Suurimmat virheet, joita elektroniikkakauppiaat tekevät jatkuvasti
Hhgregg on äskettäin lisätty epäonnistuneiden yhdysvaltalaisten kulutuselektroniikan jälleenmyyjien luetteloonon nyt yhtä hyvä hetki kuin milloin tahansa keskustella suurimmista virheistä, joita CE-jälleenmyyjät ovat tehneet ja tekevät edelleen. Ja vau, lista on varmasti pitkä. Ehkä ensimmäinen nimi, joka tulee useimmille ihmisille mieleen, on Circuit City, joka oli maan toiseksi suurin CE-jälleenmyyjä (Best Buyn takana), kun se meni konkurssiin vuonna 2008 ja sulki ovensa lopullisesti vuoden 2009 alussa. Vain muutamia muita mainitakseni., siellä olivat Hullu Eddie (joka osoitti, että hullu saattaa olla viihdyttävää jonkin aikaa, mutta on harvoin hyvä liiketoimintastrategia), The Good Guys, Incredible Universe (ei niin uskomaton, käy ilmi), Newmark & Lewis, Nobody Beats the Wiz (itse asiassa melkein kaikki voittivat sen), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics ja Lafayette. Nämä jälleenmyyjät tuomittiin useiden tekijöiden yhdistelmän vuoksi, mukaan lukien liiallinen kilpailu,
Circuit Cityn lakkautumisen jälkeen CE-jälleenmyyjien asiat eivät ole helpottuneet. Hyödykkeiden hinnoittelun ja marginaalien pienenemisen vuoksi on paljon vaikeampaa saada voittoa suurimmasta osasta CE-ydintuotteista – erityisesti televisioista. Uusi todellisuus on johtanut siihen, että monet CE-jälleenmyyjät ovat yhä riippuvaisempia kodinkoneista, huonekaluista, patjoista ja uusista CE-kategorioista, kuten älykodin laitteista. Tällaisten tuotteiden oikean yhdistelmän löytäminen on haaste.
Tehokkaan verkkostrategian luominen epäonnistuminen "Kuluttajateknologia on dynaaminen markkinapaikka, jossa tuote- ja palveluvalikoima muuttuu nopeasti", selitti Jeff Joseph, Consumer Technology Associationin (CTA)
viestintä- ja strategisten suhteiden varatoimitusjohtaja. "Tällä alalla menestyneet vähittäiskauppiaat ovat pystyneet tekemään muutaman keskeisen asian todella hyvin."
Yksi suuri ongelma, joka loukkasi sekä Circuit Cityä että hhgreggiaa, oli heidän kyvyttömyys keksiä tehokkaita "tiilet ja napsautukset" -strategioita Amazonin johtaman sähköisen kaupankäynnin kasvavan suosion edessä. "Tämän päivän ympäristössä on elintärkeää, että jälleenmyyjillä on myymälä- ja verkkokauppakokemus, jotka täydentävät toisiaan", Joseph sanoi. "Tämä sisältää selkeän ja ennakkohinnoittelun, joka on johdonmukainen molemmissa kanavissa, mikä edistää avoimuutta ja luottamusta jälleenmyyjien ja kuluttajien välillä. Menestyneet jälleenmyyjät tarjoavat palveluita, jotka täydentävät kuluttajien joustavuutta, kuten nouto myymälästä, palautus myymälästä, [ja] laajennettu palautuskäytäntö ruuhka-aikoina."
Toinen selkeä esimerkki on RadioShack, joka meni konkurssiin vuonna 2015 ja jolla on edelleen joitakin franchising-yhtiöiden ylläpitämiä myymälöitä tai General Wireless, joka itse hakeutui äskettäin konkurssiin ja aikoo sulkea suurimman osan jäljellä olevista myymälöistään keskittyäkseen sähköiseen kaupankäyntiin. Sitten on Sears, joka vähentää jatkuvasti elektroniikkaosuuttaan Yhdysvaltain vähittäiskaupoissa.
Yksi kivijalkakauppiaiden eduista puhtaasti pelaaviin verkkokauppiaisiin verrattuna on se, että teoriassa verkossa ostetun tuotteen palauttamisen pitäisi olla vieläkin helpompaa ja nopeampaa, koska sen voi tuoda paikalliseen kauppaan. Ah, mutta se on vain teoriassa. Onnea esimerkiksi Sears.com-sivustolla kolmannen osapuolen myyjän myymän tuotteen palauttamiseen paikalliseen Sears-kauppaan. Älä myöskään ylläty, jos tuotteen hinnat ja muut kampanjatarjoukset sivustolla Sears.com poikkeavat siitä, mitä samalle tuotteelle löytyy sen myymälöistä.
Kaikkien CE-jälleenmyyjien on kehitettävä tehokas verkkostrategia, sanoi Dave Workman, ProSource Buying Groupin toimitusjohtaja. Lisäksi "tiili ja laasti on kehitettävä, jotta varmistetaan", että ostoksiin liittyy jonkinlainen ainutlaatuinen "kokemus – koska jos se on vain tuotehintakokemus, on olemassa tehokkaampia tapoja hankkia asiakas kuin matkustavalle. kauppaan."
