I principali errori che i rivenditori di elettronica continuano a fare

La recente aggiunta di hhgregg all’elenco dei rivenditori di elettronica di consumo statunitensi fallitiora è il momento migliore per discutere dei più grandi errori che i rivenditori CE hanno commesso e continuano a commettere. E wow, quella lista è sicuramente lunga. Forse il primo nome che viene in mente alla maggior parte delle persone è Circuit City, che era il secondo rivenditore CE della nazione (dietro Best Buy) quando è fallito nel 2008 e ha chiuso definitivamente i battenti all’inizio del 2009. Solo per citarne alcuni altri, c’era Crazy Eddie (che ha dimostrato che la follia potrebbe essere divertente per un po’, ma raramente è una buona strategia aziendale), The Good Guys, Incredible Universe (non così incredibile, a quanto pare), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (in realtà, quasi tutti lo hanno battuto), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics e Lafayette. Questi rivenditori sono stati condannati da una combinazione di fattori, tra cui troppa concorrenza,

Dalla scomparsa di Circuit City, le cose non sono diventate più facili per i rivenditori CE. È diventato molto più difficile trarre profitto dalla stragrande maggioranza dei principali prodotti CE, in particolare dai televisori, a causa dei prezzi delle materie prime e della contrazione dei margini. La nuova realtà ha portato molti rivenditori CE a fare più affidamento su elettrodomestici, mobili, materassi e nuove categorie CE come i dispositivi domestici intelligenti. Trovare il giusto mix di tali prodotti è una sfida.

Non riuscire a creare una strategia online efficace
"La tecnologia di consumo è un mercato dinamico in cui la suite di prodotti e servizi sta cambiando rapidamente", ha spiegato Jeff Joseph, vicepresidente senior delle comunicazioni e delle relazioni strategiche presso la Consumer Technology Association (CTA). "I rivenditori che hanno successo in questo settore sono stati in grado di fare davvero bene alcune cose chiave".

Uno dei problemi principali che ha danneggiato sia Circuit City che hhgregg è stata la loro incapacità di elaborare strategie efficaci "mattoni e clic" di fronte alla crescente popolarità dell’e-commerce, guidato da Amazon. "È fondamentale nell’ambiente odierno che i rivenditori abbiano un’esperienza in-store ed e-commerce che si completino a vicenda", ha affermato Joseph. "Ciò include prezzi chiari e anticipati che sono coerenti su entrambi i canali, promuovendo la trasparenza e la fiducia tra i rivenditori e il consumatore. I rivenditori che hanno prosperato offrono servizi che integrano il desiderio di flessibilità dei consumatori, come il ritiro in negozio, i resi in negozio, [e] politiche di restituzione estese durante le ore di punta degli acquisti."

Un altro chiaro esempio è RadioShack, che è fallito nel 2015 e ha ancora alcuni negozi rimanenti gestiti da franchising o General Wireless, che a sua volta ha recentemente dichiarato fallimento e prevede di chiudere la maggior parte dei suoi negozi rimanenti per concentrarsi sull’e-commerce. Poi c’è Sears, che continua a ridurre la sua presenza di elettronica nei negozi al dettaglio negli Stati Uniti.

Uno dei vantaggi che i rivenditori di mattoni e clic hanno rispetto ai rivenditori online puri è che, in teoria, dovrebbe essere ancora più facile e veloce restituire un articolo acquistato online perché lo si può semplicemente portare in un negozio locale. Ah, ma è solo in teoria. Buona fortuna, ad esempio, per restituire un prodotto venduto da un venditore di terze parti su Sears.com a un negozio Sears locale. E non sorprenderti se i prezzi e le altre offerte promozionali per un prodotto su Sears.com sono diversi da quelli che si trovano per lo stesso prodotto in uno dei suoi negozi.

Tutti i rivenditori CE devono sviluppare una strategia online efficace, ha affermato Dave Workman, presidente e CEO del ProSource Buying Group. Inoltre, "i mattoni e malta devono evolversi per assicurarsi" che ci sia una sorta di "esperienza unica associata allo shopping, perché se si tratta semplicemente di un’esperienza di prezzo dell’articolo, ci sono modi più efficienti per conquistare un cliente rispetto a qualcuno che viaggia in un negozio."

