Les principales erreurs que les détaillants d’électronique continuent de commettre

L’ ajout récent de hhgregg à la liste des détaillants d’électronique grand public américains en failliteest maintenant le moment idéal pour discuter des plus grosses erreurs que les concessionnaires CE ont commises et continuent de commettre. Et wow, cette liste est certainement longue. Peut-être que le premier nom qui vient à l’esprit pour la plupart des gens est Circuit City, qui était le deuxième concessionnaire CE du pays (derrière Best Buy) lorsqu’il a fait faillite en 2008 et a fermé définitivement ses portes au début de 2009. Pour n’en nommer que quelques autres, il y avait Crazy Eddie (qui a prouvé que la folie pouvait être divertissante pendant un moment mais est rarement une bonne stratégie commerciale), The Good Guys, Incredible Universe (pas si incroyable, il s’avère), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (en fait, presque tout le monde l’a battu), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics et Lafayette. Ces concessionnaires ont été condamnés par une combinaison de facteurs, y compris trop de concurrence,

Depuis la disparition de Circuit City, les choses ne sont pas devenues plus faciles pour les concessionnaires CE. Il est devenu beaucoup plus difficile de tirer profit de la grande majorité des produits CE de base, en particulier des téléviseurs, en raison des prix des produits de base et de la diminution des marges. La nouvelle réalité a conduit de nombreux revendeurs CE à devenir plus dépendants des appareils électroménagers, des meubles, des matelas et des nouvelles catégories CE comme les appareils domestiques intelligents. Trouver la bonne combinaison de ces produits est un défi.

Échec de la création d’une stratégie en ligne efficace
"La technologie grand public est un marché dynamique où la gamme de produits et de services évolue rapidement", a expliqué Jeff Joseph, vice-président senior des communications et des relations stratégiques à la Consumer Technology Association (CTA). "Les détaillants qui réussissent dans cet espace ont été capables de très bien faire certaines choses clés."

Un problème majeur qui a nui à la fois à Circuit City et à hhgregg était leur incapacité à proposer des stratégies efficaces de "briques et de clics" face à la popularité croissante du commerce électronique, dirigé par Amazon. "Dans l’environnement actuel, il est essentiel que les détaillants aient une expérience en magasin et en e-commerce qui se complètent", a déclaré Joseph. "Cela inclut des prix clairs et initiaux qui sont cohérents sur les deux canaux, ce qui favorise la transparence et la confiance entre les détaillants et le consommateur. Les détaillants qui ont prospéré offrent des services qui complètent le désir de flexibilité des consommateurs, tels que le retrait en magasin, les retours en magasin, [et] des politiques de retour étendues pendant les heures de pointe."

Un autre exemple clair est RadioShack, qui a fait faillite en 2015 et qui possède encore quelques magasins exploités par des franchisés ou General Wireless, qui a lui-même récemment déposé son bilan et prévoit de fermer la plupart de ses magasins restants pour se concentrer sur le commerce électronique. Ensuite, il y a Sears, qui ne cesse de réduire sa présence d’électronique dans les magasins de détail américains.

L’un des avantages des détaillants de briques et de clics par rapport aux revendeurs en ligne purs est qu’en théorie, il devrait être encore plus facile et plus rapide de retourner un article acheté en ligne, car il suffit de l’apporter dans un magasin local. Ah, mais ce n’est qu’en théorie. Bonne chance, par exemple, en retournant un produit vendu par un vendeur tiers sur Sears.com à un magasin Sears local. Et ne soyez pas surpris si le prix et les autres offres promotionnelles d’un produit sur Sears.com sont différents de ce que l’on trouve pour le même produit dans l’un de ses magasins.

Tous les détaillants CE doivent développer une stratégie en ligne efficace, a déclaré Dave Workman, président et chef de la direction de ProSource Buying Group. De plus, "la brique et le mortier doivent évoluer pour s’assurer" qu’il y a une sorte d’expérience unique "associée au shopping – parce que s’il s’agit simplement d’une expérience de prix d’article, il existe des moyens plus efficaces de gagner un client que pour quelqu’un qui voyage dans un magasin."