NPD:n analyytikko Stephen Bakerin mukaan kotiteatteri- ja älykotituotteita myyvien vähittäiskauppiaiden "luultavasti avainvirhe" on tyytyä myymään 65 tuuman televisiota kuluttajalle selittämättä heille lisätuotteiden, kuten telineiden ja soundbarien, etuja.. "Niin suuri osa sähköisestä kaupankäynnistä tuntuu kaupalliselta, ja suuri osa siitä, mitä tapahtuu vähittäiskaupassa – erityisesti kotiteatterin oston ympärillä – perustuu enemmän ratkaisuihin", hän sanoi ja lisäsi: "On monia jälleenmyyjiä, jotka eivät t tutkia, kuinka ne voivat olla ratkaisukeskeisempiä verkossa tai kuinka ne voivat yhdistää nämä kaksi tiili-ja-klikkaa-strategian osaa yhteen.
Jälleenmyyjillä on oltava online-sivusto kommunikoidakseen kuluttajien kanssa nyt, vaikka se (etenkin pienemmille jälleenmyyjille) ei ole kaupankäyntisivusto, jossa he todella myyvät tuotteita, sekä Bakerin että Workmanin mukaan.
Esimerkiksi RadioShack "ei koskaan keksinyt elinkelpoista Internet-strategiaa", Workman sanoi. Tämä oli erityisen suuri hukattu tilaisuus, koska myymälällä "luultavasti, enemmän kuin millään muulla vähittäismyyntitoiminnolla, oli ainutlaatuinen etu, koska se oli lähellä" kuluttajia kaikkialla Yhdysvalloissa ja sen kykyä laajentaa tuotevalikoimaa huomattavasti pidemmälle kuin mitä sen pieni myymälämuoto mahtui. Jälleenmyyjä sen sijaan "tuplasi panoksensa" matkapuhelimiin, mikä toimi jonkin aikaa, kunnes operaattorit alkoivat laajentaa omia vähittäiskauppastrategioitaan.
Double Whammy: Markkinoiden ymmärtämättä jättäminen ja liian nopea kasvu
Workmanin mukaan kaksi muuta aivan liian yleistä virhettä ovat se, että CE-jälleenmyyjät eivät ymmärrä markkinoita, joilla he "voivat toimia ja puolustaa" ja että he "kasvavat yli kykyjensä toteuttaa niille markkinoille, joita he luulevat palvelevansa." "Nämä kaksi kulkevat käsi kädessä", hän selitti ja lisäsi, että kolmas virhe on "ei sopeudu tarpeeksi nopeasti markkinoiden muutokseen".
Ultimate Electronics, jonka toimitusjohtajana ja toimitusjohtajana toimi Workman, on tästä hyvä esimerkki. "Ultimate teki joitain samoja virheitä, koska kasvoimme liian nopeasti – vaikkakaan ei siinä määrin kuin muut", myönsi Workman. "Tapatuksemme johtui enimmäkseen epäonnistuneesta [myyntipisteen] toteutuksesta, joka hautasi yrityksen sekä järjestelmän kustannuksella että sen epäonnistumisella toimia oikein."
Vaikka CE-alan ulkopuoliset jälleenmyyjät ovat tehneet samoja virheitä, kolmas virhe – muutokseen sopeutumattomuus – voi olla erityisen vahingollinen elektroniikkakauppiaille. Workman huomautti, että CE-markkinat ovat olleet "jatkuvasti muutoksissa, ja sinun on oltava tietoinen siitä ja jatkuvasti mukauduttava". Hän uskoo, että "suurin muutos, joka tapahtuu kaikilla vähittäiskaupan sektoreilla, on kuluttajien siirtyminen sähköiseen kaupankäyntiin tai mukavuustaso." Mutta hän jatkoi: "Uskon, että on edelleen tiettyjä tuotteita, joita kuluttaja haluaa nähdä, tuntea ja koskettaa ennen ostopäätöksen tekemistä", erityisesti CE-sektorilla. Ensinnäkin monet kuluttajat haluaisivat nähdä, miltä television kuva näyttää, tai kuulla miltä kaiutin tai kuulokkeet kuulostaa ennen niiden ostamista.
Workman uskoo myös, että kaikki puhe fyysisestä vähittäismyymälästä, joka toimii vain "esittelytilana" kuluttajille, jotka lopulta ostavat tuotteen verkosta, on "jokseenkin yliarvostettua". Mutta hän lisäsi nopeasti: "Kun saat asiakkaan kauppaan, sinun on varmistettava, että sinulla on oikea kokemus, jotta se ei jätä heihin sitä kosketusta ja tunnetta, ja sitten [he] palaavat kotiin. ja ostaa."
Sähköinen kaupankäynti on "poistanut keskikohdan" CE-vähittäiskaupan alalla, Workman sanoi ja lisäsi, että se "palvelee asiakkaita erittäin, erittäin hyvin – ja tehokkaammin kuin kivijalkakauppa" – kun se tulee halvempiin tuotteisiin. Poikkeuksia tosin on. Televisiot ovat "epätaloudellista lähettää, koska toimituskulut ovat suuremmat kuin marginaalidollarit", hän selitti. Tämä on yksi syy, miksi Amazonilla ei ole yhtä merkittävää markkinaosuutta televisioissa kuin muissa CE-tuotekategorioissa.
