Comment fonctionnent les marges bénéficiaires dans le secteur AV et pourquoi vous devriez vous en soucier

L’un de mes meilleurs amis de l’industrie, Dave Nauber, qui dirige aujourd’hui Classé Audio mais qui était mon représentant commercial pour Mark Levinson en 1993, m’a heureusement tout appris sur les marges bénéficiaires et leur incidence sur les activités audiovisuelles. À l’époque, il y avait un autre revendeur Mark Levinson situé dans la vallée de San Fernando qui vendait de gros volumes de produits qui étaient principalement sous-évalués en Asie, car le revendeur le vendait de côté à cet importateur non autorisé ("marché gris"). à des marges bénéficiaires très, très faibles. J’ai découvert cela parce que j’ai reçu un appel téléphonique en tant que très jeune vendeur avide de commissions chez Christopher Hansen Ltd. à Beverly Hills, me demandant si j’aimerais rencontrer cet acheteur mystère au célèbre restaurant voisin connu à The Ivy, comme il aimerait passer ce qui allait être une commande de 500 000 $.

D’une manière ou d’une autre, j’ai pensé à demander à Dave et à mon patron, Christopher, et tous deux savaient ce qui se passait et que c’était probablement néfaste. Non pas que j’essayais de dénoncer qui que ce soit, mais mon instinct était que quelque chose n’allait pas au Danemark et j’avais raison. Il ne fallut pas longtemps avant que ce dealer se fasse tabasser comme Paul Castilano devant le Spark’s Steak House.

Il y avait alors un très bon point d’enseignement qui pourrait avoir encore plus de sens une génération plus tard, alors que les boutiques audiovisuelles spécialisées et les salons audio haut de gamme peinent à prospérer aux États-Unis. À l’époque, les marges bénéficiaires sur l’électronique A-list étaient d’environ 40 points. Cela signifie que si un produit se vendait 10 000 $, il en coûterait au revendeur 6 000 $ pour acheter le composant plus les frais d’expédition, ce qui, par exemple, pour un ampli Mark Levinson, pourrait facilement représenter quelques centaines de dollars de plus. Donc, si vous, le vendeur, accordiez une remise de 20 %, cela laissait moins de 2 000 $ de profit brut.

Mais ce n’est pas là que les choses s’arrêtent. Ensuite, soustrayez la commission, car j’ai toujours été un vendeur à commission, ce qui signifie que j’ai obtenu environ 20 à 25% de ce qui restait. Dites 400 $ de plus. Qu’en est-il des frais généraux, de la rémunération des travailleurs, de la facture d’électricité, du loyer et des autres frais généraux ? Il est facile de voir comment une vente à prix réduit de 20 % sur le prix de détail ne laissait en fin de compte que peu ou pas d’argent au magasin. Cet "importateur" asiatique voulait acheter du matériel Mark Levinson à 37% de réduction, ce qui, comme je l’ai appris, n’en valait pas la peine. Remarque: les produits américains vendus à l’étranger à l’époque et probablement encore aujourd’hui sont beaucoup plus chers là-bas qu’ici, il allait donc gagner son argent sur l’affaire – mais pas nous.

À l’époque moderne, un accord vendant des palettes de produits audiophiles haut de gamme comme Mark Levinson en Asie ou en Europe serait presque impossible à réaliser car les composants modernes peuvent détecter où ils sont basés principalement sur la tension électrique. On pourrait dire, sur la base du modèle du concessionnaire automobile, que si vous faisiez le volume sans marge, toutes les ventes plus proches du détail que vous avez faites pour le reste de l’année pourraient bénéficier de marges bénéficiaires plus élevées. C’est pourquoi la plupart des concessionnaires automobiles ont des gestionnaires de flotte, et pourquoi ils sont si bons pour les voitures, car tout ce qui les intéresse, c’est de déplacer le volume. Mais les revendeurs AV spécialisés sont différents ; ils ne fonctionnent pas sur le même modèle, et ils ne font pas non plus autant de volume ou de plancher que d’inventaire. Les concessionnaires audiovisuels ne sont pas payés de manière aussi agressive pour vendre un volume mensuel, trimestriel et annuel comme vous le voyez dans le secteur automobile,

Nous avons couvert le concept de marges de détail, mais qu’en est-il de la façon dont les choses fonctionnent du côté du fabricant ? Les fabricants audiovisuels doivent également gagner de l’argent pour survivre et prospérer. Voici comment ils procèdent. Déconstruisons une paire d’enceintes avec un PDSF de 1 000 $ par paire. Ils vendent probablement cette paire d’enceintes à des revendeurs pour la moitié de ce montant sur le marché intérieur, les ventes internationales (presque toujours prépayées) étant plus proches de 55 ou 60 points.

