Los principales errores que siguen cometiendo los minoristas de productos electrónicos

La reciente incorporación de hhgregg a la lista de minoristas de productos electrónicos de consumo fallidos de EE. UU.Este es un momento tan bueno como cualquier otro para discutir los errores más grandes que los distribuidores de CE han cometido y continúan cometiendo. Y wow, esa lista seguro que es larga. Tal vez el primer nombre que le viene a la mente a la mayoría de la gente es Circuit City, que era el distribuidor de CE número dos del país (detrás de Best Buy) cuando quebró en 2008 y cerró definitivamente sus puertas a principios de 2009. Solo por nombrar algunos otros, estaba Crazy Eddie (que demostró que la locura puede ser entretenida por un tiempo, pero rara vez es una buena estrategia comercial), The Good Guys, Incredible Universe (resulta que no es tan increíble), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (en realidad, casi todo el mundo lo superó), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics y Lafayette. Estos comerciantes estaban condenados por una combinación de factores, que incluían demasiada competencia,

Desde la desaparición de Circuit City, las cosas no se han vuelto más fáciles para los distribuidores de CE. Se ha vuelto mucho más difícil obtener ganancias de la gran mayoría de los productos básicos de CE, especialmente los televisores, debido a los precios de los productos básicos y los márgenes cada vez más reducidos. La nueva realidad ha llevado a muchos distribuidores de CE a depender más de electrodomésticos, muebles, colchones y nuevas categorías de CE, como dispositivos domésticos inteligentes. Encontrar la combinación correcta de tales productos es un desafío.

No crear una estrategia en línea efectiva
"La tecnología de consumo es un mercado dinámico donde el conjunto de productos y servicios está cambiando rápidamente", explicó Jeff Joseph, vicepresidente senior de comunicaciones y relaciones estratégicas de Consumer Technology Association (CTA). "Los minoristas que tienen éxito en este espacio han podido hacer algunas cosas clave muy bien".

Un problema importante que afectó tanto a Circuit City como a hhgregg fue su incapacidad para idear estrategias efectivas de "ladrillos y clics" frente a la creciente popularidad del comercio electrónico, liderado por Amazon. "Es vital en el entorno actual que los minoristas tengan una experiencia de comercio electrónico y en la tienda que se complemente entre sí", dijo Joseph. "Esto incluye precios claros y directos que sean consistentes en ambos canales, lo que promueve la transparencia y la confianza entre los minoristas y el consumidor. Los minoristas que han prosperado ofrecen servicios que complementan el deseo de flexibilidad de los consumidores, como retiro en la tienda, devoluciones en la tienda, [y] políticas de devolución extendidas durante las horas pico de compras".

Otro claro ejemplo es RadioShack, que quebró en 2015 y todavía tiene algunas tiendas remanentes operadas por franquicias o General Wireless, que recientemente se declaró en bancarrota y planea cerrar la mayoría de sus tiendas restantes para enfocarse en el comercio electrónico. Luego está Sears, que sigue reduciendo su presencia de productos electrónicos en las tiendas minoristas de Estados Unidos.

Una de las ventajas que tienen los minoristas de ladrillos y clics sobre los distribuidores en línea puros es que, en teoría, debería ser aún más fácil y rápido devolver un artículo comprado en línea porque uno puede llevarlo a una tienda local. Ah, pero eso es sólo en teoría. Buena suerte, por ejemplo, al devolver un producto vendido por un vendedor externo en Sears.com a una tienda Sears local. Y no se sorprenda si el precio y otras ofertas promocionales para un producto en Sears.com son diferentes a las que se encuentran para el mismo producto en una de sus tiendas.

Todos los minoristas de CE deben desarrollar una estrategia en línea efectiva, dijo Dave Workman, presidente y director ejecutivo de ProSource Buying Group. Además, "ladrillo y mortero tiene que evolucionar para asegurarse de que" haya algún tipo de experiencia única "asociada con las compras, porque si se trata simplemente de una experiencia de precio de artículo, hay formas más eficientes de ganar un cliente que para alguien que viaja en una tienda".

