Essayer de battre Beats dans la catégorie casque reste un défi

Les écouteurs continuent d’être l’un des rares points lumineux du marché audio américain… ou du marché des accessoires CE, selon le segment de produits auquel vous pensez qu’ils appartiennent. Bien qu’il soit facile de considérer une paire d’airbuds bon marché comme un accessoire pour votre iPhone, certains diront qu’un ensemble d’écouteurs intra-auriculaires audiophiles haut de gamme de plus de 300 $ est clairement un produit audio et pas seulement un accessoire pour un lecteur de musique portable.

Quelle que soit la façon dont on choisit de les classer, le secteur des écouteurs continue de croître. Selon les données de la Consumer Technology Association (CTA), les revenus des écouteurs aux États-Unis ont atteint environ 2,2 milliards de dollars en 2015, contre 1,7 milliard de dollars un an plus tôt. En comparaison, le chiffre d’affaires total de la technologie audio aux États-Unis est passé de 7,7 milliards de dollars à 7,5 milliards de dollars, les haut-parleurs et les barres de son compatibles Bluetooth faisant partie des rares produits audio ayant connu une forte croissance l’année dernière.

Beats Dominance
De nombreux fabricants continuent d’essayer de tirer parti de cette croissance des ventes d’écouteurs, qui, selon les prévisions du CTA, atteindra 2,5 milliards de dollars cette année. Cependant, Beats by Dr. Dre de Beats Electronics a continué de dominer le marché des écouteurs l’année dernière aux États-Unis, peu de rivaux parvenant même à gagner une part de marché à deux chiffres dans l’une des trois catégories d’écouteurs les plus importantes (en termes de revenus ): Bluetooth, fitness et premium (modèles à plus de 100 $), selon la société de recherche NPD.

Beats a été en tête des ventes totales d’écouteurs aux États-Unis l’année dernière, avec une part de revenus de 32%, a déclaré Ben Arnold, analyste du NPD. Bose était la seule autre marque à avoir une part à deux chiffres, à seulement 11 %. LG était troisième à neuf pour cent.

Dans les écouteurs Bluetooth, Beats a représenté 46% des revenus aux États-Unis l’année dernière, seul LG gérant une part similaire à deux chiffres à 22%, a déclaré Arnold. JayBird était troisième, avec une part de 5 %. Dans les écouteurs de fitness, Beats détenait une part énorme de 49 %, avec JayBird loin derrière à 9 % et Yurbuds à 8 %.

Beats détenait sa part la plus dominante dans la catégorie des écouteurs haut de gamme, à 60 %. Seul Bose y a réussi une part à deux chiffres, avec 20%, suivi de LG à seulement 6%, a déclaré NPD.

Il existe des preuves claires de la domination de Beats dans la catégorie des écouteurs si l’on sonde combien de jeunes consommateurs (ou du moins les enfants de consommateurs adultes qui peuvent se permettre de les acheter) se promènent avec les écouteurs de cette entreprise. Pour beaucoup d’entre eux, les écouteurs Beats sont devenus un symbole de statut à montrer à leurs amis, en partie en raison du prix plus élevé largement connu qu’ils portent, tout comme les vêtements et les portefeuilles à prix élevé. L’association du rappeur Dr. Dre avec les écouteurs joue un rôle clé.

Cependant, on n’aurait pas vu beaucoup de preuves de la domination des écouteurs Beats au CES en janvier. La société n’avait pas de stand au salon et n’a annoncé aucun nouveau casque au cours des deux premiers mois de cette année. Il n’a pas répondu à une demande de commentaire sur ses plans de produits 2016.

Plusieurs casques ont été présentés par d’autres fabricants de casques au CES, dont certains qui ont été présentés pour la première fois publiquement. Sans surprise, de nombreux modèles appartenaient au segment haut de gamme du marché et, dans le cas de deux modèles remarquables, étaient beaucoup plus chers que les écouteurs Beats et ciblaient les clients audiophiles plutôt que les jeunes, qui ont tendance à être plus intéressés par le statut et marque que le son de qualité.

