Najczęstsze błędy popełniane przez sprzedawców elektroniki

Niedawne dodanie hhgregg do listy nieudanych amerykańskich sprzedawców elektroniki użytkowejto teraz równie dobry czas, jak każdy inny, aby omówić największe błędy, które popełnili i nadal popełniają dealerzy CE. I wow, ta lista z pewnością jest długa. Być może pierwszą nazwą, która przychodzi do głowy większości ludzi, jest Circuit City, które było drugim w kraju dealerem CE (za Best Buy), kiedy zbankrutowało w 2008 roku i zamknęła swoje drzwi na dobre na początku 2009 roku., był Crazy Eddie (który udowodnił, że szaleństwo może być zabawne przez chwilę, ale rzadko jest dobrą strategią biznesową), The Good Guys, Incredible Universe (okazuje się, że nie tak niesamowity), Newmark & ​​Lewis, Nobody Beats the Wiz (właściwie prawie wszyscy to pobili), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics i Lafayette. Ci dealerzy byli skazani na kombinację czynników, w tym zbyt dużą konkurencję,

Od czasu upadku Circuit City sprawy nie były łatwiejsze dla dealerów CE. Znacznie trudniej jest zarobić na zdecydowanej większości podstawowych produktów CE – zwłaszcza telewizorach, ze względu na ceny towarów i malejące marże. Nowa rzeczywistość doprowadziła do tego, że wielu dealerów CE coraz bardziej polega na urządzeniach, meblach, materacach i nowych kategoriach CE, takich jak inteligentne urządzenia domowe. Znalezienie odpowiedniej mieszanki takich produktów to wyzwanie.

Nie udało się stworzyć skutecznej strategii online
„Technologia konsumencka to dynamiczny rynek, na którym zestaw produktów i usług szybko się zmienia" — wyjaśnił Jeff Joseph, starszy wiceprezes ds. komunikacji i relacji strategicznych w stowarzyszeniu Consumer Technology Association (CTA). „Detaliści, którzy odnoszą sukcesy w tej dziedzinie, byli w stanie naprawdę dobrze zrobić kilka kluczowych rzeczy”.

Jedną z głównych kwestii, która zaszkodziła zarówno Circuit City, jak i hhgreggowi, była ich niezdolność do wymyślenia skutecznych strategii „cegiełek i kliknięć” w obliczu rosnącej popularności e-commerce, kierowanego przez Amazon. „W dzisiejszym środowisku niezwykle ważne jest, aby sprzedawcy detaliczni mieli możliwość korzystania ze sklepów i handlu elektronicznego, które wzajemnie się uzupełniają” — powiedział Joseph. „Obejmuje to jasne i ustalone z góry ceny, które są spójne w obu kanałach, promując przejrzystość i zaufanie między detalistami a konsumentami. Sprzedawcy, którzy dobrze prosperują, oferują usługi, które uzupełniają pragnienie konsumentów dotyczące elastyczności, takie jak odbiór w sklepie, zwroty w sklepie, [oraz] rozszerzone zasady zwrotów w godzinach szczytu zakupów”.

Innym wyraźnym przykładem jest RadioShack, który zbankrutował w 2015 roku i nadal ma kilka sklepów prowadzonych przez franczyzy lub General Wireless, który sam niedawno złożył wniosek o upadłość i planuje zamknąć większość pozostałych sklepów, aby skupić się na handlu elektronicznym. Jest też Sears, który stale zmniejsza swoją obecność elektroniki w amerykańskich sklepach detalicznych.

Jedną z przewag, jakie sprzedawcy detaliczni mają w porównaniu z tradycyjnymi sprzedawcami internetowymi, jest to, że teoretycznie zwrot towaru kupionego online powinien być jeszcze łatwiejszy i szybszy, ponieważ można go po prostu zanieść do lokalnego sklepu. Ach, ale to tylko w teorii. Powodzenia, na przykład, zwracając produkt sprzedany przez zewnętrznego sprzedawcę na Sears.com do lokalnego sklepu Sears. I nie zdziw się, jeśli ceny i inne oferty promocyjne dla produktu na Sears.com różnią się od tych, które można znaleźć dla tego samego produktu w jednym z jego sklepów.

Wszyscy sprzedawcy CE muszą opracować skuteczną strategię online, powiedział Dave Workman, prezes i dyrektor generalny ProSource Buying Group. Ponadto „cegła i zaprawa muszą ewoluować, aby mieć pewność, że” istnieje jakieś wyjątkowe „doświadczenie związane z zakupami – ponieważ jeśli jest to po prostu doświadczenie związane z ceną przedmiotu, istnieją bardziej efektywne sposoby na pozyskanie klienta niż w przypadku osoby podróżującej do sklepu."

