Hur vinstmarginaler fungerar i AV-branschen och varför du bör bry dig

En av mina bästa branschvänner, Dave Nauber, som driver Classé Audio idag men var min säljare för Mark Levinson redan 1993, lärde mig tack och lov allt om vinstmarginaler och hur de påverkar AV-företagen. Förr i tiden fanns det en annan Mark Levinson-återförsäljare i San Fernando Valley som sålde stora volymer produkt som mestadels dumpades i Asien eftersom återförsäljaren sålde den i sidled till denna icke-auktoriserade ("gråmarknad") importör till mycket, mycket låga vinstmarginaler. Jag fick reda på detta eftersom jag fick ett telefonsamtal som en mycket ung, provisionshungrig säljare på Christopher Hansen Ltd. i Beverly Hills och frågade mig om jag skulle vilja träffa den här mystiska köparen på det berömda närliggande matstället som är känt vid The Ivy, som han skulle vilja lägga vad som skulle bli en beställning på $500 000.

På något sätt tänkte jag fråga både Dave och min chef, Christopher, och båda visste vad som pågick och att det troligtvis var skändligt. Inte för att jag försökte smutskasta någon, men mina instinkter var att något var skumt i Danmark och jag hade rätt. Det dröjde inte länge innan den där återförsäljaren blev slagen som Paul Castilano framför Sparks Steak House.

Det fanns en mycket bra undervisningspunkt då som kan ha ännu mer betydelse en generation senare när specialbutiker för AV-butiker och exklusiva ljudsalonger kämpar för att frodas i USA. Vinstmarginalerna på A-listans elektronik var då cirka 40 poäng. Det betyder att om en produkt säljs för 10 000 USD så kostar det återförsäljaren 6 000 USD att köpa komponenten plus frakt, vilket, till exempel en Mark Levinson-förstärkare, lätt skulle kunna kosta några hundra dollar till. Så om du, säljaren, gav 20 procent rabatt, lämnade det mindre än 2 000 USD i bruttovinst.

Men det är inte där saker och ting slutar. Sedan drar jag av provision, eftersom jag alltid var en fullständig uppdragsförsäljare, vilket innebär att jag fick cirka 20 till 25 procent av det som blev över. Säg $400 mer. Vad sägs om omkostnader, arbetskostnader, elräkningen, hyran och andra omkostnader? Det är lätt att se hur en rabatterad rea till 20 procent av detaljhandeln lämnade lite eller inga pengar till butiken i slutet av dagen. Den här asiatiska "importören" ville köpa Mark Levinson-utrustning till 37 procent rabatt, vilket som jag lärde mig inte var värt ansträngningen. Obs: Amerikanska produkter som såldes utomlands då och sannolikt fortfarande idag är mycket dyrare där än här, så han skulle tjäna sina pengar på affären – bara inte vi.

I modern tid skulle en affär som säljer pallars värde av premium audiofila produkter som Mark Levinson till Asien eller Europa vara nästan omöjlig att göra eftersom moderna komponenter kan känna av var de är baserade främst på den elektriska spänningen. Man skulle kunna argumentera utifrån bilhandlarmodellen att om du gjorde volymen utan marginal, kan all försäljning som ligger närmare detaljhandeln som du gjorde under resten av året dra nytta av högre vinstmarginaler. Det är därför de flesta bilhandlare har Fleet Managers, och varför de är så bra att av bilar från, eftersom allt de bryr sig om är att flytta volymen. Men specialiserade AV-återförsäljare är olika; de fungerar inte på samma modell, och de gör inte heller i närheten av så mycket volym eller golv som mycket lager. AV-återförsäljare får inte så aggressivt betalt för att sälja månads-, kvartals- och årsvolymer som du ser i bilbranschen,

Vi har täckt konceptet med detaljhandelsmarginaler, men hur fungerar det på tillverkarsidan? AV-tillverkare måste också tjäna pengar för att överleva och frodas. Så här gör de. Låt oss dekonstruera ett par högtalare med en MSRP på $1 000 per par. De säljer sannolikt det paret högtalare till återförsäljare för hälften så mycket pengar på hemmaplan, med internationell (nästan alltid förbetald) försäljning närmare 55 eller 60 poäng.