Selon l’analyste du NPD Stephen Baker, "probablement l’erreur clé" pour les détaillants vendant des produits de cinéma maison et de maison intelligente est de se contenter de vendre un téléviseur de 65 pouces à un consommateur sans lui expliquer les avantages de produits supplémentaires, tels que des supports et des barres de son.. "Une grande partie du commerce électronique semble transactionnelle, et une grande partie de ce qui se passe dans un magasin de détail, en particulier autour d’un achat de cinéma maison, est davantage basée sur des solutions", a-t-il déclaré, ajoutant: "Il y a beaucoup de détaillants qui ne sont pas t examiner comment ils peuvent être plus orientés vers les solutions en ligne ou comment ils peuvent fusionner ces deux éléments de la stratégie "briques et clics".

Les détaillants doivent avoir un site en ligne pour communiquer avec les consommateurs maintenant, même si (en particulier pour les petits revendeurs) ce n’est pas un site transactionnel où ils vendent réellement des produits, selon Baker et Workman.

RadioShack, pour sa part, "n’a jamais proposé de stratégie Internet viable", a déclaré Workman. C’était une occasion manquée particulièrement importante parce que le magasin "probablement, plus que toute autre opération de vente au détail, avait un avantage unique en raison de [sa] proximité" avec les consommateurs à travers les États-Unis et sa capacité à élargir considérablement la sélection de produits au-delà de ce que son petit format de magasin pourrait accueillir. Au lieu de cela, le détaillant a "doublé sa mise" sur les téléphones portables, qui ont fonctionné pendant un certain temps, jusqu’à ce que les opérateurs commencent à étendre leurs propres stratégies de magasin de détail.

Double coup dur : ne pas comprendre son marché et grandir trop vite
Selon Workman, deux autres erreurs trop courantes consistent pour les concessionnaires CE à ne pas comprendre le marché dans lequel ils « peuvent opérer et se défendre » et à « se développer au-delà de leurs capacités à exécuter sur le marché qu’ils pensent servir. » "Les deux vont de pair", a-t-il expliqué, ajoutant qu’une troisième erreur est "de ne pas s’adapter assez rapidement à l’évolution du marché".

Ultimate Electronics, dont Workman était PDG et président, en est un bon exemple. "Ultimate a commis certaines des mêmes erreurs en ce sens que nous avons grandi trop vite, mais pas autant que d’autres", a reconnu Workman. "Notre chute était principalement due à un échec de mise en œuvre [au point de vente], qui a enterré l’entreprise à la fois dans les dépenses du système et dans son incapacité à fonctionner correctement."

Bien que les mêmes erreurs aient été commises par des détaillants en dehors du secteur de l’électronique, la troisième erreur – ne pas s’adapter au changement – ​​peut être particulièrement dommageable pour les détaillants d’électronique. Workman a souligné que le marché de l’EC a "constamment été en mouvement et en changement, et vous devez en être conscient et vous adapter constamment". Il estime que "le plus grand changement, qui se produit dans tous les secteurs de la vente au détail, est la migration ou le niveau de confort des consommateurs vers le commerce électronique". Mais il a poursuivi en disant: "Je pense qu’il existe encore des produits spécifiques que le consommateur veut voir, sentir et toucher avant de prendre une décision d’achat", en particulier dans le secteur CE. Pour commencer, de nombreux consommateurs préféreraient voir à quoi ressemble l’image d’un téléviseur ou entendre le son d’un haut-parleur ou d’un casque avant de les acheter.

Workman pense également que tous les discours sur un magasin de détail physique servant uniquement de "salle d’exposition" pour les consommateurs qui finiront par acheter un article en ligne sont "quelque peu surestimés". Mais il n’a pas tardé à ajouter : "Une fois que vous avez un client dans le magasin, vous devez vous assurer qu’il y a une expérience proportionnée afin qu’il ne laisse pas ce toucher et cette sensation, puis [ils] rentrent chez eux. Et acheter."

Le commerce électronique a "sculpté le milieu" du secteur de la vente au détail CE, a déclaré Workman, ajoutant qu’il "fait un très, très bon travail pour servir le client – et plus efficacement qu’une opération de brique et de mortier" – quand il vient à des produits à moindre coût. Il y a cependant des exceptions. Les téléviseurs ne sont "pas économiques à expédier car les frais d’expédition sont supérieurs aux dollars de marge", a-t-il expliqué. C’est l’une des raisons pour lesquelles Amazon n’a pas une part de marché aussi importante sur les téléviseurs que sur les autres catégories de produits CE.