Według analityka NPD, Stephena Bakera, „prawdopodobnie głównym błędem” sprzedawców detalicznych sprzedających produkty kina domowego i inteligentnego domu jest zadowolenie ze sprzedaży 65-calowego telewizora konsumentowi bez wyjaśniania mu korzyści płynących z dodatkowych produktów, takich jak stojaki i soundbary. „Tak duża część e-commerce wydaje się być transakcyjna, a wiele z tego, co dzieje się w sklepie detalicznym – zwłaszcza przy zakupie kina domowego – jest bardziej oparte na rozwiązaniach” – powiedział, dodając: „Jest wielu sprzedawców, którzy nie są t zbadanie, w jaki sposób mogą być bardziej zorientowani na rozwiązania online lub jak mogą połączyć ze sobą te dwa elementy „strategii cegieł i kliknięć”.

Detaliści muszą mieć teraz stronę internetową, aby komunikować się z konsumentami, nawet jeśli (zwłaszcza w przypadku mniejszych sprzedawców) nie jest to strona transakcyjna, w której faktycznie sprzedają produkty, zarówno według Baker, jak i Workman.

Na przykład RadioShack „nigdy nie wymyślił realnej strategii internetowej” – powiedział Workman. Była to szczególnie wielka stracona szansa, ponieważ sklep „prawdopodobnie, bardziej niż jakakolwiek inna działalność detaliczna, miał wyjątkową przewagę ze względu na bliskość” do konsumentów w całych Stanach Zjednoczonych oraz zdolność do znacznego rozszerzenia asortymentu poza to, co jego mały format sklepu mógł pomieścić. Zamiast tego sprzedawca „podwoił swój zakład” na telefony komórkowe, co działało przez jakiś czas, dopóki przewoźnicy nie zaczęli rozszerzać własnych strategii sklepów detalicznych.

Double Whammy: Niezrozumienie własnego rynku i zbyt szybki wzrost
Według Workmana, dwa inne zbyt częste błędy popełniane przez dealerów CE to niezrozumienie rynku, na którym „mogą działać i bronić się” oraz to, że „wyrastają ponad swoje możliwości”. do realizacji na dowolnym rynku, który według nich obsługuje." „Dwa rodzaje idą w parze” – wyjaśnił, dodając, że trzecim błędem jest „niedostosowanie się do zmian na rynku wystarczająco szybko”.

Dobrym przykładem jest firma Ultimate Electronics, której Workman był dyrektorem generalnym i prezesem. „Ultimate popełnił niektóre z tych samych błędów, ponieważ rozwijaliśmy się zbyt szybko – chociaż nie w takim stopniu, w jakim zrobili to inni” – przyznał Workman. „Nasz upadek był spowodowany głównie nieudanym wdrożeniem [w punkcie sprzedaży], które pogrzebało firmę zarówno kosztem systemu, jak i jego nieprawidłowego działania”.

Chociaż te same błędy popełniali detaliści spoza sektora CE, trzeci błąd – nieprzystosowanie się do zmian – może być szczególnie szkodliwy dla sprzedawców elektroniki. Workman zauważył, że rynek CE „nieustannie się zmienia i trzeba o tym pamiętać i stale się dostosowywać”. Uważa, że ​​„największą zmianą, jaka zachodzi w każdym sektorze handlu detalicznego, jest migracja lub poziom komfortu konsumentów do e-commerce”. Dodał jednak: „Myślę, że wciąż istnieją określone produkty, które konsument chce zobaczyć, poczuć i dotknąć przed podjęciem decyzji o zakupie”, zwłaszcza w sektorze CE. Na początek wielu konsumentów woli zobaczyć, jak wygląda obraz telewizora lub usłyszeć, jak brzmi głośnik lub zestaw słuchawek przed ich zakupem.

Workman uważa również, że całe mówienie o fizycznym sklepie detalicznym, który służy jedynie jako „salon” dla konsumentów, którzy w końcu po prostu kupią produkt w Internecie, jest „nieco przereklamowane”. Ale szybko dodał: „Kiedy zdobędziesz klienta w sklepie, musisz upewnić się, że jest to współmierne doświadczenie, aby nie pozostawiło go z tym dotykiem i odczuciem, a następnie [oni] wracają do domu i kup."