Secondo l’analista di NPD Stephen Baker, "probabilmente l’errore chiave" per i rivenditori che vendono home theater e prodotti per la casa intelligente è accontentarsi di vendere una TV da 65 pollici a un consumatore senza spiegare loro i vantaggi di prodotti aggiuntivi, come supporti e soundbar. "Gran parte dell’e-commerce sembra transazionale e molto di ciò che accade in un negozio al dettaglio, specialmente per l’acquisto di un home theater, è più basato su soluzioni", ha affermato, aggiungendo: "Ci sono molti rivenditori che non lo sono t esaminare come possono essere più orientati alle soluzioni online o come possono unire questi due pezzi" della strategia "mattoni e clic".

I rivenditori devono disporre di un sito online per comunicare con i consumatori ora, anche se (soprattutto per i rivenditori più piccoli) non è un sito transazionale in cui vendono effettivamente prodotti, secondo Baker e Workman.

RadioShack, per esempio, "non ha mai escogitato una strategia Internet praticabile", ha detto Workman. Questa è stata un’opportunità persa particolarmente grande perché il negozio "probabilmente, più di qualsiasi altra operazione di vendita al dettaglio, aveva un vantaggio unico a causa della [sua] vicinanza" ai consumatori negli Stati Uniti e della sua capacità di espandere significativamente la selezione di prodotti oltre ciò che il suo formato di piccolo negozio potrebbe ospitare. Il rivenditore ha invece "raddoppiato la scommessa" sui cellulari, che hanno funzionato per un po’, fino a quando i vettori hanno iniziato ad espandere le proprie strategie di vendita al dettaglio.

Double Whammy: non capire il proprio mercato e crescere troppo velocemente
Secondo Workman, altri due errori fin troppo comuni sono che i rivenditori CE non comprendano il mercato in cui "possono operare e difendere" e che "crescano oltre le loro capacità per eseguire a qualunque mercato pensano di servire." "I due tipi vanno di pari passo", ha spiegato, aggiungendo che un terzo errore è "non adattarsi al cambiamento del mercato abbastanza rapidamente".

Ultimate Electronics, di cui Workman era CEO e presidente, è un buon esempio qui. "Ultimate ha commesso alcuni degli stessi errori in quanto siamo cresciuti troppo in fretta, anche se non nella misura in cui altri lo hanno fatto", ha riconosciuto Workman. "La nostra caduta è stata principalmente dovuta a un’implementazione [del punto vendita] fallita, che ha seppellito l’azienda sia a spese del sistema che nel suo mancato funzionamento effettivo".

Sebbene gli stessi errori siano stati commessi da rivenditori al di fuori del settore CE, il terzo errore, il non adattarsi al cambiamento, può essere particolarmente dannoso per i rivenditori di elettronica. Workman ha sottolineato che il mercato CE è "costantemente in mutamento e cambiamento, e devi esserne consapevole e adattarti costantemente". Crede che "il cambiamento più grande, che si sta verificando in ogni settore della vendita al dettaglio, sia la migrazione o il livello di comfort dei consumatori verso l’e-commerce". Ma ha continuato dicendo: "Ci sono ancora prodotti specifici, penso, che il consumatore vuole vedere, sentire e toccare prima di prendere una decisione di acquisto", specialmente nel settore CE. Per cominciare, molti consumatori preferirebbero vedere come appare l’immagine di una TV o ascoltare come suona un altoparlante o un paio di cuffie prima di acquistarle.

Workman crede anche che tutti i discorsi su un negozio fisico che funge solo da "showroom" per i consumatori che alla fine acquisteranno un articolo online siano "un po’ sopravvalutati". Ma si è affrettato ad aggiungere: "Una volta che hai un cliente nel negozio, devi assicurarti che ci sia un’esperienza commisurata in modo che non lo lasci con quel tocco e quella sensazione, e poi [loro] tornano a casa e compra."

L’e-commerce ha "ritagliato la via di mezzo" nel settore della vendita al dettaglio di CE, ha affermato Workman, aggiungendo che "svolge un ottimo lavoro nel servire il cliente, e in modo più efficiente di un’operazione di mattoni e malta", quando arriva a prodotti a basso costo. Ci sono eccezioni, però. I televisori sono "antieconomici da spedire perché i costi di spedizione sono maggiori del margine di dollari", ha spiegato. Questo è uno dei motivi per cui Amazon non ha una quota di mercato così significativa sui televisori come ha su altre categorie di prodotti CE.

