Os principais erros que os varejistas de eletrônicos continuam cometendo

A recente adição de hhgregg à lista de varejistas de eletrônicos de consumo falidos dos EUAfaz agora um momento tão bom quanto qualquer outro para discutir os maiores erros que os revendedores da CE cometeram e continuam a cometer. E uau, essa lista com certeza é longa. Talvez o primeiro nome que vem à mente para a maioria das pessoas é Circuit City, que era o segundo revendedor CE do país (atrás da Best Buy) quando faliu em 2008 e fechou suas portas definitivamente no início de 2009. Só para citar alguns outros, havia o Crazy Eddie (que provou que a loucura pode ser divertida por um tempo, mas raramente é uma boa estratégia de negócios), The Good Guys, Incredible Universe (não tão incrível, ao que parece), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (na verdade, quase todo mundo venceu), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics e Lafayette. Esses revendedores foram condenados por uma combinação de fatores, incluindo muita concorrência,

Desde o fim da Circuit City, as coisas não ficaram mais fáceis para os revendedores da CE. Tornou-se muito mais difícil lucrar com a grande maioria dos principais produtos CE – especialmente TVs, devido aos preços das commodities e margens cada vez menores. A nova realidade fez com que muitos revendedores de CE se tornassem mais dependentes de eletrodomésticos, móveis, colchões e novas categorias de CE, como dispositivos domésticos inteligentes. Encontrar a combinação certa de tais produtos é um desafio.

Falhando em criar uma estratégia online eficaz
"A tecnologia do consumidor é um mercado dinâmico onde o conjunto de produtos e serviços está mudando rapidamente", explicou Jeff Joseph, vice-presidente sênior de comunicações e relacionamentos estratégicos da Consumer Technology Association (CTA). "Os varejistas que são bem-sucedidos neste espaço conseguiram fazer algumas coisas importantes muito bem."

Uma questão importante que prejudicou tanto a Circuit City quanto a hhgregg foi a incapacidade de criar estratégias eficazes de "tijolos e cliques" diante da crescente popularidade do comércio eletrônico, liderado pela Amazon. "É vital no ambiente de hoje que os varejistas tenham uma experiência na loja e no comércio eletrônico que se complementem", disse Joseph. "Isso inclui preços claros e diretos que são consistentes em ambos os canais – promovendo transparência e confiança entre varejistas e o consumidor. Os varejistas que prosperaram oferecem serviços que complementam o desejo de flexibilidade dos consumidores, como retirada na loja, devoluções na loja, [e] políticas de devolução estendidas durante os horários de pico de compras."

Outro exemplo claro é a RadioShack, que faliu em 2015 e ainda tem algumas lojas restantes operadas por franquias ou a General Wireless, que recentemente entrou com pedido de falência e planeja fechar a maioria de suas lojas restantes para se concentrar no comércio eletrônico. Depois, há a Sears, que continua diminuindo sua presença de eletrônicos nas lojas de varejo dos EUA.

Uma das vantagens que os varejistas de tijolos e cliques têm sobre os revendedores on-line puros é que, em teoria, deveria ser ainda mais fácil e rápido devolver um item comprado on-line porque basta trazê-lo para uma loja local. Ah, mas isso é apenas na teoria. Boa sorte, por exemplo, ao devolver um produto vendido por um vendedor terceirizado na Sears.com para uma loja local da Sears. E não se surpreenda se os preços e outras ofertas promocionais de um produto na Sears.com forem diferentes do que é encontrado para o mesmo produto em uma de suas lojas.

Todos os varejistas de CE devem desenvolver uma estratégia online eficaz, disse Dave Workman, presidente e CEO do ProSource Buying Group. Além disso, "tijolo e argamassa tem que evoluir para garantir" que haja algum tipo de "experiência única" associada às compras – porque se for simplesmente uma experiência de preço de item, há maneiras mais eficientes de conquistar um cliente do que alguém viajando em uma loja."

