ytterligare tullar, betalar amerikanska arbetare, familjer och företag fortfarande miljarder dollar mer än de annars skulle göra – vilket återigen bevisar att tullar inte är något annat än skatter," sa Gary Shapiro, CTA:s president och vd. i ett uttalande 17 juli. Han tillade: "Den ekonomiska smärtanför vardagliga amerikaner och våra företag kommer bara att växa, eftersom tullarna har mer än fördubblats på den största listan över produkter. Medan vi stöder president Trumps försök att stoppa Kinas påtvingade tekniköverföringar och IP-stölder, tvingar denna oförutsägbara handelspolitik amerikanska företag att absorbera stigande kostnader."

Den amerikanska teknikindustrin slutade med att betala ett rekordbelopp för 2019 för sektion 301-tullar på importerade kinesiska produkter i maj – hela 1,3 miljarder dollar, "mer än sex gånger högre än i maj 2018 trots en 31-procentig nedgång i importen", sa CTA och tillade. tullar som betalas av teknikindustrin "kommer sannolikt att stiga ännu högre under de kommande månaderna, eftersom den senaste höjningen till 25 procent på List 3-produkter inte trädde i kraft förrän den 11 maj." Tullarna på CTA-identifierade tekniska produkter – varav cirka 70 procent finns på lista 3 – har i genomsnitt uppgått till 1 miljard dollar mer varje månad som ett resultat av tulltvisten, heter det.

Det andra stora oväntade resultatet av tulltvisten har under tiden varit uppsvinget för smarta TV-apparater överlag, särskilt Roku-TV, sa IHS Markit den 24 juli. Smarta TV-apparater under första kvartalet 2019 stod för 89 procent av TV-sändningarna till Nordamerika, en rekordhög nivå för regionen, sade man, och noterade att det representerade en betydande ökning från 75 procent under Q1 2018. Leveranser av Roku-baserade smarta TV-apparater representerade 37 procent av den totala nordamerikanska smart-TV-marknaden under Q1, upp från 23 procent under Q4, sa IHS Markit. Rokus nordamerikanska marknadsandel skilde sig från andra regioner eftersom operativsystemet bara har en 8-procentig andel av smarta TV-leveranser globalt, noterade det.

"Ironiskt nog är USA-baserade Rokus prestation knuten till framgången för kinesiska tv-tillverkare – företag som är bland målen för amerikanska tullar", påpekade undersökningsföretaget. "Rädsla för ökade tullar till följd av handelskonflikten mellan USA och Kina sporrade TCL och andra TV-märken som var beroende av kinesisk tillverkning att öka leveranserna till Nordamerika i början av 2019", sa Paul Gray, forskningschef på IHS Markit, i tillkännagivandet av sitt företags fynd. Han tillade: "Dessa företag hoppades bygga säkerhetslager och generera så mycket försäljningsvolym som möjligt innan prissättningen påverkades av tullarna. Denna strategi ökade försäljningen av kinesisktillverkade smarta TV-apparater under kvartalet."

Kinesiska smarta TV-apparater tenderar att använda Roku OS, i skarp kontrast till mer etablerade TV-varumärken, inklusive LG och Samsung, som vanligtvis använder sina egna operativsystem, påpekade IHS Markit. "Bommen i kinesisk TV-försäljning placerade Roku i toppen av den nordamerikanska marknaden för första gången sedan tredje kvartalet 2017," sa Gray och noterade: "Roku överträffade Samsungs Tizen och LG:s webOS på grund av populariteten hos kinesiska smarta tv-apparater till låga priser. I sin tur sjönk kinesiska tv-priser på grund av de oförutsedda konsekvenserna av tullhoten, vilket ledde till en kort nedgång i prissättningen."

När vi blickar framåt så arbetar IHS Markit "med prognosantagandet att eventuella tariffer kommer att vara små om alls", berättade Gray för mig. Men han varnade: "Om de ligger på 28-procentsnivån är alla satsningar avstängda."

Branschen "uppenbarligen översänds för att bygga lager" under fjärde kvartalet 2018 och första kvartalet 2019, sade han, och förutspådde att om tarifferna går vidare, kommer lagret "sippa ut och vi ser sedan en efterföljande tystnad av marknaden när efterfrågan faller, både från brist på reklam och stigande priser." Men om tarifferna inte går för fullt, "kommer det att bli en paus i leveranserna när lagret korrigeras", sa han och tillade: "Försändelserna kommer att falla även om utsålningen skulle vara liknande. Redan kommer vissa kampanjer att ha varit förlorade eftersom ingen skulle vara beredd att åta sig (återförsäljare att planera dem och TV-leverantörer att göra leveranskontrakt till fasta priser.) Av allt detta fram och tillbaka: Jag skulle förvänta mig en minskning av Rokus andel senare under året på grund av dessa lagerförflyttningar."

Publisher’s Note:
Sedan den här artikeln skrevs sänkte Fed räntorna för första gången sedan 2008, vilket vissa förståsigpåare skyllde på en generellt avtagande ekonomi. Fed-ordförande Jerome Powell sa att sänkningen av utlåningsräntan var en "mittcykeljustering" i motsats till en räntesänkningscykel.

Dow-indexet avslutade dagen ned markant trots att han handlat på nära rekordnivåer. Den amerikanska ekonomin har växt under den längsta perioden i vårt lands historia (121 månader sedan juni 2009, vilket slår det tidigare rekordet från mars 1991 till mars 2001), och den pågående handelsstriden med Kina skapar osäkerhet på marknaden. Fler och fler elektronikföretag flyttar sin tillverkning från Kina till andra asiatiska länder som Vietnam och Taiwan (och även Mexiko, som nämnts ovan) för att kompensera risken.