Kuitenkin CE-markkinoiden keskiosa, jossa vähittäiskauppiaat, kuten hhgregg ja Sears, "asuivat" on kärsinyt eniten viime vuosina tapahtuneista muutoksista. Workman sanoi: "Voit tehdä liiketoimintaa, hypoteettisesti, jos olet korttelin halvin kaveri. Voit tehdä liiketoimintaa olemalla luksustoimittaja ja ratkaisukeskeinen jälleenmyyjä. Mutta on erittäin vaikeaa ylläpitää yritystä, joka on jumissa. keskellä."
Hhgregg on selvästi esimerkki jälleenmyyjästä, joka kasvoi aivan liian nopeasti. "He putosivat syöttiin", Workman selitti. "Valmistajat halusivat tiili ja laasti korvaavan Circuit Cityn, eikä ole salaisuus, että he toimittivat tietyn määrän rahoitusta hhgreggin tavoitteille, jotka auttoivat heitä matkan varrella, ja heidän koko painopisteensä oli kasvaa, kasvaa, kasvaa, kasvaa. ." Prosessissa "enemmästä tuli ensisijainen tavoite, ei parempi", ja "heidän kykynsä kärsivät ja he huomasivat olevansa periaatteessa hyvin keskinkertaisia toteuttamisessaan." Hän lisäsi: "Kasvu lopulta tappoi heidät… He olisivat todennäköisesti voineet muuttaa yrityksen pienemmälle pohjalle ja keksiä itsensä uudelleen. Mutta 200[+] myymälässä wc-paperirullien vaihtaminen maksaa miljoona dollaria."
Perusasioiden saaminen pieleen
On sanomattakin selvää, että vähittäiskaupan alalla koetun mullistuksen keskellä on tullut tärkeämpää kuin koskaan, että jälleenmyyjät saavat kaikki pienet asiat kuntoon. Jotkut CE-jälleenmyyjät ovat kuitenkin sotkeneet ainakin osan perusasioista muun muassa sillä, että he eivät ole kunnolla esitellyt televisioitaan ja muita laitteitaan eivätkä maksaneet myyjille tarpeeksi saadakseen kokeneen henkilöstön myymään näitä tuotteita.
Otetaan esimerkiksi Sears. "Searsin tekemien virheiden luettelo on luultavasti pidempi kuin artikkelisi", Workman sanoi minulle nauraen. Hän kutsui muun muassa yhtiön päätöstä tuoda viime vuonna markkinoille Kenmore-merkkiset televisiot "haukotteluksi". Tämä hämmentävä liike vain korosti "kuinka heikkoja he ovat" CE:ssä sen jälkeen, kun niillä oli muutama vuosi sitten kunnollinen markkinaosuus kategoriassa, hän sanoi.
Kun vähittäiskauppiaat alkavat "puristua kannattavuudesta", he etsivät usein niitä harvoja paikkoja, joissa heillä on käytettävissään kustannusten säätämiseksi – ja tyypillisesti markkinointi- ja myyntipalkkiot päätyvät leikkuupalkin päälle, Workman huomautti. Jälkimmäinen oli yksi Circuit Cityn tekemistä virheistä, jolla oli hirveä vaikutus sen myyntihenkilöstön moraaliin. Searsin CE-osastosta hän sanoi: "He maksoivat ihmisille melkein minimipalkkaa. Heidän suurin haasteensa oli työntekijöiden pitäminen ja pitäminen, koska he voisivat mennä McDonald’siin ja ansaita enemmän rahaa."
Ellei vähittäiskauppaa pyöritetä melko itsepalveluperiaatteella, kuten Walmartissa, jossa henkilöstö ei ole kriittinen asia, joka vaikuttaa tuotteen ostamiseen kuluttajaan, CE-jälleenmyyjän on vaikea tulla toimeen ilman myyjiä, jotka "lisäävät" arvoa toiminnallesi", hän sanoi.
Eteenpäin
Jälleenmyyjät, jotka eivät pysy tehokkaasti mukana alan nopeissa muutoksissa, ovat todennäköisesti tuhoon tuomittuja ja voivat hyvinkin olla seuraavien lisäysten joukossa pitkälle epäonnistuneiden CE-myyjien listalle.
Loppujen lopuksi sähköisen kaupankäynnin jatkuvan nousun lisäksi olemme menossa nopean teknologisen muutoksen aikakauteen, joka sisältää kasvavan siirtymisen HDTV:stä Ultra HD TV:hen sekä älykkään kodin ja puheavustinlaitteiden nousun. tuovat markkinoille valtavan määrän uusia tuotteita ja toimittajia – sekä kilpailijoita", sanoi NPD:n Stephen Baker. Hän lisäsi: "On luultavasti virhe odottaa, että sama vanha liiketoimintamalli jatkuu seuraavan parin vuoden ajan."