De acordo com o analista da NPD, Stephen Baker, "provavelmente o principal erro" para os varejistas que vendem home theater e produtos domésticos inteligentes é se contentar em vender uma TV de 65 polegadas a um consumidor sem explicar a eles os benefícios de produtos adicionais, como suportes e barras de som. "Muito do comércio eletrônico parece transacional, e muito do que acontece em uma loja de varejo – especialmente em torno de uma compra de home theater – é mais baseado em soluções", disse ele, acrescentando: "Há muitos varejistas que não t examinando como eles podem ser mais orientados para soluções on-line ou como eles podem mesclar essas duas peças" da estratégia de tijolos e cliques.

Os varejistas devem ter um site online para se comunicar com os consumidores agora, mesmo que (especialmente para revendedores menores) não seja um site transacional onde eles estejam realmente vendendo produtos, de acordo com Baker e Workman.

A RadioShack, por exemplo, "nunca apresentou uma estratégia viável para a Internet", disse Workman. Essa foi uma oportunidade perdida especialmente grande porque a loja "provavelmente, mais do que qualquer outra operação de varejo por aí, tinha uma vantagem única por causa de sua proximidade" com os consumidores em todos os EUA e sua capacidade de expandir significativamente a seleção de produtos além do que seu formato de loja pequena poderia acomodar. Em vez disso, o varejista "dobrou sua aposta" em telefones celulares, que funcionou por um tempo – até que as operadoras começaram a expandir suas próprias estratégias de lojas de varejo.

Golpe duplo: não entender o próprio mercado e crescer rápido demais
De acordo com Workman, dois outros erros muito comuns são os revendedores de CE não entenderem o mercado em que "podem operar e defender" e "crescer além de suas habilidades". para executar em qualquer mercado que eles acham que servem." "Os dois tipos andam de mãos dadas", explicou ele, acrescentando que um terceiro erro é "não se adaptar à mudança no mercado com rapidez suficiente".

A Ultimate Electronics, da qual Workman foi CEO e presidente, é um bom exemplo aqui. "A Ultimate cometeu alguns dos mesmos erros, pois crescemos muito rápido – embora não na medida em que outros fizeram", reconheceu Workman. "Nossa queda foi principalmente devido a uma implementação falha [no ponto de venda], que enterrou a empresa tanto no custo do sistema quanto na falha em funcionar corretamente."

Embora os mesmos erros tenham sido cometidos por varejistas fora do setor de EC, o terceiro erro – não se adaptar às mudanças – pode ser especialmente prejudicial para os varejistas de eletrônicos. Workman destacou que o mercado de CE está "constantemente em fluxo e mudança, e você precisa estar atento a isso e se adaptar constantemente". Ele acredita que "a maior mudança, que está ocorrendo em todos os setores do varejo, é a migração ou o nível de conforto dos consumidores para o e-commerce". Mas ele continuou dizendo: "Ainda existem produtos específicos, eu acho, que o consumidor quer ver, sentir e tocar antes de tomar uma decisão de compra", especialmente no setor de CE. Para começar, muitos consumidores preferem ver como é a imagem de uma TV ou ouvir o som de um alto-falante ou de um conjunto de fones de ouvido antes de comprá-los.

Workman também acredita que toda a conversa sobre uma loja de varejo física servindo apenas como um "showroom" para consumidores que acabarão comprando um item online é "um pouco superestimada". Mas ele foi rápido em acrescentar: "Uma vez que você consegue um cliente na loja, você precisa ter certeza de que há uma experiência proporcional para que não os deixe com aquele toque e sensação, e então [eles] voltam para casa E compre."

O comércio eletrônico "esvaziou o meio" do setor de varejo de CE, disse Workman, acrescentando que "faz um trabalho muito, muito bom em atender o cliente – e com mais eficiência do que uma operação física" – quando trata de produtos de baixo custo. Há exceções, no entanto. As TVs são "antieconômicas para enviar porque os custos de envio são maiores do que os dólares de margem", explicou. Essa é uma das razões pelas quais a Amazon não tem uma participação de mercado tão significativa em TVs quanto em outras categorias de produtos CE.

