Основні помилки, які продовжують робити продавці електроніки

Нещодавнє додавання hhgregg до списку невдалих продавців споживчої електроніки в СШАзараз є якнайкращий час для обговорення найбільших помилок, які робили та продовжують робити дилери CE. І вау, цей список справді довгий. Можливо, перше, що спадає на думку більшості людей, це Circuit City, який був другим у країні дилером CE (позаду Best Buy), коли збанкрутував у 2008 році та назавжди закрив свої двері на початку 2009 року. Назву лише кілька інших., був «Божевільний Едді» (який довів, що божевільний може бути розважальним деякий час, але рідко є хорошою бізнес-стратегією), «Хороші хлопці», «Неймовірний всесвіт» (виявляється, не такий неймовірний), «Ньюмарк і Льюїс», «Ніхто не перемагає чарівника» (насправді, майже всі перемогли), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics і Lafayette. Ці дилери були приречені сукупністю факторів, включаючи занадто велику конкуренцію,

Після припинення Circuit City дилерам CE не стало легше. Стало набагато важче отримувати прибуток від переважної більшості основних продуктів CE, особливо телевізорів, через ціни на товари та зменшення маржі. Нова реальність призвела до того, що багато дилерів CE стали більше покладатися на техніку, меблі, матраци та нові категорії CE, такі як пристрої для розумного дому. Знайти правильне поєднання таких продуктів є проблемою.

Неможливість створити ефективну онлайн-стратегію
«Споживчі технології — це динамічний ринок, де набір продуктів і послуг швидко змінюється», — пояснив Джефф Джозеф, старший віце-президент із комунікацій і стратегічних зв’язків Асоціації споживчих технологій (CTA). «Роздрібні торговці, які досягли успіху в цьому просторі, змогли зробити кілька ключових речей дуже добре».

Однією з головних проблем, яка завдала шкоди як Circuit City, так і hhgregg, була їхня неспроможність розробити ефективні стратегії «цеглин і кліків» в умовах зростаючої популярності електронної комерції, очолюваної Amazon. «У сучасному середовищі життєво важливо, щоб роздрібні торговці мали досвід роботи в магазині та електронної комерції, які доповнювали один одного», — сказав Джозеф. «Це включає чітке та авансове ціноутворення, узгоджене в обох каналах, сприяючи прозорості та довірі між роздрібними продавцями та споживачем. Роздрібні торговці, які досягли успіху, пропонують послуги, які доповнюють бажання споживачів гнучкості, наприклад самовивіз з магазину, повернення в магазині, [і] розширена політика повернення під час пікових покупок".

Іншим яскравим прикладом є компанія RadioShack, яка збанкрутувала в 2015 році та все ще має кілька магазинів, що управляються франшизою або General Wireless, яка сама нещодавно оголосила про банкрутство та планує закрити більшість своїх магазинів, що залишилися, щоб зосередитися на електронній комерції. Потім є Sears, яка продовжує скорочувати свою присутність електроніки в роздрібних магазинах США.

Однією з переваг роздрібних продавців Bricks and Clicks перед онлайн-дилерами, що працюють у режимі реального часу, є те, що, теоретично, повернути товар, куплений онлайн, має бути ще простіше та швидше, оскільки його можна просто принести в місцевий магазин. Ах, але це лише в теорії. Удачі, наприклад, повернення продукту, проданого стороннім продавцем на Sears.com, до місцевого магазину Sears. І не дивуйтеся, якщо ціни та інші рекламні пропозиції для продукту на Sears.com відрізнятимуться від тих, що можна знайти для того самого продукту в одному з магазинів.

Усі роздрібні продавці CE повинні розробити ефективну онлайн-стратегію, сказав Дейв Воркмен, президент і генеральний директор ProSource Buying Group. Крім того, «цегла і будівельний розчин» повинні розвиватися, щоб переконатися, що «існує якийсь унікальний» досвід, пов’язаний з покупками, тому що якщо це просто досвід ціни товару, є ефективніші способи залучити клієнта, ніж для тих, хто подорожує. в магазин».

