Como as margens de lucro funcionam no negócio de AV e por que você deve se importar

Um dos meus melhores amigos da indústria, Dave Nauber, que dirige a Classé Audio hoje, mas foi meu representante de vendas para Mark Levinson em 1993, felizmente me ensinou tudo sobre margens de lucro e como elas afetam os negócios de AV. Naquela época, havia outro revendedor Mark Levinson localizado no Vale de San Fernando que vendia grandes volumes de produtos que estavam sendo despejados principalmente na Ásia, pois o revendedor o vendia de lado para esse importador não autorizado ("mercado cinza") com margens de lucro muito, muito baixas. Eu descobri isso porque recebi um telefonema quando era um vendedor muito jovem e faminto por comissões na Christopher Hansen Ltd. em Beverly Hills me perguntando se eu gostaria de conhecer esse comprador misterioso no famoso restaurante próximo conhecido no The Ivy, como ele gostaria de fazer o que seria um pedido de $ 500.000.

De alguma forma, pensei em perguntar a Dave e meu chefe, Christopher, e ambos sabiam o que estava acontecendo e que provavelmente era nefasto. Não que eu estivesse tentando dedurar alguém, mas meus instintos eram de que algo estava errado na Dinamarca e eu estava certo. Não demorou muito para que o traficante fosse golpeado como Paul Castilano na frente do Spark’s Steak House.

Havia um ponto de ensino muito bom na época que poderia ter ainda mais significado uma geração depois, já que butiques de AV especializadas e salões de áudio sofisticados lutam para prosperar nos Estados Unidos. Na época, as margens de lucro dos eletrônicos de primeira linha eram de cerca de 40 pontos. Isso significa que se um produto é vendido por US$ 10.000, então custaria ao revendedor US$ 6.000 para comprar o componente mais o frete, o que, por exemplo, um amplificador Mark Levinson, poderia facilmente custar algumas centenas de dólares a mais. Então, se você, o vendedor, deu um desconto de 20%, isso deixou menos de US$ 2.000 em lucro bruto.

Mas não é aí que as coisas terminam. Em seguida, subtraia a comissão, pois sempre fui um vendedor comissionado completo, o que significa que recebi cerca de 20 a 25 por cento do que sobrou. Diga $ 400 mais. Que tal despesas gerais, remuneração dos trabalhadores, conta de luz, aluguel e outras despesas gerais? É fácil ver como uma venda com desconto de 20% no varejo deixou pouco ou nenhum dinheiro para a loja no final do dia. Esse "importador" asiático queria comprar equipamentos para Mark Levinson com 37% de desconto, o que, como aprendi, não valia o esforço. Nota: os produtos americanos vendidos no exterior naquela época e provavelmente ainda hoje são muito mais caros lá do que aqui, então ele iria ganhar dinheiro com o negócio – mas não nós.

Nos tempos modernos, um acordo de venda de produtos premium para audiófilos como Mark Levinson para a Ásia ou Europa seria quase impossível de ser feito porque os componentes modernos podem detectar onde eles estão baseados principalmente na voltagem elétrica. Pode-se argumentar com base no modelo do revendedor de automóveis que, se você fizer o volume sem margem, todas as vendas mais próximas do varejo que você fez pelo resto do ano podem se beneficiar de margens de lucro mais altas. É por isso que a maioria dos revendedores de automóveis tem gerentes de frota e por que eles são tão bons para os carros, já que tudo o que importa é movimentar o volume. Mas os revendedores especializados de AV são diferentes; eles não trabalham no mesmo modelo, nem fazem tanto volume ou piso quanto estoque. Os revendedores de AV não são pagos de forma tão agressiva para vender volume mensal, trimestral e anual como você vê no negócio de carros,

Cobrimos o conceito de margens de varejo, mas e como as coisas funcionam no lado do fabricante? Os fabricantes de AV também precisam ganhar dinheiro para sobreviver e prosperar. Aqui está como eles fazem isso. Vamos desconstruir um par de alto-falantes com um preço sugerido de US$ 1.000 por par. Eles provavelmente vendem esse par de alto-falantes para revendedores por metade desse valor no mercado interno, com vendas internacionais (quase sempre pré-pagas) mais próximas de 55 ou 60 pontos.

