De vanligaste misstagen som elektronikåterförsäljare gör

Det senaste tillägget av hhgregg till listan över misslyckade amerikanska konsumentelektronikåterförsäljaregör nu en lika bra tid som någon annan att diskutera de största misstagen som CE-återförsäljare har gjort och fortsätter att göra. Och wow, den listan är verkligen lång. Det kanske första namnet som kommer att tänka på för de flesta är Circuit City, som var landets nummer två CE-återförsäljare (bakom Best Buy) när det gick i konkurs 2008 och stängde sina dörrar för gott i början av 2009. Bara för att nämna några andra, det var Crazy Eddie (som bevisade att crazy kan vara underhållande ett tag men sällan är en bra affärsstrategi), The Good Guys, Incredible Universe (inte så otroligt, visar det sig), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (faktiskt, nästan alla slog det), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics och Lafayette. Dessa återförsäljare var dömda av en kombination av faktorer, inklusive för mycket konkurrens,

Sedan Circuit Citys bortgång har det inte blivit lättare för CE-återförsäljare. Det har blivit mycket svårare att tjäna pengar på de allra flesta CE-kärnprodukter – särskilt TV-apparater, på grund av råvarupriser och krympande marginaler. Den nya verkligheten har lett till att många CE-återförsäljare har blivit mer beroende av apparater, möbler, madrasser och nya CE-kategorier som smarta hemenheter. Att hitta rätt mix av sådana produkter är en utmaning.

Misslyckas med att skapa en effektiv onlinestrategi
"Consumer tech är en dynamisk marknadsplats där utbudet av produkter och tjänster förändras snabbt", förklarade Jeff Joseph, senior vice president för kommunikation och strategiska relationer på Consumer Technology Association (CTA). "Återförsäljare som är framgångsrika i det här området har kunnat göra några viktiga saker riktigt bra."

En stor fråga som skadade både Circuit City och hhgregg var deras oförmåga att komma med effektiva "klossar och klick"-strategier inför den växande populariteten för e-handel, ledd av Amazon. "Det är viktigt i dagens miljö att återförsäljare har en upplevelse i butik och e-handel som kompletterar varandra", sa Joseph. "Detta inkluderar tydlig och förhandsprissättning som är konsekvent över båda kanalerna, vilket främjar transparens och förtroende mellan återförsäljare och konsument. Återförsäljare som har blomstrat erbjuder tjänster som kompletterar konsumenternas önskan om flexibilitet, såsom hämtning i butik, returer i butik, [och] utökade returpolicyer under högtrafik."

Ett annat tydligt exempel är RadioShack, som gick i konkurs 2015 och fortfarande har några kvarvarande butiker som drivs av franchiseföretag eller General Wireless, som själv nyligen ansökte om konkurs och planerar att stänga de flesta av sina återstående butiker för att fokusera på e-handel. Sedan finns det Sears, som fortsätter att krympa sin elektroniknärvaro i amerikanska butiker.

En av fördelarna som brick-and-clicks-återförsäljare har jämfört med renodlade online-återförsäljare är att det i teorin borde vara ännu enklare och snabbare att returnera en vara köpt online eftersom man bara kan ta den till en lokal butik. Ah, men det är bara i teorin. Lycka till, till exempel att returnera en produkt som säljs av en tredjepartssäljare på Sears.com till en lokal Sears-butik. Och bli inte förvånad om prissättningen och andra kampanjerbjudanden för en produkt på Sears.com är annorlunda än vad som finns för samma produkt i en av dess butiker.

Alla CE-återförsäljare måste utveckla en effektiv onlinestrategi, säger Dave Workman, VD och koncernchef för ProSource Buying Group. Dessutom måste "tegel och murbruk utvecklas för att säkerställa att" det finns någon sorts unik "upplevelse förknippad med shopping – för om det bara är en upplevelse för varan, finns det effektivare sätt att få en kund än för någon som reser in i en butik."

