Die häufigsten Fehler, die Elektronikhändler immer wieder machen

Die kürzliche Aufnahme von hhgregg in die Liste der gescheiterten US-Händler für Unterhaltungselektronikist jetzt ein guter Zeitpunkt, um die größten Fehler zu diskutieren, die CE-Händler gemacht haben und weiterhin machen. Und wow, diese Liste ist sicher lang. Vielleicht ist der erste Name, der den meisten Menschen in den Sinn kommt, Circuit City, das der zweitgrößte CE-Händler des Landes war (hinter Best Buy), als es 2008 bankrott ging und Anfang 2009 endgültig seine Türen schloss. Um nur einige andere zu nennen, gab es Crazy Eddie (was bewies, dass Crazy eine Weile unterhaltsam sein kann, aber selten eine gute Geschäftsstrategie ist), The Good Guys, Incredible Universe (nicht so unglaublich, wie sich herausstellt), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (Eigentlich hat es fast jeder übertroffen), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics und Lafayette. Diese Händler wurden durch eine Kombination von Faktoren zum Scheitern verurteilt, darunter zu viel Wettbewerb,

Seit dem Ende von Circuit City sind die Dinge für CE-Händler nicht einfacher geworden. Aufgrund der Rohstoffpreise und schrumpfender Margen ist es viel schwieriger geworden, mit der überwiegenden Mehrheit der CE-Kernprodukte – insbesondere Fernseher – Gewinne zu erzielen. Die neue Realität hat dazu geführt, dass viele CE-Händler zunehmend auf Geräte, Möbel, Matratzen und neue CE-Kategorien wie Smart-Home-Geräte angewiesen sind. Die richtige Mischung solcher Produkte zu finden, ist eine Herausforderung.

Fehlende Erstellung einer effektiven Online-Strategie
"Verbrauchertechnologie ist ein dynamischer Markt, auf dem sich die Palette von Produkten und Dienstleistungen schnell ändert", erklärte Jeff Joseph, Senior Vice President of Communications and Strategic Relationships bei der Consumer Technology Association (CTA). "Händler, die in diesem Bereich erfolgreich sind, konnten einige wichtige Dinge wirklich gut machen."

Ein großes Problem, das sowohl Circuit City als auch hhgregg schadete, war ihre Unfähigkeit, angesichts der wachsenden Popularität des E-Commerce, angeführt von Amazon, effektive „Bricks and Clicks“-Strategien zu entwickeln. „In der heutigen Umgebung ist es von entscheidender Bedeutung, dass Einzelhändler eine In-Store- und E-Commerce-Erfahrung haben, die sich gegenseitig ergänzen“, sagte Joseph. „Dazu gehört eine klare und im Voraus festgelegte Preisgestaltung, die über beide Kanäle hinweg einheitlich ist und Transparenz und Vertrauen zwischen Einzelhändlern und Verbrauchern fördert. Erfolgreiche Einzelhändler bieten Dienstleistungen an, die den Wunsch der Verbraucher nach Flexibilität erfüllen, wie z. [und] erweiterte Rückgaberichtlinien während der Haupteinkaufszeiten."

Ein weiteres klares Beispiel ist RadioShack, das 2015 bankrott ging und immer noch einige verbleibende Geschäfte hat, die von Franchiseunternehmen betrieben werden, oder General Wireless, das selbst kürzlich Insolvenz angemeldet hat und plant, die meisten seiner verbleibenden Geschäfte zu schließen, um sich auf den E-Commerce zu konzentrieren. Dann ist da noch Sears, das seine Elektronikpräsenz in US-Einzelhandelsgeschäften immer weiter reduziert.

Einer der Vorteile, die Brick-and-Click-Händler gegenüber reinen Online-Händlern haben, ist, dass es theoretisch noch einfacher und schneller sein sollte, einen online gekauften Artikel zurückzugeben, weil man ihn einfach in ein lokales Geschäft bringen kann. Ah, aber das ist nur die Theorie. Viel Glück, zum Beispiel, wenn Sie ein Produkt, das von einem Drittanbieter auf Sears.com verkauft wurde, an ein lokales Sears-Geschäft zurückgeben. Und wundern Sie sich nicht, wenn die Preise und andere Werbeangebote für ein Produkt bei Sears.com anders sind als für dasselbe Produkt in einem seiner Geschäfte.

Alle CE-Händler müssen eine effektive Online-Strategie entwickeln, sagte Dave Workman, Präsident und CEO der ProSource Buying Group. Außerdem muss sich das „Brick and Mortar“ weiterentwickeln, um sicherzustellen, dass mit dem Einkaufen eine Art einzigartiges „Erlebnis“ verbunden ist – denn wenn es sich nur um ein Produktpreiserlebnis handelt, gibt es effizientere Möglichkeiten, einen Kunden zu gewinnen, als für jemanden, der reist in ein Geschäft."