Cela signifie que pour que le fabricant fonctionne de manière rentable, il doit intégrer à l’enceinte tous les coûts de ses pièces brutes (transducteurs, néodyme pour les aimants, boiseries, peinture, main-d’œuvre, bornes, grilles) ainsi que d’autres coûts d’exploitation (frais généraux, assurance, publicité, électricité, autres services publics, boîtes, expédition, entreposage, salaires, etc.). Lorsque vous faites tous les calculs, cela signifie qu’un fabricant doit avoir ladite paire de haut-parleurs PDSF de 1 000 $ littéralement terminée, dans la boîte et au point de distribution (probablement quelque part comme Sam-Son à Buffalo, New York, ou n’importe quel nombre d’endroits à Long Beach) pour environ 125 $ à 175 $ par paire d’enceintes. Cela laisse environ 325 $ de profit (ou moins) par vente du côté du fabricant.

Certes, les fabricants AV vendent plus de haut-parleurs de volume total que les détaillants, donc on peut théoriquement travailler sur des marges bénéficiaires plus minces, mais quand on regarde à quel point ces marges sont minces, on a un aperçu de la difficulté de gagner sa vie dans le monde. d’audiovisuel spécialisé, que ce soit en tant que détaillant ou fabricant.

Les revendeurs directs ou en ligne ont les choses un peu mieux, en ce sens qu’ils peuvent utiliser la totalité de la marge bénéficiaire du fabricant et de la vente au détail pour effectuer une vente AV. Ils n’ont pas à donner aux concessionnaires 40 à 50 points de profit sur la vente ; cependant, ils ont le défi de gagner le droit à la vente, ce qui n’est pas un mince fardeau. Cela peut inclure : la publicité au coût par clic, une bonne quantité de frais de relations publiques, la main-d’œuvre pour le support client, des efforts coûteux pour traiter les retours et les produits B-stock, et plus encore. Dans l’ensemble, les revendeurs en ligne et directs contribuent à maintenir des prix bas et une valeur élevée sur le marché, et en tant que tels ont exercé une pression supplémentaire sur les détaillants traditionnels pour qu’ils deviennent de plus en plus compétitifs, ce qui est une bonne chose pour les consommateurs.

La question que vous devez vous poser en tant qu’amateur d’audiophiles ou de home cinéma est la suivante : combien appréciez-vous votre détaillant local ? Nous avons entendu de nombreux commentaires des lecteurs et des commentateurs de HomeTheaterReview.com sur les détaillants audiovisuels spécialisés qui vont de la loyauté éternelle au dégoût absolu, et à peu près tout le reste.

Bien sûr, vous pouvez acheter votre équipement d’occasion sur audiogon.com, mais vous ne pouvez pas vous plaindre si votre revendeur local ne peut pas justifier le stockage, le revêtement de sol ou la démonstration des derniers trucs audiophiles les plus cool de votre ville natale. Il ne fait aucun doute que vous pouvez faire vos achats hors de la ville (et que vous devrez peut-être le faire avec l’état actuel des revendeurs dans de nombreuses villes des États-Unis), mais vous devez vous demander si économiser environ 10% de taxe de vente vaut la peine de vous coûter l’accès local à vitesse sur un problème que votre revendeur local ne peut pas contourner légalement.

Enfin, lorsque vous demandez une remise importante, sachez que même si le montant en dollars peut donner l’impression que votre concessionnaire fait fortune sur la vente, il s’agit souvent d’un mirage (pas d’un Mirage M1) pour toutes les raisons énumérées ci-dessus. Si vous voulez avoir accès aux derniers et meilleurs AV dans votre quartier, vous devez avoir une relation de travail gagnant/gagnant avec votre revendeur afin que vous obteniez ce que vous voulez en termes de prix, de service, d’installation, d’échanges., calibrage, etc., tout en leur permettant de gagner leur vie équitablement.

Lorsque j’étais propriétaire de HomeTheaterReview.com, c’était un dialogue douloureux que je devais avoir avec de nombreux fabricants qui voulaient notre encre mais n’achetaient jamais de publicités pour aider à compenser le coût de la publication. Certains sont même allés jusqu’à l’afficher. C’étaient des relations brisées et pas très précieuses à plusieurs niveaux. Vous devriez aspirer à mieux avec votre revendeur local, même si vous achetez du matériel en ligne, certains d’occasion et même certains hors de la ville, car un monde sans démos AV actives laisse le passe-temps AV spécialisé dans un endroit pire que celui où nous sommes aujourd’hui.

Comment soutenez-vous votre revendeur local ? Combien de visites faites-vous entre les achats de matériel chez eux, si vous en achetez du tout ? Nous attendons avec impatience de vous entendre dans les commentaires ci-dessous.