Главные ошибки, которые продолжают совершать продавцы электроники

Недавнее добавление hhgregg в список неудачных розничных продавцов бытовой электроники в США.Сейчас самое подходящее время для обсуждения самых больших ошибок, которые совершали и продолжают совершать дилеры CE. И вау, этот список действительно длинный. Возможно, первое имя, которое приходит на ум большинству людей, это Circuit City, который был вторым дилером бытовой техники в стране (после Best Buy), когда обанкротился в 2008 году и навсегда закрыл свои двери в начале 2009 года., были «Безумный Эдди» (который доказал, что сумасшествие может какое-то время развлекать, но редко является хорошей бизнес-стратегией), «Хорошие парни», «Невероятная вселенная» (оказывается, не такая уж невероятная), «Ньюмарк и Льюис», «Никто не побеждает волшебника» (на самом деле почти все победили), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics и Lafayette. Эти дилеры были обречены из-за сочетания факторов, в том числе слишком высокой конкуренции,

После закрытия Circuit City дилерам CE не стало легче. Стало намного сложнее получать прибыль от подавляющего большинства основных продуктов бытовой электроники, особенно от телевизоров, из-за цен на товары и сокращения маржи. Новая реальность привела к тому, что многие дилеры бытовой техники стали больше полагаться на бытовую технику, мебель, матрасы и новые категории бытовой техники, такие как устройства для умного дома. Найти правильное сочетание таких продуктов – непростая задача.

Неспособность создать эффективную онлайн-стратегию
«Потребительские технологии — это динамичный рынок, где набор продуктов и услуг быстро меняется», — объяснил Джефф Джозеф, старший вице-президент по коммуникациям и стратегическим отношениям в Consumer Technology Association (CTA). «Ритейлеры, которые добились успеха в этой сфере, действительно хорошо справились с несколькими ключевыми задачами».

Одной из основных проблем, которая нанесла ущерб как Circuit City, так и hhgregg, была их неспособность придумать эффективные стратегии «кирпичиков и кликов» перед лицом растущей популярности электронной коммерции во главе с Amazon. «В сегодняшних условиях очень важно, чтобы розничные продавцы имели опыт работы в магазине и электронной коммерции, которые дополняли друг друга», — сказал Джозеф. «Это включает в себя четкое и предварительное ценообразование, одинаковое для обоих каналов, что способствует прозрачности и доверию между ритейлерами и потребителем. Добившиеся успеха розничные продавцы предлагают услуги, которые дополняют стремление потребителей к гибкости, такие как самовывоз в магазине, возврат в магазин, [и] расширенные правила возврата в часы пик покупок».

Другим ярким примером является RadioShack, которая обанкротилась в 2015 году и до сих пор имеет несколько магазинов, управляемых франшизами, или General Wireless, которая сама недавно подала заявление о банкротстве и планирует закрыть большинство оставшихся магазинов, чтобы сосредоточиться на электронной коммерции. Затем есть Sears, которая продолжает сокращать свое присутствие электроники в розничных магазинах США.

Одно из преимуществ, которыми розничные продавцы, работающие по принципу «кирпич-и-клик», обладают по сравнению с обычными онлайн-дилерами, заключается в том, что теоретически вернуть товар, купленный в Интернете, должно быть еще проще и быстрее, потому что его можно просто принести в местный магазин. Ах, но это только в теории. Удачи, например, при возврате товара, проданного сторонним продавцом на Sears.com, в местный магазин Sears. И не удивляйтесь, если цены и другие рекламные предложения для продукта на Sears.com отличаются от тех, которые можно найти для того же продукта в одном из его магазинов.

Все розничные продавцы бытовой техники должны разработать эффективную онлайн-стратегию, сказал Дейв Воркман, президент и главный исполнительный директор ProSource Buying Group. Кроме того, «кирпич и раствор должны развиваться, чтобы гарантировать» наличие какого-то уникального опыта, связанного с покупками, потому что, если это просто опыт с ценой товара, есть более эффективные способы привлечь клиента, чем для кого-то путешествующего. в магазин».