Le Shangri-La
HiFiMAN de HiFiMAN a donné aux participants du salon un avant-goût d’un prototype de son nouveau casque électrostatique haut de gamme, le Shangri-La. (Voir notre rapport sur le salon CES 2016 et notre diaporama photo pour plus de détails.) La société a également présenté son casque planar Edition X à 1 799 $ et son premier design supra-auriculaire, l’ édition S à 249 $ plus abordable .

Le Shangri-La est "le produit le plus important" de HiFiMAN cette année, a déclaré Fang Bian, fondateur et président de HiFiMAN, par e-mail, nous disant que ce sera le nouveau modèle phare de son entreprise lors de sa livraison au premier semestre de cette année.

Pour ceux qui pensent que les écouteurs Beats ont tendance à être coûteux, attendez simplement d’avoir une charge du prix de Shangri-La. "Shangri-La prendra finalement deux formes", avec et sans amplificateur, a déclaré Bian. "Parce que le casque arrive plus vite que l’amplificateur, il sera lancé tout seul dans les mois à venir", a-t-il déclaré. Bien que le prix n’ait pas encore été fixé, il coûtera probablement environ 10 000 $.

C’est "très cher", a déclaré David Wasserman, propriétaire du magasin de cinéma maison de New York Stereo Exchange, lors d’un entretien téléphonique. Mais ils sonnent "fantastiques", et il envisage d’ajouter le Shangri-La aux offres d’écouteurs du magasin. Pour l’instant, Audeze représente ses écouteurs les plus vendus en chiffre d’affaires, tandis que Grado est numéro un en unités.

"Une longue liste de détaillants les vendra", a déclaré Bian à propos du Shangri-La, sans nommer aucun des revendeurs. Bien que les prix du Shangri-La soient peut-être trop élevés pour avoir un impact important sur la part de marché des casques haut de gamme, les revenus des casques HiFiMAN ont augmenté depuis la création de la société en 2007, et ses modèles haut de gamme représentent "le moteur de notre une croissance rapide », a déclaré Bian. La part de marché des écouteurs de la société est encore "relativement faible", a-t-il admis, nous disant que HiFiMAN doit "travailler plus dur sur les écouteurs de qualité grand public" dans les segments intra-auriculaires et intra-auriculaires pour améliorer sa part totale d’écouteurs.

Lorsqu’on lui a demandé quelles entreprises il considérait comme le principal concurrent de HiFiMAN, Bian n’a même pas nommé Beats, citant à la place des "fabricants de casques audiophiles", notamment AKG, Audio-Technica, Beyerdynamic, Grado et Sennheiser.

De même, Dean Miller, PDG et président de Lenbrook Americas, a déclaré qu’il ne considérait pas Beats comme un "concurrent direct" pour les écouteurs de marque PSB et NAD de son entreprise. Les rivaux directs qu’il a nommés à la place étaient Audeze, B&W, Grado, Klipsch et Sennheiser. Et ce malgré la "part de marché dominante" que Beats détient dans les revenus des écouteurs et que Skullcandy a dans les ventes d’unités d’écouteurs, a-t-il déclaré. Les écouteurs de Lenbrook se concentrent sur "les performances et la qualité sonore", a déclaré Miller. Lenbrook n’avait qu’une petite part de marché en 2014, et sa part en 2015 était "moins petite", a-t-il dit sans donner plus de détails. Ce qui devrait aider, c’est sa distribution croissante. Lenbrook a récemment ajouté Magnolia Audio Video à ses comptes de vente au détail et a également autorisé six revendeurs à vendre ses écouteurs via Amazon Marketplace.