За словами аналітика NPD Стівена Бейкера, «ймовірно, ключовою помилкою» роздрібних торговців, які продають домашні кінотеатри та продукти для розумного дому, є те, що вони задовольняються продажем 65-дюймового телевізора споживачеві, не пояснюючи їм переваги додаткових продуктів, таких як підставки та звукові панелі.. «Значно велика частина електронної комерції здається трансакційною, і багато з того, що відбувається в роздрібному магазині, особливо навколо покупки домашнього кінотеатру, більше базується на рішеннях», — сказав він, додавши: «Є багато роздрібних продавців, які не досліджуючи, як вони можуть бути більш орієнтованими на рішення в Інтернеті або як вони можуть об’єднати ці дві частини» стратегії «цеглинок і клацань».

За словами Бейкера та Воркмена, роздрібні торговці повинні мати онлайн-сайт для спілкування зі споживачами, навіть якщо (особливо для невеликих дилерів) це не сайт для транзакцій, де вони фактично продають товари.

RadioShack, наприклад, «ніколи не придумав життєздатної інтернет-стратегії», — сказав Воркман. Це була особливо велика втрачена можливість, тому що магазин, «ймовірно, більше, ніж будь-яка інша роздрібна операція там, мав унікальну перевагу через [свою] близькість» до споживачів у всьому США та його здатність значно розширити вибір продуктів за межі невеликий формат магазину міг вмістити. Натомість роздрібний продавець «подвоїв свою ставку» на мобільні телефони, що деякий час спрацювало, поки оператори не почали розширювати власні стратегії роздрібної торгівлі.

Подвійний удар: нерозуміння свого ринку та надто швидке зростання
За словами Уоркмана, дві інші надто поширені помилки дилерів CE полягають у тому, що вони не розуміють ринку, на якому вони «можуть діяти та захищатися», і вони «виростають за межі своїх можливостей». виконувати на будь-якому ринку, який вони думають обслуговувати». «Ці два види йдуть рука об руку», — пояснив він, додавши, що третя помилка полягає в «недосить швидкому пристосуванні до змін на ринку».

Ultimate Electronics, генеральним директором і президентом якої Воркмен, є хорошим прикладом. «Ultimate припустився тих самих помилок, оскільки ми зростали надто швидко, хоча й не так, як інші», — визнав Воркман. «Наше падіння сталося здебільшого через невдалу реалізацію [точок продажу], яка поховала компанію як через витрати на систему, так і через її нездатність працювати належним чином».

Незважаючи на те, що ті самі помилки робили роздрібні торговці за межами сектору CE, третя помилка – не пристосовуватися до змін – може бути особливо шкідливою для роздрібних продавців електроніки. Воркман зазначив, що ринок CE «постійно перебуває в стані течії та змін, і ви повинні пам’ятати про це та постійно адаптуватися». Він вважає, що «найбільшою зміною, яка відбувається в кожному секторі роздрібної торгівлі, є міграція або рівень комфорту споживачів до електронної комерції». Але він продовжив: «Я вважаю, що все ще є конкретні продукти, які споживач хоче побачити, відчути та помацати перед тим, як прийняти рішення про покупку», особливо в секторі CE. По-перше, багато споживачів воліли б побачити, як виглядає зображення на телевізорі, або почути, як звучить динамік чи комплект навушників, перш ніж купувати їх.

Уоркмен також вважає, що всі розмови про фізичний роздрібний магазин, який служить лише «шоу-румом» для споживачів, які зрештою купуватимуть товар онлайн, «дещо переоцінені». Але він швидко додав: «Як тільки ви отримуєте клієнта в магазині, ви повинні переконатися, що є відповідний досвід, щоб він не залишав у них ті дотику та відчуття, а потім [вони] повертаються додому і купити».