По словам аналитика NPD Стивена Бейкера, «вероятно, ключевая ошибка» розничных продавцов, продающих домашние кинотеатры и товары для умного дома, заключается в том, что они довольствуются продажей 65-дюймового телевизора потребителю, не объясняя ему преимущества дополнительных продуктов, таких как подставки и звуковые панели.. «Так много электронной коммерции кажется транзакционным, и многое из того, что происходит в розничном магазине, особенно в отношении покупки домашнего кинотеатра, больше основано на решениях», — сказал он, добавив: «Есть много розничных продавцов, которые не • изучить, как они могут быть больше ориентированы на онлайн-решения или как они могут объединить эти две части стратегии «кирпичики и клики» вместе.

По словам Бейкера и Уоркмана, у розничных продавцов должен быть онлайн-сайт для общения с потребителями, даже если (особенно для мелких дилеров) это не транзакционный сайт, на котором они фактически продают товары.

RadioShack, например, «так и не придумал жизнеспособной интернет-стратегии», — сказал Уоркман. Это была особенно большая упущенная возможность, потому что магазин «вероятно, больше, чем любая другая розничная сеть, имел уникальное преимущество из-за [своей] близости» к потребителям по всей территории США и его способности значительно расширить выбор продуктов сверх того, что его небольшой формат магазина мог вместить. Вместо этого ритейлер «удвоил свою ставку» на мобильные телефоны, которые какое-то время работали, пока операторы связи не начали расширять свои собственные стратегии розничных магазинов.

Двойной удар: непонимание своего рынка и слишком быстрый рост
По словам Уоркмана, две другие слишком распространенные ошибки заключаются в том, что дилеры CE не понимают рынок, на котором они «могут работать и защищать», и что они «растут сверх своих возможностей». работать на любом рынке, который, по их мнению, они обслуживают». «Эти два типа идут рука об руку», — пояснил он, добавив, что третья ошибка — «недостаточно быстро адаптироваться к изменениям на рынке».

Хорошим примером здесь является Ultimate Electronics, генеральным директором и президентом которой был Воркман. «Ultimate допустила некоторые из тех же ошибок в том, что мы росли слишком быстро, хотя и не так, как другие», — признал Уоркман. «Наше падение произошло в основном из-за неудачной реализации [точки продажи], которая похоронила компанию как из-за расходов на систему, так и из-за ее неправильной работы».

Хотя те же ошибки были совершены розничными торговцами за пределами сектора бытовой техники, третья ошибка — неспособность адаптироваться к изменениям — может быть особенно разрушительной для розничных продавцов электроники. Уоркман отметил, что рынок бытовой электроники «постоянно находится в движении и изменении, и вы должны помнить об этом и постоянно адаптироваться». Он считает, что «самое большое изменение, происходящее в каждом секторе розничной торговли, — это миграция или повышение уровня комфорта потребителей в сторону электронной коммерции». Но далее он сказал: «Я думаю, что все еще есть определенные продукты, которые потребитель хочет увидеть, почувствовать и потрогать, прежде чем принять решение о покупке», особенно в секторе бытовой техники. Во-первых, многие потребители предпочли бы увидеть, как выглядит изображение на телевизоре, или услышать, как звучит динамик или наушники, прежде чем покупать их.

Уоркман также считает, что все разговоры о том, что физический розничный магазин служит только «демонстрационным залом» для потребителей, которые в конечном итоге просто купят товар в Интернете, «несколько переоценены». Но он быстро добавил: «После того, как вы получите покупателя в магазине, вы должны убедиться, что есть соизмеримый опыт, чтобы он не оставил их с этим прикосновением и чувством, а затем [они] возвращаются домой. и покупай».