Le casque le plus vendu de Lenbrook est resté son premier modèle et le plus cher, le modèle à suppression active du bruit PSB M4U 2 à 299 $ . Bien que la société n’ait pas présenté de nouveaux écouteurs au CES, nous pouvons nous attendre à voir des versions Bluetooth de ses écouteurs cet automne, a déclaré Miller.

Le M4U 2 est le modèle de casque le plus vendu chez The Little Guys, a déclaré David Wexler, copropriétaire de ce détaillant Mokena, Illinos. Ce modèle "crée une expérience d’écoute semblable à celle d’un haut-parleur par opposition à une expérience de casque typique", a-t-il déclaré. "Des prix agressifs" les maintiennent également sous la barre des 400 dollars, a-t-il déclaré.

Le nouvel Orpheus de
Sennheiser Sennheiser a présenté pour la première fois le casque audiophile Orpheus en 1991 et n’en a fabriqué que 300, pour un coût initial de 12 900 $. La société prévoit maintenant d’expédier une nouvelle version de l’Orpheus cet été à un prix encore plus élevé de 54 429 $ (environ).

Le nouveau système de casque électrostatique a été présenté pour la première fois par Sennheiser en octobre lors d’une conférence de presse pour les journalistes à Londres. Il a ensuite été présenté par la société au CES, où le casque a été nommé lauréat des Innovation Awards. Ils "semblent incroyables", mais "je ne sais pas si je peux en vendre", a déclaré Wasserman de Stereo Exchange, nous disant qu’il n’avait pas l’intention de les vendre dans son magasin à moins qu’il ne puisse les obtenir en consignation.

Il semble peu probable que ces écouteurs phares de HiFiMAN et Sennheiser aient un impact significatif sur les ventes totales d’écouteurs cette année. Mais la bonne nouvelle est que ces deux fabricants ont enregistré des volumes de ventes raisonnablement élevés sur leurs modèles les moins chers.

Audio-Technica et Monster, quant à eux, faisaient partie de plusieurs fabricants de casques qui ont présenté de nouveaux modèles au CES qui ne feront pas sauter la banque de personne. Monster continue d’essayer de redevenir un acteur majeur dans la catégorie des produits, une position qui lui manquait depuis la fin de son pacte avec Beats il y a quelques années. La société s’est concentrée sur plusieurs accords d’approbation de célébrités et de co-branding pour essayer d’augmenter à nouveau sa part d’écouteurs. Un exemple au CES était le modèle intra-auriculaire adidas Sport adistar Bluetooth à 99,95 $ destiné au marché du fitness, en particulier les coureurs et les entraîneurs elliptiques.

Lors d’un point de presse du CES qui manquait étonnamment beaucoup d’apparitions de célébrités (contrairement aux années précédentes), le PDG de Monster, Noel Lee, a également vanté une nouvelle gamme d’écouteurs Bluetooth Elements, y compris des versions supra-auriculaires à 349,95 $ et des modèles supra-auriculaires à 249,95 $. en plusieurs couleurs. Leur conception et leur prix, combinés à la déclaration de Lee selon laquelle ils ont été conçus pour les consommateurs "qui veulent faire une impression, profiter de leur musique préférée sans compromis et dégager une confiance et un style adoptés par les meilleurs athlètes, DJ et musiciens", ont signalé que le les écouteurs ciblent un groupe démographique similaire à Beats.

Exceller dans les modèles antibruit
Audio-Technica a incliné plusieurs casques au CES, à commencer par le ATH-MSR7NC à 299,95 $, qui a étendu son casque audio haute résolution ATH-MSR7 (examiné ici) pour inclure la technologie antibruit, Greg Pinto, vice-président américain président-marchés de consommation, nous a dit par e-mail. Bien qu’Audio-Technica soit numéro un sur le marché des casques au Japon depuis sept ans, il s’en est le mieux tiré avec les modèles antibruit aux États-Unis, a-t-il déclaré.