Laut NPD-Analyst Stephen Baker besteht „wahrscheinlich der Hauptfehler“ für Einzelhändler, die Heimkino- und Smart-Home-Produkte verkaufen, darin, sich damit zufrieden zu geben, einem Verbraucher einen 65-Zoll-Fernseher zu verkaufen, ohne ihm die Vorteile zusätzlicher Produkte wie Ständer und Soundbars zu erklären. „Ein Großteil des E-Commerce fühlt sich transaktional an, und vieles, was in einem Einzelhandelsgeschäft passiert – insbesondere rund um den Kauf eines Heimkinos – ist eher lösungsbasiert“, sagte er und fügte hinzu: „Es gibt viele Einzelhändler, die ‚ nicht untersuchen, wie sie online lösungsorientierter sein können oder wie sie diese beiden Teile der Bricks-and-Clicks-Strategie zusammenführen können.

Einzelhändler müssen jetzt eine Online-Site haben, um mit Verbrauchern zu kommunizieren, auch wenn es (insbesondere für kleinere Händler) keine Transaktions-Site ist, auf der sie tatsächlich Produkte verkaufen, so Baker und Workman.

RadioShack zum Beispiel „hat nie eine tragfähige Internet-Strategie entwickelt“, sagte Workman. Das war eine besonders große verpasste Gelegenheit, weil das Geschäft „wahrscheinlich mehr als jeder andere Einzelhandelsbetrieb da draußen einen einzigartigen Vorteil hatte wegen [seiner] Nähe“ zu den Verbrauchern in den gesamten USA und seiner Fähigkeit, die Produktauswahl erheblich zu erweitern sein kleines Ladenformat könnte Platz bieten. Der Einzelhändler „verdoppelte stattdessen seine Wette“ auf Mobiltelefone, was eine Weile funktionierte – bis die Netzbetreiber begannen, ihre eigenen Strategien für Einzelhandelsgeschäfte zu erweitern.

Double Whammy: Den eigenen Markt nicht verstehen und zu schnell wachsen
Laut Workman sind zwei weitere allzu häufige Fehler, dass CE-Händler den Markt, in dem sie „operieren und sich verteidigen können“, nicht verstehen und „über ihre Fähigkeiten hinauswachsen“. um sie für jeden Markt auszuführen, von dem sie glauben, dass sie ihn bedienen." „Beides geht irgendwie Hand in Hand“, erklärte er und fügte hinzu, ein dritter Fehler bestehe darin, „sich nicht schnell genug an die Veränderungen des Marktes anzupassen“.

Ultimate Electronics, dessen CEO und Präsident Workman war, ist hier ein gutes Beispiel. „Ultimate hat einige der gleichen Fehler gemacht, indem wir zu schnell gewachsen sind – wenn auch nicht in dem Maße, wie andere es getan haben“, räumte Workman ein. „Unser Untergang war hauptsächlich auf eine fehlgeschlagene [Point-of-Sale]-Implementierung zurückzuführen, die das Unternehmen sowohl an den Kosten des Systems als auch daran begraben hat, dass es tatsächlich nicht richtig läuft.“

Obwohl die gleichen Fehler von Einzelhändlern außerhalb des CE-Sektors gemacht wurden, kann der dritte Fehler – sich nicht an Veränderungen anzupassen – für Elektronikhändler besonders schädlich sein. Workman wies darauf hin, dass der CE-Markt „sich ständig in Bewegung und Veränderung befindet, und man muss sich dessen bewusst sein und sich ständig anpassen“. Er glaubt, dass "die größte Veränderung, die in allen Bereichen des Einzelhandels stattfindet, die Migration oder das Komfortniveau der Verbraucher zum E-Commerce ist". Aber er sagte weiter: „Ich denke, es gibt immer noch bestimmte Produkte, die der Verbraucher sehen, fühlen und anfassen möchte, bevor er eine Kaufentscheidung trifft“, insbesondere im CE-Bereich. Zunächst einmal möchten viele Verbraucher lieber sehen, wie das Bild eines Fernsehgeräts aussieht, oder hören, wie ein Lautsprecher oder ein Kopfhörer klingt, bevor sie sie kaufen.

Workman glaubt auch, dass das ganze Gerede über ein physisches Einzelhandelsgeschäft, das nur als „Showroom“ für Verbraucher dient, die schließlich einen Artikel einfach online kaufen, „etwas überbewertet“ ist. Aber er fügte schnell hinzu: „Sobald Sie einen Kunden im Geschäft haben, müssen Sie sicherstellen, dass es ein entsprechendes Erlebnis gibt, damit er nicht mit dieser Berührung und diesem Gefühl zurückbleibt, und dann [sie] nach Hause gehen und kaufe."

E-Commerce hat „die Mitte“ des CE-Einzelhandelssektors „herausgeschnitten“, sagte Workman und fügte hinzu, dass es „sehr, sehr gute Arbeit leistet, um den Kunden zu dienen – und effizienter als ein stationärer Betrieb“ – wenn es so ist kommt zu preisgünstigeren Produkten. Es gibt jedoch Ausnahmen. Fernsehgeräte sind „unwirtschaftlich zu versenden, weil die Versandkosten höher sind als die Marge in Dollar“, erklärte er. Das ist einer der Gründe, warum Amazon bei Fernsehern keinen so großen Marktanteil hat wie bei anderen CE-Produktkategorien.