Электронная коммерция «вырезала середину» розничного сектора бытовой техники, сказал Уоркман, добавив, что она «очень, очень хорошо обслуживает клиентов — и более эффективно, чем обычные операции». приходит к более дешевой продукции. Однако есть исключения. По его словам, телевизоры «неэкономичны в доставке, потому что стоимость доставки превышает маржинальную прибыль». Это одна из причин, по которой Amazon не имеет такой значительной доли рынка телевизоров, как в других категориях продуктов бытового назначения.

Тем не менее, центр рынка бытовой техники, где «жили» такие ритейлеры, как hhgregg и Sears, больше всего пострадал от изменений, которые мы наблюдаем в последние годы. Уоркман сказал: «Гипотетически вы можете сделать бизнес, будучи самым дешевым парнем в квартале. Вы можете сделать бизнес, будучи поставщиком предметов роскоши и ориентированным на решение дилером. середина."

Hhgregg явно является примером дилера, который слишком быстро вырос. «Они попались на удочку, — объяснил Уоркман. «Производители хотели заменить Circuit City на кирпич и раствор, и не секрет, что они предоставили определенное количество средств для реализации амбиций hhgregg, которые помогли им на этом пути, и все их внимание было сосредоточено на росте, росте, росте, росте. ." В процессе «больше стало главной целью, а не лучше», и «их возможности пострадали, и они оказались в основном очень посредственными, я думаю, в своем исполнении». Он добавил: «Рост в конечном итоге убил их… Они, вероятно, могли бы переоборудовать бизнес на меньшей базе и заново изобрести себя. Но с 200 [плюс] магазинами замена рулонов туалетной бумаги стоит вам миллион долларов».

Неправильное понимание основ Само
собой разумеется, что на фоне потрясений, которые наблюдались в секторе розничной торговли, для дилеров стало как никогда важно правильно понимать все мелкие детали. Тем не менее, некоторые розничные продавцы бытовых товаров напортачили, по крайней мере, в некоторых основах, среди прочего, не продемонстрировав должным образом свои телевизоры и другие устройства и не заплатив продавцам достаточно, чтобы нанять опытный персонал для продажи этих продуктов.

Возьмем, к примеру, Сирс. «Список ошибок, допущенных Sears, вероятно, длиннее вашей статьи», — со смехом сказал мне Уоркман. Среди прочего, он назвал решение компании представить телевизоры марки Kenmore в прошлом году «зевотой». По его словам, этот загадочный шаг только подчеркнул, «насколько они слабы» в CE после того, как несколько лет назад у них была приличная доля рынка в этой категории.

Как только ритейлеры начинают «выжиматься из-за прибыльности», они часто обращаются к тем немногим доступным им местам, где можно скорректировать расходы — и, как правило, комиссионные за маркетинг и продажи оказываются на плахе, отмечает Уоркман. Последнее было одной из ошибок, допущенных Circuit City, которая оказала ужасное влияние на моральный дух ее торгового персонала. Об отделе Sears CE он сказал: «Они платили людям почти минимальную заработную плату. Их самой большой проблемой было удержание и удержание сотрудников, потому что они могли пойти в McDonald’s и заработать больше денег».

Если розничный магазин не работает в значительной степени на основе самообслуживания, как Walmart, где укомплектование персоналом не является критическим вопросом, влияющим на покупку продукта потребителем, розничному продавцу CE трудно обойтись без продавцов, которые «добавляют». значение для вашей операции», — сказал он.

Двигаясь вперед
Розничные продавцы, которые не поспевают за стремительными изменениями в отрасли, скорее всего, обречены и вполне могут оказаться в числе следующих пополнений в длинном списке несостоявшихся дилеров бытовой техники.

В конце концов, помимо продолжающегося роста электронной коммерции, мы вступаем в период быстрых технологических изменений, который включает в себя растущий переход от HDTV к Ultra HD TV, а также появление устройств умного дома и голосовых помощников, которые выводят на рынок огромное количество новых продуктов и поставщиков, а также конкурентов, сказал Стивен Бейкер из NPD. Он добавил: «Ожидать, что та же самая старая бизнес-модель будет продолжать применяться в течение следующих нескольких лет, вероятно, было бы ошибкой».