Según el analista de NPD Stephen Baker, "probablemente el error clave" de los minoristas que venden productos de cine en casa y hogar inteligente es contentarse con vender un televisor de 65 pulgadas a un consumidor sin explicarle los beneficios de productos adicionales, como soportes y barras de sonido.. "Gran parte del comercio electrónico se siente transaccional, y mucho de lo que sucede en una tienda minorista, especialmente en torno a la compra de un cine en casa, se basa más en soluciones", dijo, y agregó: "Hay muchos minoristas que no están t examinar cómo pueden estar más orientados a las soluciones en línea o cómo pueden fusionar esas dos piezas" de la estrategia de ladrillos y clics.

Los minoristas deben tener un sitio en línea para comunicarse con los consumidores ahora, incluso si (especialmente para los distribuidores más pequeños) no es un sitio transaccional donde realmente venden productos, según Baker y Workman.

RadioShack, por su parte, "nunca ideó una estrategia de Internet viable", dijo Workman. Esa fue una gran oportunidad perdida porque la tienda "probablemente, más que cualquier otra operación minorista, tenía una ventaja única debido a [su] proximidad" a los consumidores en todo EE. UU. y su capacidad para ampliar significativamente la selección de productos más allá de lo que su pequeño formato de tienda podría acomodar. En cambio, el minorista "dobló su apuesta" por los teléfonos celulares, lo que funcionó durante un tiempo, hasta que los operadores comenzaron a expandir sus propias estrategias de tiendas minoristas.

Doble golpe: no comprender el mercado propio y crecer demasiado rápido
Según Workman, otros dos errores demasiado comunes son que los distribuidores de CE no comprendan el mercado en el que "pueden operar y defender" y que "crezcan más allá de sus capacidades". para ejecutar a cualquier mercado que creen que sirven". "Los dos van de la mano", explicó, y agregó que un tercer error es "no adaptarse al cambio en el mercado lo suficientemente rápido".

Ultimate Electronics, de la cual Workman fue director ejecutivo y presidente, es un buen ejemplo aquí. "Ultimate cometió algunos de los mismos errores en el sentido de que crecimos demasiado rápido, aunque no tanto como lo han hecho otros", reconoció Workman. "Nuestra caída se debió principalmente a una implementación fallida [del punto de venta], que hundió a la empresa tanto en los gastos del sistema como en su falla para funcionar correctamente".

Aunque los minoristas fuera del sector de CE han cometido los mismos errores, el tercer error, no adaptarse al cambio, puede ser especialmente perjudicial para los minoristas de productos electrónicos. Workman señaló que el mercado de CE ha "estado constantemente en flujo y cambio, y hay que ser consciente de eso y adaptarse constantemente". Él cree que "el cambio más grande, que está ocurriendo en todos los sectores del comercio minorista, es la migración o el nivel de comodidad de los consumidores al comercio electrónico". Pero continuó diciendo: "Todavía hay productos específicos, creo, que el consumidor quiere ver, sentir y tocar antes de tomar una decisión de compra", especialmente en el sector de CE. Para empezar, muchos consumidores preferirían ver cómo se ve la imagen de un televisor o escuchar cómo suena un altavoz o unos auriculares antes de comprarlos.

Workman también cree que toda la charla sobre una tienda minorista física que solo sirve como una "sala de exhibición" para los consumidores que eventualmente comprarán un artículo en línea está "algo sobrevalorada". Pero se apresuró a agregar: "Una vez que tienes un cliente en la tienda, debes asegurarte de que haya una experiencia acorde para que no los deje con ese toque y sensación, y luego [ellos] regresan a casa y compra."

El comercio electrónico ha "tallado el medio" del sector minorista de CE, dijo Workman, y agregó que "hace un muy, muy buen trabajo al servir al cliente, y de manera más eficiente que una operación física", cuando se trata de productos de menor costo. Sin embargo, hay excepciones. Los televisores son "antieconómicos para enviar porque los costos de envío son mayores que los dólares de margen", explicó. Esa es una de las razones por las que Amazon no tiene una participación de mercado tan significativa en televisores como en otras categorías de productos CE.