Die Mitte des CE-Marktes – wo Einzelhändler wie hhgregg und Sears „früher lebten“ – war jedoch am härtesten von den Veränderungen betroffen, die wir in den letzten Jahren gesehen haben. Workman sagte: „Sie können hypothetisch ein Geschäft damit machen, der billigste Typ auf dem Block zu sein. Sie können ein Geschäft damit machen, ein Luxuslieferant und ein lösungsorientierter Händler zu sein. Aber es ist sehr schwierig, ein Geschäft aufrechtzuerhalten, wenn man feststeckt Mitte."

Hhgregg ist eindeutig ein Beispiel für einen Händler, der viel zu schnell gewachsen ist. „Sie sind auf den Köder hereingefallen“, erklärte Workman. „Die Hersteller wollten einen stationären Ersatz für Circuit City, und es ist kein Geheimnis, dass sie hhgreggs Ambitionen mit einer bestimmten Summe finanziert haben, die ihnen auf diesem Weg geholfen hat, und ihr ganzer Fokus war wachsen, wachsen, wachsen, wachsen ." Dabei wurde "mehr zum Hauptziel, nicht besser", und "ihre Fähigkeiten litten und sie fanden sich in ihrer Ausführung meiner Meinung nach im Grunde sehr mittelmäßig". Er fügte hinzu: „Das Wachstum hat sie schließlich umgebracht … Sie hätten das Geschäft wahrscheinlich auf eine kleinere Basis umrüsten und sich neu erfinden können. Aber bei 200 [-plus] Geschäften kostet Sie das Wechseln der Toilettenpapierrollen eine Million Dollar.“

Die Grundlagen falsch
machen Es versteht sich von selbst, dass es angesichts der Umbrüche im Einzelhandel für Händler wichtiger denn je geworden ist, alle kleinen Dinge richtig zu machen. Einige CE-Händler haben jedoch zumindest einige der Grundlagen durcheinander gebracht, indem sie unter anderem ihre Fernseher und andere Geräte nicht richtig vorgeführt und die Verkäufer nicht genug bezahlt haben, um erfahrene Mitarbeiter für den Verkauf dieser Produkte zu gewinnen.

Nehmen Sie zum Beispiel Sears. „Die Liste der Fehler, die Sears gemacht hat, ist wahrscheinlich länger als Ihr Artikel“, sagte Workman lachend. Unter anderem nannte er die Entscheidung des Unternehmens, im vergangenen Jahr Fernseher der Marke Kenmore einzuführen, „ein Gähnen“. Dieser rätselhafte Schritt unterstrich nur, „wie schwach sie sind“ in CE, nachdem sie vor ein paar Jahren einen anständigen Marktanteil in der Kategorie hatten, sagte er.

Sobald Einzelhändler anfangen, „unter Rentabilitätsdruck zu geraten“, werden sie oft auf die wenigen Stellen schauen, die ihnen zur Verfügung stehen, um die Kosten anzupassen – und es sind typischerweise Marketing- und Verkaufsprovisionen, die am Ende auf dem Hackklotz landen, betonte Workman. Letzteres war einer der Fehler, die Circuit City machte, was einen schrecklichen Einfluss auf die Moral des Verkaufspersonals hatte. Über die CE-Abteilung von Sears sagte er: „Sie zahlten den Leuten knapp den Mindestlohn. Ihre größte Herausforderung bestand darin, Mitarbeiter zu halten und zu halten, weil sie zu McDonald’s gehen und mehr Geld verdienen konnten.“

Sofern ein Einzelhandelsgeschäft nicht auf Selbstbedienungsbasis betrieben wird, wie Walmart, wo die Personalausstattung kein kritisches Problem ist, das sich auf den Kauf eines Produkts durch einen Verbraucher auswirkt, ist es für einen CE-Einzelhändler schwierig, ohne Verkäufer auszukommen, die „hinzufügen Wert für Ihren Betrieb", sagte er.

Zukunft
Einzelhändler, die mit den raschen Veränderungen der Branche nicht effektiv Schritt halten, sind wahrscheinlich dem Untergang geweiht und gehören möglicherweise zu den nächsten Neuzugängen auf der langen Liste gescheiterter CE-Händler.

Schließlich steuern wir neben dem anhaltenden Aufstieg des E-Commerce auf eine Zeit des schnellen technologischen Wandels zu, der eine zunehmende Umstellung von HDTV auf Ultra-HD-TV sowie den Aufstieg von Smart-Home- und Sprachassistenten umfasst bringen eine große Anzahl neuer Produkte und Anbieter – sowie Konkurrenten – auf den Markt, sagte Stephen Baker von NPD. Er fügte hinzu: "Zu erwarten, dass das gleiche alte Geschäftsmodell in den nächsten Jahren weiterhin gelten wird, ist wahrscheinlich ein Fehler."