Cependant, le milieu du marché CE – où des détaillants comme hhgregg et Sears «vivaient» – a été le plus durement touché par les changements que nous avons observés ces dernières années. Workman a déclaré: "Vous pouvez créer une entreprise, hypothétiquement, en étant le gars le moins cher du quartier. Vous pouvez créer une entreprise en étant un fournisseur de luxe et un revendeur axé sur les solutions. Mais il est très difficile de maintenir une entreprise coincée dans le milieu."

Hhgregg est clairement un exemple de concessionnaire qui a grandi beaucoup trop rapidement. "Ils sont tombés dans l’appât", a expliqué Workman. "Les fabricants voulaient un remplacement de brique et de mortier à Circuit City, et ce n’est un secret pour personne qu’ils ont fourni un certain financement aux ambitions de hhgregg qui les ont aidés en cours de route, et leur objectif était de grandir, grandir, grandir, grandir ." Dans le processus, "plus est devenu l’objectif principal, pas mieux", et "leurs capacités ont souffert et ils se sont retrouvés fondamentalement très médiocres, je pense, dans leur exécution". Il a ajouté: "La croissance les a finalement tués… Ils auraient probablement pu réorganiser l’entreprise sur une base plus petite et se réinventer. Mais avec 200 [-plus] magasins, changer les rouleaux de papier toilette vous coûte un million de dollars."

Se tromper sur les bases
Il va sans dire qu’au milieu des bouleversements observés dans le secteur de la vente au détail, il est devenu plus important que jamais pour les concessionnaires de bien faire toutes les petites choses. Pourtant, certains détaillants CE ont gâché au moins certaines des bases, entre autres, en ne démontrant pas correctement leurs téléviseurs et autres appareils et en ne payant pas suffisamment les vendeurs pour que du personnel expérimenté vende ces produits.

Prenez Sears, par exemple. "La liste des erreurs commises par Sears est probablement plus longue que votre article", m’a dit Workman en riant. Entre autres problèmes, il a qualifié la décision de l’entreprise d’introduire les téléviseurs de marque Kenmore l’année dernière "un bâillement". Cette décision déroutante n’a fait que souligner "à quel point ils sont faibles" en CE après avoir détenu une part de marché décente dans la catégorie il y a quelques années, a-t-il déclaré.

Une fois que les détaillants commencent à être "pressés par la rentabilité", ils se tournent souvent vers les quelques endroits dont ils disposent pour ajuster les coûts – et ce sont généralement les commissions de marketing et de vente qui finissent par être réduites, a souligné Workman. Ce dernier était l’une des erreurs commises par Circuit City, qui a eu un impact horrible sur le moral de son personnel de vente. À propos du département Sears CE, il a déclaré: "Ils payaient les gens à peu près au salaire minimum. Leur plus grand défi était de garder et de retenir les employés car ils pouvaient aller chez McDonald’s et gagner plus d’argent."

À moins qu’un magasin de détail ne soit géré sur une base à peu près libre-service, comme Walmart, où la dotation en personnel n’est pas un problème critique ayant un impact sur un consommateur qui achète un produit, il est difficile pour un détaillant CE de se passer de vendeurs qui «ajoutent valeur à votre exploitation », a-t-il déclaré.

Aller de l’avant
Les détaillants qui ne suivent pas efficacement les changements rapides de l’industrie sont probablement condamnés et pourraient très bien figurer parmi les prochains ajouts à la longue liste de revendeurs CE défaillants.

Après tout, en plus de l’essor continu du commerce électronique, nous nous dirigeons vers une période de changements technologiques rapides qui comprend un passage croissant de la TVHD à la TV Ultra HD, ainsi que la montée en puissance des appareils domotiques intelligents et des assistants vocaux qui apportent un grand nombre de nouveaux produits et fournisseurs, ainsi que des concurrents, sur le marché, a déclaré Stephen Baker de NPD. Il a ajouté: "S’attendre à ce que le même ancien modèle commercial continue de s’appliquer au cours des deux prochaines années est probablement une erreur."