No entanto, o meio do mercado de CE – onde varejistas como hhgregg e Sears “costumavam morar" – foi o mais atingido pelas mudanças que vimos nos últimos anos. Workman disse: "Você pode fazer um negócio, hipoteticamente, sendo o cara mais barato do quarteirão. Você pode fazer um negócio sendo um fornecedor de luxo e um revendedor orientado para soluções. Mas é muito difícil manter um negócio preso no meio."

Hhgregg é claramente um exemplo de um revendedor que cresceu muito rápido. "Eles caíram na isca", explicou Workman. "Os fabricantes queriam um substituto de tijolo e argamassa para Circuit City, e não é segredo que eles forneceram uma certa quantia de financiamento para as ambições de hhgregg que os ajudaram ao longo do caminho, e todo o foco deles era crescer, crescer, crescer, crescer ." No processo, "mais se tornou o objetivo principal, não melhor", e "suas capacidades sofreram e eles se viram basicamente muito medíocres, eu acho, em sua execução". Ele acrescentou: "O crescimento acabou matando-os… Eles provavelmente poderiam ter reformulado o negócio em uma base menor e se reinventado. Mas com mais de 200 lojas, trocar os rolos de papel higiênico custa um milhão de dólares."

Errando o básico
Não é preciso dizer que, em meio à turbulência observada no setor de varejo, tornou-se mais importante do que nunca para os revendedores acertar todas as pequenas coisas. No entanto, alguns varejistas de CE estragaram pelo menos alguns dos princípios básicos, entre outras coisas, não demonstrando adequadamente suas TVs e outros dispositivos e não pagando aos vendedores o suficiente para obter pessoal experiente para vender esses produtos.

Veja a Sears, por exemplo. "A lista de erros que a Sears cometeu é provavelmente mais longa do que o seu artigo", Workman me disse com uma risada. Entre outras questões, ele chamou a decisão da empresa de lançar as TVs da marca Kenmore no ano passado de "um bocejo". Esse movimento intrigante apenas ressaltou "como eles são fracos" na CE depois de ter uma participação de mercado decente na categoria alguns anos atrás, disse ele.

Uma vez que os varejistas começam a ficar "espremidos na lucratividade", eles geralmente procuram os poucos lugares disponíveis para ajustar os custos – e normalmente são as comissões de marketing e vendas que acabam no bloco de corte, apontou Workman. Este último foi um dos erros cometidos pela Circuit City, que teve um impacto terrível no moral de sua equipe de vendas. Sobre o departamento da Sears CE, ele disse: "Eles estavam pagando às pessoas quase o salário mínimo. Seu maior desafio era manter e reter funcionários porque eles podiam ir ao McDonald’s e ganhar mais dinheiro".

A menos que uma loja de varejo seja administrada em uma base de autoatendimento, como o Walmart, onde a equipe não é uma questão crítica que afeta o consumidor que compra um produto, é difícil para um varejista de CE sobreviver sem vendedores que "adicionam valor para sua operação", disse ele.

Avançando
Varejistas que não acompanharem efetivamente as rápidas mudanças do setor provavelmente estão condenados e podem muito bem estar entre as próximas adições à longa lista de revendedores CE falidos.

Afinal, além do crescimento contínuo do comércio eletrônico, estamos entrando em um período de rápida mudança tecnológica que inclui uma mudança crescente de HDTV para Ultra HD TV, bem como o surgimento de dispositivos domésticos inteligentes e de assistente de voz que estão trazendo um grande número de novos produtos e fornecedores – assim como rivais – para o mercado, disse Stephen Baker, da NPD. Ele acrescentou: "Esperar que o mesmo modelo de negócios antigo continue a ser aplicado nos próximos dois anos é provavelmente um erro".