Isso significa que, para que o fabricante opere de forma lucrativa, ele precisa incluir no alto-falante todos os custos de peças brutas (drivers, neodímio para ímãs, carpintaria, tinta, mão de obra, postes de ligação, grades), bem como outros custos operacionais (custos indiretos, seguros, publicidade, elétrica, outras utilidades, caixas, transporte, armazenamento, salários, etc.). Quando você faz todas as contas, significa que um fabricante precisa ter dito par de alto-falantes MSRP de $ 1.000 literalmente terminado, na caixa e no ponto de distribuição (provavelmente em algum lugar como Sam-Son em Buffalo, Nova York, ou qualquer número de lugares em Long Beach) por cerca de US$ 125 a US$ 175 por par de alto-falantes. Isso deixa cerca de US$ 325 em lucro (ou menos) por venda do lado do fabricante.

É verdade que os fabricantes de AV vendem mais alto-falantes de volume total do que os varejistas, portanto, teoricamente, pode-se trabalhar com margens de lucro menores, mas quando você observa o quão pequenas são essas margens, você tem um vislumbre de como é complicado ganhar a vida no mundo de especialidade AV, seja como varejista ou fabricante.

Os revendedores diretos ou on-line têm as coisas um pouco melhores, pois podem usar toda a margem de lucro do fabricante e do varejo para fazer uma venda de AV. Eles não precisam dar aos revendedores de 40 a 50 pontos de lucro na venda; no entanto, eles têm o desafio de conquistar o direito à venda, o que não é um fardo pequeno. Isso pode incluir: custo por clique em publicidade, uma boa quantidade de custos de relações públicas, mão de obra para suporte ao cliente, esforços dispendiosos para processar devoluções e produtos de estoque B e muito mais. No geral, os revendedores online e diretos ajudam a manter os preços baixos e o valor alto no mercado e, como tal, pressionam ainda mais os varejistas tradicionais para se tornarem cada vez mais competitivos, o que é bom para os consumidores.

A pergunta que você deve fazer como audiófilo ou entusiasta de home theater é: quanto você valoriza seu varejista local? Ouvimos um amplo feedback dos leitores e comentaristas do HomeTheaterReview.com sobre varejistas especializados em AV que variam de lealdade eterna a desgosto absoluto e praticamente tudo no meio.

De qualquer forma, você pode comprar seu equipamento usado no audiogon.com, mas não pode reclamar se o revendedor local não puder justificar a estocagem, o piso ou a demonstração do material audiófilo mais recente e legal em sua cidade natal. Não há dúvidas de que você pode comprar fora da cidade (e pode ter que fazer com o estado atual dos revendedores em muitas cidades nos Estados Unidos), mas você deve se perguntar se vale a pena economizar cerca de 10% em impostos sobre vendas, custando seu acesso local a resolver um problema que seu revendedor local não pode contornar legalmente.

Por fim, quando você pedir um desconto profundo, saiba que, embora o valor do dólar possa fazer parecer que seu revendedor está fazendo uma fortuna com a venda, isso geralmente é uma miragem (não um Mirage M1) por todos os motivos listados acima. Se você deseja ter acesso ao melhor e mais recente em AV em sua vizinhança local, você precisa ter uma relação de trabalho ganha/ganha com seu revendedor para obter o que deseja em termos de preço, serviço, instalação, trocas, calibração e muito mais, permitindo que eles tenham uma vida justa.

Quando eu possuía HomeTheaterReview.com, este foi um diálogo doloroso que eu tive que ter com muitos fabricantes que queriam nossa tinta, mas nunca compraram anúncios para ajudar a compensar o custo da publicação. Alguns chegaram até a ostentá-lo. Aqueles eram relacionamentos quebrados e não muito valiosos em muitos níveis. Você deve aspirar ao melhor com seu revendedor local, mesmo que compre alguns equipamentos on-line, alguns usados ​​e até mesmo fora da cidade, porque um mundo sem demos de AV ativos deixa o hobby de AV especializado em um lugar pior do que estamos hoje.

Como você apoia seu revendedor local? Quantas visitas você faz entre a compra de equipamentos deles, se é que compra algum? Estamos ansiosos para ouvir de você nos comentários abaixo.