Enligt NPD-analytikern Stephen Baker är "förmodligen det viktigaste misstaget" för återförsäljare som säljer hemmabio och smarta hemprodukter att nöja sig med att sälja en 65-tums TV till en konsument utan att förklara för dem fördelarna med ytterligare produkter, såsom stativ och soundbars.. "Så mycket av e-handeln känns transaktionsbaserad, och mycket av det som händer i en butik, särskilt kring ett hemmabioköp, är mer lösningsbaserat", sa han och tillade: "Det finns många återförsäljare som är t undersöka hur de kan vara mer lösningsorienterade online eller hur de kan sammanfoga de två delarna" av sten-och-klick-strategin.

Återförsäljare måste ha en webbsida för att kommunicera med konsumenter nu, även om det (särskilt för mindre återförsäljare) inte är en transaktionswebbplats där de faktiskt säljer produkter, enligt både Baker och Workman.

RadioShack, för en, "kom aldrig med en hållbar internetstrategi," sa Workman. Det var en särskilt stor missad möjlighet eftersom butiken "förmodligen, mer än någon annan detaljhandel där ute, hade en unik fördel på grund av [dess] närhet" till konsumenter i hela USA, och dess förmåga att avsevärt utöka produktutbudet utöver vad som dess lilla butiksformat kunde rymma. Återförsäljaren "dubblade istället sin satsning" på mobiltelefoner, vilket fungerade ett tag – tills operatörerna började utöka sina egna butiksstrategier.

Double Whammy: Att inte förstå sin marknad och växa för snabbt
Enligt Workman är två andra alltför vanliga misstag att CE-återförsäljare inte förstår marknaden där de "kan verka och försvara" och att de "växer över sina förmågor" att exekvera till vilken marknad de tror att de betjänar." "De två går hand i hand", förklarade han och tillade att ett tredje misstag är att "inte anpassa sig till förändringen på marknaden tillräckligt snabbt."

Ultimate Electronics, där Workman var VD och VD, är ett bra exempel här. "Ultimate gjorde några av samma misstag genom att vi växte för snabbt – fastän inte i den utsträckning som andra har gjort," erkände Workman. "Vår undergång berodde mest på en misslyckad implementering av försäljningsställen, som begravde företaget både på bekostnad av systemet och dess misslyckande att faktiskt fungera korrekt."

Även om samma misstag har gjorts av återförsäljare utanför CE-sektorn, kan det tredje misstaget – att inte anpassa sig till förändringar – vara särskilt skadligt för elektronikåterförsäljare. Workman påpekade att CE-marknaden "ständigt har varit i förändring och förändring, och du måste vara uppmärksam på det och ständigt anpassa dig." Han menar att "den största förändringen, som sker inom varje detaljhandelssektor, är konsumenternas migration eller komfortnivå till e-handel." Men han fortsatte med att säga, "Det finns fortfarande specifika produkter, tror jag, som konsumenten vill se, känna och röra innan de fattar ett köpbeslut", särskilt inom CE-sektorn. Till att börja med skulle många konsumenter föredra att se hur en TV-bild ser ut eller höra hur en högtalare eller hörlurar låter innan de köper dem.

Workman anser också att allt snack om att en fysisk butik endast fungerar som ett "showroom" för konsumenter som så småningom bara kommer att köpa en vara online är "något överskattat". Men han var snabb med att lägga till: "När du väl får en kund i butiken måste du se till att det finns en upplevelse så att den inte lämnar dem med den touchen och känslan, och sedan går [de] tillbaka hem och köp."

E-handel har "skurit mitten ut" i CE-detaljhandeln, sa Workman och tillade att den "gör ett mycket, mycket bra jobb med att betjäna kunden – och mer effektivt än en tegel-och-murbruksverksamhet" – när den kommer till billigare produkter. Det finns dock undantag. TV-apparater är "oekonomiska att skicka eftersom fraktkostnaderna är större än marginalen dollar", förklarade han. Det är en anledning till att Amazon inte har en lika betydande marknadsandel på TV-apparater som den har på andra CE-produktkategorier.