Det betyder att för att tillverkaren ska fungera lönsamt måste de bygga in alla sina rådelarkostnader (drivrutiner, neodym för magneter, träslöjd, färg, arbete, bindningsstolpar, grillar) samt andra driftskostnader (overhead) i högtalaren, försäkring, reklam, el, andra verktyg, lådor, frakt, lagring, löner, etc.). När du räknar ihop, betyder det att en tillverkare måste ha sagt 1 000 USD MSRP-högtalarpar bokstavligen färdigt, i lådan och vid distributionsstället (förmodligen någonstans som Sam-Son i Buffalo, New York, eller hur många ställen som helst i Long Beach) för cirka $125 till $175 per par högtalare. Det ger cirka 325 USD i vinst (eller mindre) per försäljning på tillverkarens sida.

Visst, AV-tillverkare säljer fler totalvolymhögtalare än återförsäljare, så man kan teoretiskt arbeta med smalare vinstmarginaler, men när man tittar på hur tunna dessa marginaler är, får man en inblick i hur knepigt det är att försörja sig i världen av specialitet AV, vare sig det är som återförsäljare eller tillverkare.

Direktåterförsäljare eller onlineåterförsäljare har det lite bättre, eftersom de får använda hela tillverkaren och detaljhandelns vinstmarginal för att göra en AV-försäljning. De behöver inte ge återförsäljarna 40 till 50 vinstpoäng på försäljningen; de har dock utmaningen att förtjäna rätten till försäljningen, vilket är ingen liten börda. Det kan inkludera: kostnad per klick-annonsering, en bra mängd PR-kostnader, arbetskraft för kundsupport, kostsamma ansträngningar för att bearbeta returer och B-lagerprodukter och mer. Sammantaget hjälper online- och direktåterförsäljare till att hålla priserna låga och värdet högt på marknaden, och har som sådan satt ytterligare press på traditionella återförsäljare att bli allt mer konkurrenskraftiga, vilket är bra för konsumenterna.

Frågan du måste ställa som audiofil eller hemmabioentusiast är: hur mycket värderar du din lokala återförsäljare? Vi har hört omfattande feedback från HomeTheaterReview.coms läsare och kommentatorer om special-AV-återförsäljare som sträcker sig från odödlig lojalitet till direkt avsky, och i stort sett allt däremellan.

För all del, du kan köpa din utrustning begagnad på audiogon.com, men du kan inte klaga om din lokala återförsäljare inte kan motivera att lägga in strumpor, golvbelägga eller demo de senaste, coolaste audiofilerna i din hemstad. Det finns inga frågor som du kan handla utanför stan (och kan behöva med det aktuella tillståndet för återförsäljare i många städer i USA) men du måste fråga dig själv om det är värt att spara cirka 10 procent moms är värt att kosta lokal tillgång till redskap över ett problem som din lokala återförsäljare inte lagligt kan kringgå.

Slutligen, när du ber om en djup rabatt, vet att även om dollarsiffran kan få det att verka som om din återförsäljare tjänar en förmögenhet på försäljningen, är det ofta en hägring (inte en Mirage M1) av alla skäl som anges ovan. Om du vill ha tillgång till det senaste och bästa inom AV i ditt lokala grannskap måste du ha en win/win-samarbetsrelation med din återförsäljare så att du får vad du vill ha när det gäller pris, service, installation, inbyten, kalibrering och mer, samtidigt som de kan leva rättvist.

När jag ägde HomeTheaterReview.com var detta en smärtsam dialog som jag var tvungen att ha med många tillverkare som ville ha vårt bläck men som aldrig köpte annonser för att kompensera för kostnaden för publiceringen. Vissa gick till och med så långt att de stoltserade med det. Det var trasiga relationer och inte särskilt värdefulla på många plan. Du bör sträva efter bättre med din lokala återförsäljare, även om du köper en del utrustning online, en del begagnad och till och med en del utanför staden, eftersom en värld utan aktiva AV-demos lämnar specialitets-AV-hobbyn på en sämre plats än där vi är idag.

Hur stöttar du din lokala återförsäljare? Hur många besök gör du mellan att köpa prylar från dem, om du köper någon alls? Vi ser fram emot att höra från dig i kommentarerna nedan.