Tuttavia, la parte centrale del mercato CE, dove "vivevano" rivenditori come hhgregg e Sears, è stata la più colpita dai cambiamenti che abbiamo visto negli ultimi anni. Workman ha detto: "Puoi fare affari, ipoteticamente, essendo il ragazzo più economico del quartiere. Puoi fare affari essendo un fornitore di lusso e un rivenditore orientato alle soluzioni. Ma è molto difficile mantenere un’attività bloccata nel mezzo."

Hhgregg è chiaramente un esempio di un rivenditore che è cresciuto troppo in fretta. "Si sono innamorati dell’esca", ha spiegato Workman. "I produttori volevano una sostituzione concreta di Circuit City, e non è un segreto che hanno fornito una certa quantità di finanziamenti alle ambizioni di hhgregg che li hanno aiutati lungo la strada, e il loro obiettivo era crescere, crescere, crescere, crescere ." Nel processo, "di più è diventato l’obiettivo principale, non di meglio" e "le loro capacità hanno sofferto e si sono trovati sostanzialmente molto mediocri, credo, nella loro esecuzione". Ha aggiunto: "La crescita alla fine li ha uccisi … Probabilmente avrebbero potuto riorganizzare l’attività su una base più piccola e reinventarsi. Ma con oltre 200 negozi, cambiare i rotoli di carta igienica ti costa un milione di dollari".

Sbagliare le nozioni di base
Dovrebbe essere ovvio che, in mezzo allo sconvolgimento che è stato visto nel settore della vendita al dettaglio, è diventato più importante che mai per i rivenditori mettere a posto tutte le piccole cose. Eppure alcuni rivenditori CE hanno incasinato almeno alcune delle nozioni di base, tra le altre cose, non mostrando adeguatamente i loro televisori e altri dispositivi e non pagando abbastanza venditori per ottenere personale esperto per vendere quei prodotti.

Prendi Sears, per esempio. "L’elenco degli errori che Sears ha commesso è probabilmente più lungo del tuo articolo", mi ha detto Workman con una risata. Tra le altre questioni, ha definito "sbadiglio" la decisione dell’azienda di introdurre i televisori a marchio Kenmore l’anno scorso. Quella mossa sconcertante ha solo sottolineato "quanto sono deboli" in CE dopo aver avuto una quota di mercato decente nella categoria alcuni anni fa, ha detto.

Una volta che i rivenditori iniziano a essere "schiacciati sulla redditività", spesso guarderanno ai pochi posti disponibili per adeguare i costi e in genere sono le commissioni di marketing e vendita che finiscono sul ceppo, ha sottolineato Workman. Quest’ultimo è stato uno degli errori commessi da Circuit City, che ha avuto un impatto orribile sul morale del suo personale di vendita. Del dipartimento Sears CE, ha detto: "Pagavano le persone quasi per il salario minimo. La loro sfida più grande era mantenere e trattenere i dipendenti perché potevano andare da McDonald’s e fare più soldi".

A meno che un negozio al dettaglio non sia gestito praticamente in modalità self-service, come Walmart, dove il personale non è un problema critico che ha un impatto sull’acquisto di un prodotto da parte del consumatore, è difficile per un rivenditore CE cavarsela senza venditori che "aggiungano valore per la tua operazione", ha detto.

Andare avanti
I rivenditori che non tengono il passo con i rapidi cambiamenti del settore sono probabilmente condannati e potrebbero benissimo essere tra le prossime aggiunte alla lunga lista di rivenditori CE falliti.

Dopotutto, oltre alla continua ascesa dell’e-commerce, stiamo entrando in un periodo di rapido cambiamento tecnologico che include un crescente passaggio dall’HDTV all’Ultra HD TV, nonché l’ascesa di dispositivi per la casa intelligente e di assistente vocale che stanno introducendo sul mercato un numero enorme di nuovi prodotti e fornitori, oltre a rivali, ha affermato Stephen Baker di NPD. Ha aggiunto: "Aspettarsi che lo stesso vecchio modello di business continuerà ad applicarsi nei prossimi due anni è probabilmente un errore".