Sin embargo, la mitad del mercado de CE, donde los minoristas como hhgregg y Sears "solían vivir", ha sido el más afectado por los cambios que hemos visto en los últimos años. Workman dijo: "Puedes hacer un negocio, hipotéticamente, siendo el tipo más barato de la cuadra. Puedes hacer un negocio siendo un proveedor de lujo y un distribuidor orientado a la solución. Pero es muy difícil mantener un negocio estancado en el medio."

Hhgregg es claramente un ejemplo de un comerciante que creció demasiado rápido. "Cayeron en el anzuelo", explicó Workman. "Los fabricantes querían un reemplazo físico para Circuit City, y no es un secreto que proporcionaron una cierta cantidad de fondos para las ambiciones de hhgregg que los ayudaron en el camino, y todo su enfoque fue crecer, crecer, crecer, crecer ." En el proceso, "más se convirtió en el objetivo principal, no mejor", y "sus capacidades sufrieron y se encontraron básicamente siendo muy mediocres, creo, en su ejecución". Agregó: "El crecimiento eventualmente los mató… Probablemente podrían haber remodelado el negocio en una base más pequeña y reinventarse a sí mismos. Pero con más de 200 tiendas, cambiar los rollos de papel higiénico te cuesta un millón de dólares".

Hacer mal los conceptos básicos
No hace falta decir que, en medio de la agitación que se ha visto en el sector minorista, se ha vuelto más importante que nunca que los distribuidores hagan bien todas las cosas pequeñas. Sin embargo, algunos minoristas de CE han estropeado al menos algunos de los aspectos básicos, entre otras cosas, al no hacer una demostración adecuada de sus televisores y otros dispositivos y al no pagar a los vendedores lo suficiente para que el personal experimentado venda esos productos.

Tome Sears, por ejemplo. "La lista de errores que ha cometido Sears es probablemente más larga que su artículo", me dijo Workman con una sonrisa. Entre otros temas, calificó la decisión de la compañía de introducir televisores de la marca Kenmore el año pasado como "un bostezo". Ese movimiento desconcertante solo subrayó "lo débiles que son" en CE después de tener una participación de mercado decente en la categoría hace unos años, dijo.

Una vez que los minoristas comienzan a "apretar la rentabilidad", a menudo buscarán los pocos lugares que tienen disponibles para ajustar los costos, y generalmente son las comisiones de marketing y ventas las que terminan en el tajo, señaló Workman. Este último fue uno de los errores que cometió Circuit City, que tuvo un impacto horrible en la moral de su personal de ventas. Del departamento de CE de Sears, dijo: "Estaban pagando a la gente casi el salario mínimo. Su mayor desafío era mantener y retener a los empleados porque podían ir a McDonald’s y ganar más dinero".

A menos que una tienda minorista se administre prácticamente en forma de autoservicio, como Walmart, donde la dotación de personal no es un problema crítico que tenga un impacto en un consumidor que compra un producto, es difícil para un minorista de CE arreglárselas sin vendedores que "agregan valor a su operación", dijo.

Avanzando Los
minoristas que no se mantienen al día con los rápidos cambios de la industria probablemente estén condenados y muy bien pueden estar entre las próximas adiciones a la larga lista de distribuidores de CE fallidos.

Después de todo, además del aumento continuo del comercio electrónico, nos dirigimos a un período de rápido cambio tecnológico que incluye un cambio cada vez mayor de HDTV a Ultra HD TV, así como el auge de los dispositivos de asistente de voz y hogar inteligente que están trayendo una gran cantidad de nuevos productos y proveedores, así como rivales, al mercado, dijo Stephen Baker de NPD. Agregó: "Esperar que el mismo viejo modelo de negocios continúe aplicándose durante los próximos años es probablemente un error".