Men mitten av CE-marknaden – där återförsäljare som hhgregg och Sears "förr bodde" – har drabbats hårdast av de förändringar vi har sett de senaste åren. Workman sa: "Du kan göra affärer, hypotetiskt, genom att vara den billigaste killen på blocket. Du kan göra affärer genom att vara en lyxleverantör och en lösningsorienterad återförsäljare. Men det är mycket svårt att upprätthålla ett företag som fastnar i mitten."

Hhgregg är helt klart ett exempel på en återförsäljare som växte alldeles för snabbt. "De föll för betet," förklarade Workman. "Tillverkarna ville ha en fysisk ersättning till Circuit City, och det är ingen hemlighet att de tillhandahöll en viss mängd finansiering till hhgreggs ambitioner som hjälpte dem på vägen, och hela deras fokus var att växa, växa, växa, växa. ." I processen blev "mer det främsta målet, inte bättre", och "deras kapacitet blev lidande och de fann sig i grunden vara väldigt mediokra, tror jag, i sin avrättning." Han tillade, "Tillväxten dödade dem så småningom… De kunde förmodligen ha gjort om verksamheten på en mindre bas och återuppfunnit sig själva. Men med 200[-plus] butiker, kostar det en miljon dollar att byta toalettpappersrullar."

Att få grunderna fel
Det borde vara självklart att, mitt i den omvälvning som har setts inom detaljhandeln, har det blivit viktigare än någonsin för återförsäljare att få alla små saker rätt. Ändå har vissa CE-återförsäljare förstört åtminstone en del av grunderna genom att bland annat inte demonstrera sina TV-apparater och andra enheter ordentligt och inte betala tillräckligt för säljare för att få erfaren personal att sälja dessa produkter.

Ta Sears, till exempel. "Listan över misstag som Sears har gjort är förmodligen längre än din artikel," sa Workman till mig med ett skratt. Bland andra frågor kallade han företagets beslut att introducera Kenmore-märkta TV-apparater förra året för "en gäspning". Det förbryllande draget underströk bara "hur svaga de är" i CE efter att ha haft en anständig marknadsandel i kategorin för några år sedan, sa han.

När återförsäljare börjar bli "klämda på lönsamhet" kommer de ofta att leta efter de få platser de har tillgängliga för att justera kostnaderna – och det är vanligtvis marknadsförings- och försäljningsprovisioner som hamnar på hugget, påpekade Workman. Det senare var ett av misstagen som Circuit City gjorde, vilket hade en fruktansvärd inverkan på moralen hos dess säljare. Om Sears CE-avdelning sa han: "De betalade folk ungefär minimilöner. Deras största utmaning var att behålla och behålla anställda eftersom de kunde gå till McDonald’s och tjäna mer pengar."

Såvida inte en butik drivs på en ganska självbetjäningsbasis, som Walmart, där bemanningen inte är en kritisk fråga som påverkar en konsument som köper en produkt, är det svårt för en CE-återförsäljare att klara sig utan säljare som "lägger till värde för din operation", sa han.

Framåt
Återförsäljare som inte effektivt hänger med i branschens snabba förändringar är sannolikt dödsdömda och kan mycket väl vara bland nästa tillägg till den långa listan av misslyckade CE-återförsäljare.

När allt kommer omkring, utöver den fortsatta ökningen av e-handel, går vi in ​​i en period av snabb teknisk förändring som inkluderar en växande övergång från HDTV till Ultra HD TV, såväl som uppkomsten av smarta hem och röstassistentenheter som tar med ett stort antal nya produkter och leverantörer – såväl som rivaler – till marknaden, säger NPD:s Stephen Baker. Han tillade, "Att förvänta sig att samma gamla affärsmodell kommer att fortsätta gälla under de kommande åren är förmodligen ett misstag."