Handel elektroniczny „wykroił środek” w sektorze detalicznym CE, powiedział Workman, dodając, że „wykonuje bardzo, bardzo dobrą robotę służąc klientom – i to bardziej efektywnie niż tradycyjne operacje” – kiedy przychodzi do produktów o niższych kosztach. Są jednak wyjątki. Telewizory są „nieekonomiczne w transporcie, ponieważ koszty wysyłki są wyższe niż marża w dolarach” – wyjaśnił. To jeden z powodów, dla których Amazon nie ma tak dużego udziału w rynku telewizorów, jak w przypadku innych kategorii produktów CE.

Jednak środek rynku CE – gdzie detaliści tacy jak hhgregg i Sears „żyli” – został najbardziej dotknięty zmianami, które zaobserwowaliśmy w ostatnich latach. Workman powiedział: „Możesz zrobić biznes, hipotetycznie, będąc najtańszym facetem w okolicy. Możesz zrobić biznes, będąc dostawcą towarów luksusowych i dealerem zorientowanym na rozwiązania. środek."

Hhgregg jest wyraźnie przykładem dealera, który urósł zbyt szybko. „Spadli na przynętę”, wyjaśnił Workman. „Producenci chcieli, aby Circuit City został zastąpiony cegłą i zaprawą, i nie jest tajemnicą, że zapewnili pewną ilość funduszy na ambicje hhgregg, które pomogły im po drodze, a ich celem było wzrastać, rosnąć, rosnąć, rosnąć „. W tym procesie „więcej stało się głównym celem, a nie lepsze” i „cierpiały na nich ich możliwości i okazało się, że są w zasadzie bardzo przeciętni, jak sądzę, w ich realizacji”. Dodał: „Wzrost w końcu ich zabił… Prawdopodobnie mogli przebudować firmę na mniejszą bazę i wymyślić się na nowo. Ale przy ponad 200 sklepach wymiana rolek papieru toaletowego kosztuje milion dolarów”.

Źle w podstawach
Powinno być oczywiste, że w obliczu zamieszania, które obserwuje się w sektorze detalicznym, dla dealerów ważniejsze niż kiedykolwiek stało się prawidłowe załatwienie wszystkich drobiazgów. Jednak niektórzy sprzedawcy CE zepsuli przynajmniej niektóre podstawowe elementy, między innymi, niewłaściwie demonstrując swoje telewizory i inne urządzenia oraz nie płacąc sprzedawcom wystarczająco dużo, aby nakłonić doświadczonych pracowników do sprzedaży tych produktów.

Weźmy na przykład Searsa. „Lista błędów, które popełnił Sears, jest prawdopodobnie dłuższa niż twój artykuł”, powiedział mi Workman ze śmiechem. Między innymi nazwał decyzję firmy o wprowadzeniu telewizorów marki Kenmore w zeszłym roku „ziewaniem”. Powiedział, że ten zagadkowy ruch tylko podkreślił „jak są słabi” w Europie Środkowej po tym, jak kilka lat temu miał przyzwoity udział w rynku w tej kategorii.

Kiedy detaliści zaczynają być „naciskani na rentowność”, często szukają kilku dostępnych miejsc, aby dostosować koszty – i to zazwyczaj prowizje za marketing i sprzedaż kończą się na bloku, zauważył Workman. Ten ostatni był jednym z błędów popełnionych przez Circuit City, który miał fatalny wpływ na morale jego sprzedawców. O departamencie Sears CE powiedział: „Płacili ludziom prawie pensję minimalną. Ich największym wyzwaniem było zatrzymanie i zatrzymanie pracowników, ponieważ mogli chodzić do McDonald’s i zarabiać więcej”.

O ile sklep detaliczny nie jest prowadzony na zasadzie samoobsługi, tak jak Walmart, gdzie personel nie jest krytyczną kwestią mającą wpływ na konsumenta kupującego produkt, trudno jest sprzedawcy CE obejść się bez sprzedawców, którzy „dodają wartość dla twojej operacji” – powiedział.

Idąc naprzód
Sprzedawcy detaliczni, którzy nie nadążają skutecznie za szybkimi zmianami w branży, są prawdopodobnie skazani na zagładę i mogą równie dobrze znaleźć się wśród następnych dodatków do długiej listy nieudanych dealerów CE.

W końcu, oprócz ciągłego rozwoju handlu elektronicznego, wkraczamy w okres szybkich zmian technologicznych, które obejmują coraz większe przejście z telewizji HDTV na telewizję Ultra HD, a także rozwój inteligentnych urządzeń domowych i asystentów głosowych, które wprowadzają na rynek ogromną liczbę nowych produktów i dostawców, a także konkurentów, powiedział Stephen Baker z NPD. Dodał: „Oczekiwanie, że ten sam stary model biznesowy będzie nadal obowiązywał w ciągu najbliższych kilku lat, jest prawdopodobnie błędem”.