Les autres nouveautés d’Audio-Technica sont l’ATH-SR5 (illustré ci-dessus au CES) et les écouteurs supra-auriculaires sans fil Bluetooth ATH-SR5BT à 199,95 $. La version BT intègre la technologie AptX de Qualcomm qui, selon Pinto, permet au casque d’offrir "une qualité audio sans fil de type CD".

"La position de part de marché d’Audio-Technica aux États-Unis a bien progressé au cours des dernières années", a déclaré Pinto, mais il n’a pas précisé. "La difficulté a été de trouver un placement dans un environnement où les clients peuvent essayer nos produits et nous pouvons les convaincre", a-t-il déclaré. "Le marché des écouteurs est encombré de plus de 350 marques en concurrence pour l’espace en rayon. Un acheteur au détail est inondé de choix, ce qui rend difficile de filtrer les effets marketing de la réalité lors de la sélection d’un assortiment qui satisfera les besoins de ses clients", a-t-il déclaré. Pour lutter contre cela, Audio-Technica a "créé des écrans modulaires à faible encombrement" pour les magasins "afin de faire passer le message d’un son de qualité entre les mains du consommateur". La ligne de suppression active du bruit QuietPoint de la société a connu "une autre année de croissance" en 2015, "

Audio-Technica s’attache à tirer parti de la demande croissante pour la technologie Bluetooth, a déclaré Pinto. Le Bluetooth a "explosé au cours des deux dernières années", a-t-il déclaré, prédisant que "la combinaison de cette tendance avec une fonctionnalité audio haute résolution et une superbe esthétique placera plus d’écouteurs Audio-Technica sur plus d’oreilles à travers le pays".

Différents coups pour différentes
personnes Bien que Wasserman ait déclaré qu’il n’avait aucune envie de transporter des écouteurs Beats chez Stereo Exchange, d’autres détaillants sont parfaitement heureux de profiter de leur énorme popularité, que leur qualité sonore soit pâle par rapport aux marques audiophiles plus traditionnelles ou non.

Electronic Express, qui compte 16 emplacements dans le Tennessee et un autre magasin à Decatur, en Alabama, a connu un "grand succès" avec les écouteurs intra-auriculaires et supra-auriculaires Beats, ainsi que les écouteurs à réduction de bruit Bose et Bluetooth au quatrième trimestre de 2015, a déclaré Simon Sedek, l’acheteur principal de ce détaillant. Les modèles Beats et Bose étaient ses écouteurs les plus générateurs de revenus au cours de cette période de volume élevé, tandis que les écouteurs intra-auriculaires Skullcandy et supra-auriculaires JBL étaient ses écouteurs les plus vendus en unités, a-t-il déclaré.

En fin de compte, la grande question est de savoir si l’un des fabricants de casques dont nous avons parlé est bien placé pour relever un défi majeur à la domination de Beats aux États-Unis en ce qui concerne les revenus totaux des casques? Il ne semble pas. Il y a tout simplement trop de joueurs dans la catégorie avec des produits similaires, et aucun d’entre eux n’est à une distance frappante de Beats.

En regardant les chiffres de la part de marché, seul Bose semble être en mesure de se rapprocher de Beats dans le secteur haut de gamme du marché, mais Beats est tellement en avance qu’il semblerait que seul un changement significatif, comme l’introduction d’un modèle haut de gamme révolutionnaire ou un faux pas majeur de Beats – permettrait à Bose de rattraper son retard. La familiarité de nombreux consommateurs avec la marque Skullcandy, combiné à sa distribution de masse dans les magasins de détail nationaux et les concessionnaires CE régionaux, pourrait en faire un acteur plus important sur le marché haut de gamme à l’avenir, s’il déploie un effort majeur pour y parvenir. Pour Monster et les autres fabricants de casques, il faudra probablement au moins un produit révolutionnaire semi-abordable pour un grand nombre de consommateurs et une distribution beaucoup plus large pour réaliser des gains majeurs sur le marché des casques haut de gamme.