Електронна комерція «вирізала середину» в секторі роздрібної торгівлі CE, сказав Уоркмен, додавши, що вона «дуже, дуже добре обслуговує клієнтів — і ефективніше, ніж звичайна операція» — коли вона приходить до дешевших продуктів. Проте є винятки. «Доставляти телевізори неекономно, тому що вартість доставки перевищує націнку в доларах», — пояснив він. Це одна з причин, чому Amazon не має такої значної частки ринку телевізорів, як інших категорій продуктів CE.

Однак середина ринку CE, де раніше «жили» роздрібні торговці, такі як hhgregg і Sears, найбільше постраждала від змін, які ми спостерігаємо за останні роки. Воркмен сказав: «Гіпотетично можна створити бізнес, будучи найдешевшим хлопцем у кварталі. Ви можете зробити бізнес, будучи постачальником предметів розкоші та дилером, орієнтованим на рішення. Але дуже важко підтримувати бізнес, застрягши в посередині».

Hhgregg є яскравим прикладом дилера, який виріс надто швидко. «Вони попалися на вудку», — пояснив Воркмен. «Виробники хотіли звичайну заміну Circuit City, і не секрет, що вони надали певну суму фінансування амбіціям hhgregg, що допомогло їм на цьому шляху, і вони зосередилися на зростанні, зростанні, зростанні, зростанні. ." У процесі «більше стало головною метою, а не краще», і «їхні можливості постраждали, і вони виявилися в основному дуже посередніми, я вважаю, у своєму виконанні». Він додав: «Зрештою зростання їх убило… Ймовірно, вони могли б переобладнати бізнес на меншій базі та заново винайти себе. Але з понад 200 магазинами заміна рулонів туалетного паперу коштує вам мільйон доларів».

Помилка основ
Само собою зрозуміло, що серед потрясінь, які спостерігаються в секторі роздрібної торгівлі, для дилерів стало більш важливим, ніж будь-коли, робити всі дрібниці правильно. Тим не менш, деякі роздрібні торговці CE переплутали принаймні деякі основи, серед іншого, не демонструючи належним чином свої телевізори та інші пристрої та не платячи продавцям достатньо, щоб досвідчений персонал продавав ці продукти.

Візьмемо, наприклад, Sears. «Список помилок, допущених Sears, мабуть, довший за вашу статтю», — сміючись сказав мені Воркман. Серед інших питань він назвав рішення компанії представити телевізори під брендом Kenmore минулого року «позіханням». Цей загадковий крок лише підкреслив, «наскільки слабкі вони» в CE після того, як кілька років тому вони мали пристойну частку ринку в категорії, сказав він.

Як тільки роздрібні торговці починають відчувати тиск на прибутковість, вони часто звертаються до небагатьох місць, які вони мають, щоб скорегувати витрати, і зазвичай це комісійні з маркетингу та продажів, які в кінцевому підсумку потрапляють на рубанку, зазначив Воркмен. Останнє було однією з помилок Circuit City, яка жахливо вплинула на моральний стан торгового персоналу. Про департамент Sears CE він сказав: «Вони платили людям приблизно мінімальну зарплату. Їх найбільшою проблемою було утримання та утримання працівників, тому що вони могли піти в McDonald’s і заробити більше грошей».

Якщо роздрібний магазин не працює на основі принципу самообслуговування, як Walmart, де персонал не є критичною проблемою, яка впливає на споживача, який купує продукт, роздрібному продавцю CE важко обійтися без продавців, які «додають значення для вашої операції", – сказав він.

Роздрібні
торговці, які не встигають за швидкими змінами в галузі, швидше за все, приречені і цілком можуть опинитися серед наступних доповнень до довгого списку невдалих дилерів CE.

Зрештою, на додаток до постійного зростання електронної комерції, ми прямуємо до періоду швидких технологічних змін, які включають зростаючий перехід від HDTV до Ultra HD TV, а також зростання розумного дому та пристроїв голосового помічника, які виводять на ринок величезну кількість нових продуктів і постачальників, а також конкурентів, сказав Стівен Бейкер з NPD. Він додав: «Очікування того, що та сама стара бізнес-модель продовжуватиме застосовуватися протягом наступних кількох років, є, мабуть, помилкою».