Amazon souffre-t-il d’une crise d’identité ?

Vous savez probablement qu’Amazon a récemment présenté son lecteur multimédia de streaming Fire TV de deuxième génération, qui prend en charge le streaming 4K, utilise un processeur plus rapide, offre une recherche vocale plus complète et inclut un stockage interne. (Je viens de prendre un échantillon pour examen, alors restez à l’écoute.) Ce que vous n’avez peut-être pas entendu, c’est ce qui s’est passé quelques jours plus tard, lorsqu’Amazon a annoncé qu’il ne vendrait plus de produits de streaming Apple et Google concurrents via Amazon.com. Selon Bloomberg, Amazon a envoyé un e-mail à ses vendeurs du marché les informant de ce changement de politique, ordonnant que tout l’inventaire existant soit supprimé d’ici le 29 octobre.

La raison pour laquelle Amazon a coupé Apple et Google serait parce que les produits multimédias en continu de ces entreprises "n’interagissent pas bien" avec le propre service de streaming Instant Video d’Amazon. Les propriétaires de produits Apple TV et Chromecast ont peut-être remarqué le manque de prise en charge d’Amazon Instant Video sur ces appareils. Apparemment, alors qu’Amazon investit plus d’argent dans l’acquisition et le développement de contenu pour sa plate-forme de streaming, l’entreprise ressent le besoin de dire: "Ça suffit !" à ce manque de compatibilité. L’explication aux vendeurs était la suivante : "Il est important que les lecteurs multimédias en continu que nous vendons interagissent bien avec Prime Video afin d’éviter toute confusion chez les clients." Amazon continuera à vendre des produits multimédias en streaming concurrents qui interagissent bien avec Instant Video, tels que la gamme de produits de Roku, la Xbox de Microsoft, et la Playstation de Sony. Ainsi, le géant de la vente en ligne n’interdit pas entièrement la compétition matérielle ; il s’agit simplement d’interdire la concurrence matérielle qui ne donne pas aux utilisateurs l’accès à sa propre plateforme de streaming.

Cela soulève la question, qu’est-ce qu’Amazon exactement ces jours-ci ; ou, peut-être plus important encore, que veut être l’entreprise ? Veut-il rester le détaillant en ligne le plus puissant du pays ou veut-il être une force majeure dans la création de contenu, la distribution et le développement de matériel? Je soupçonne qu’Amazon veut être les deux, mais peut-il le faire avec succès ?

Amazon a déjà joué à ces types de jeux. L’année dernière, j’ai écrit un article intitulé Les disques Blu-ray seront-ils les vraies victimes de la guerre actuelle d’Amazon ?, décrivant comment la société a limité la prévente de vidéos à domicile de films populaires de Disney et Warner Brothers comme levier dans les négociations en coulisses. Et il a fait la même chose avec les ventes de livres qu’il a négociées avec l’éditeur Hachette. La justification d’Amazon dans ces cas était qu’elle négociait pour maintenir les prix bas, pour se battre pour les consommateurs, ce qui a peut-être valu à l’entreprise une certaine marge de manœuvre avec les acheteurs.

Mais il n’y a pas une telle justification dans cette nouvelle interdiction des ventes de produits Apple et Google. Amazon peut qualifier cela de problème de "confusion", mais cela semble être purement un problème de concurrence, surtout compte tenu du timing. Apple et Google ont également annoncé de nouvelles versions de leurs appareils multimédias en streaming le mois dernier. La nouvelle Apple TV, en particulier, ajoutera des options de jeu et une recherche vocale améliorée qui l’opposeront encore plus à la nouvelle Amazon Fire TV, bien que le produit d’Apple ne prenne pas en charge 4K et celui d’Amazon, ce qui lui donne une longueur d’avance dans notre petit coin de l’industrie.

S’il s’agit vraiment d’un problème de compatibilité, alors qui empêche exactement Amazon Instant Video d’accéder aux appareils Apple et Google? Google a ouvert son kit de développement logiciel (SDK) à des entreprises extérieures il y a longtemps. L’écosystème Apple TV a été notoirement verrouillé; cependant, dans le cadre de la nouvelle introduction d’Apple TV, la société a annoncé le SDK tvOS pour enfin encourager le développement généralisé d’applications pour la plate-forme. Ainsi, le moment choisi par Amazon pour cette interdiction ne correspond pas à la raison invoquée pour le faire.

La grande question est la suivante : Amazon finira-t-il par perdre la confiance de ses acheteurs s’il continue à utiliser son pouvoir en tant que détaillant en ligne au profit de ses aspirations en matière de médias/matériel ? La société a peut-être le droit d’interdire les ventes de produits Apple et Google, mais cela ne signifie pas que c’est la bonne décision. J’aime la façon dont Larry Magid, contributeur de Forbes, le résume, se plaignant que la décision d’Amazon viole la "neutralité de la vente au détail" et "l’engagement d’Amazon avec ses clients".

La vérité est que tout dépend de la perception du public. À l’heure actuelle, je pense qu’il est prudent de dire que le public considère toujours Amazon d’abord comme un détaillant en ligne et ensuite comme une entreprise de médias/matériel. Ils s’attendent donc à un certain degré de neutralité, du moins en surface pour les apparences. Aucun de nous ne se soucie du fait qu’Apple et Google ne vendent pas de lecteurs Amazon et Roku via leurs magasins de détail ou en ligne. C’est parce que nous les percevons comme étant d’abord des développeurs de matériel/logiciel et ensuite des détaillants spécialisés. Jusqu’à présent, cela n’a pas été le cas avec Amazon. Nous nous attendons à aller sur le site et à trouver une large gamme de produits concurrents dans chaque catégorie, avec la liberté de choisir celui que nous voulons. Notre perception peut-elle changer? Bien sûr que c’est possible. Amazon est-il prêt à sacrifier une partie de son activité de vente au détail pour mettre en œuvre ce changement ? Vrai ou faux,