Att försöka slå beats i hörlurskategorin är fortfarande en utmaning

Hörlurar fortsätter att vara en av de få ljuspunkterna för den amerikanska ljudmarknaden … eller för CE-tillbehörsmarknaden, beroende på vilket produktsegment du tycker att de tillhör. Även om det är lätt att se ett par billiga airbuds som ett tillbehör till din iPhone, kommer vissa att hävda att en $300 plus uppsättning premium, audiofila over-the-ear hörlurar helt klart är en ljudprodukt och inte bara ett tillbehör till en bärbar musikspelare.

Oavsett hur man väljer att kategorisera dem, fortsätter hörlursbranschen att växa. USA:s intäkter från hörlurar växte till uppskattningsvis 2,2 miljarder dollar 2015 från 1,7 miljarder dollar ett år tidigare, enligt uppgifter från Consumer Technology Association (CTA). Som jämförelse sjönk de totala intäkterna från amerikansk ljudteknik till 7,5 miljarder USD från 7,7 miljarder USD, med Bluetooth-aktiverade högtalare och soundbars bland de få ljudprodukter som ökade mycket förra året.

Beats Dominance
Många tillverkare fortsätter att försöka dra fördel av den försäljningstillväxten för hörlurar, som enligt CTA kommer att öka till 2,5 miljarder dollar i år. Men Beats by Dr. Dre från Beats Electronics fortsatte att dominera hörlursmarknaden i USA förra året, med få rivaler som lyckades ens skrapa upp en tvåsiffrig marknadsandel i någon av de tre viktigaste hörlurskategorierna (i termer av intäkter ): Bluetooth, fitness och premium ($100-plus modeller), enligt undersökningsföretaget NPD.

Beats ledde i den totala försäljningen av hörlurar i USA förra året, med en intäktsandel på 32 procent, säger NPD-analytikern Ben Arnold. Bose var det enda andra varumärket som hade en tvåsiffrig andel, bara 11 procent. LG var trea med nio procent.

Inom Bluetooth-hörlurar stod Beats för hela 46 procent av intäkterna i USA förra året, med bara LG som klarade en liknande tvåsiffrig andel på 22 procent, sa Arnold. JayBird var trea, med en andel på fem procent. Inom fitnesshörlurar hade Beats en enorm andel på 49 procent, med JayBird långt efter på nio procent och Yurbuds på åtta procent.

Beats hade sin mest dominerande andel i kategorin premiumhörlurar, på 60 procent. Bara Bose lyckades med en tvåsiffrig andel där, med 20 procent, följt av LG på bara sex procent, säger NPD.

Det finns tydliga bevis på Beats dominans i hörlurskategorin om man undersöker hur många unga konsumenter (eller åtminstone barn till vuxna konsumenter som har råd att köpa dem) som går runt med det företagets hörlurar. För många av dem har Beats-hörlurar blivit en statussymbol att visa upp för sina vänner, delvis på grund av den allmänt kända högre prislappen som de bär, ungefär som dyra kläder och fickböcker. Rapparen Dr Dres koppling till hörlurarna spelar en nyckelroll.

Man skulle dock inte ha sett mycket bevis på Beats hörlursdominans på CES i januari. Företaget hade ingen monter på mässan och tillkännagav inga nya hörlurar under de första två månaderna i år. Det svarade inte på en begäran om kommentar om sina produktplaner för 2016.

Flera hörlurar visades upp av andra hörlurstillverkare på CES, inklusive några som visades för första gången offentligt. Inte överraskande var många av modellerna i premiumsegmentet på marknaden och – i fallet med två framstående modeller – var prissatta mycket högre än Beats-hörlurar och riktade till audiofila kunder istället för ungdomar, som tenderar att vara mer intresserade av status och varumärke än kvalitetsljud.

HiFiMANs Shangri-La
HiFiMAN gav utställningsdeltagarna en sneak peak på en prototyp av deras nya avancerade elektrostatiska hörlurar, Shangri-La. (Se vår CES 2016 Show Report och Photo Slideshow för mer information.) Företaget demonstrerade också sina $1 799 Edition X planar hörlurar och dess första on-ear design, den mer prisvärda $249 Edition S.

Shangri-La är "den viktigaste produkten" från HiFiMAN i år, sa Fang Bian, HiFiMANs grundare och president, via e-post och berättade för oss att det kommer att bli hans företags nya flaggskeppsmodell när den levereras under första halvåret i år.

För dem som tror att Beats-hörlurar tenderar att vara dyra, vänta bara tills du får en last av Shangri-Las prislapp. "Shangri-La kommer i slutändan att ta två former," med och utan förstärkare, sa Bian. "Eftersom hörlurarna kommer snabbare än förstärkaren kommer de att lanseras av sig själv under de kommande månaderna", sa han. Även om priset inte var satt än, kommer det förmodligen att kosta cirka 10 000 dollar.

Det är "galet dyrt", sa David Wasserman, ägare till New Yorks hemmabiobutik Stereo Exchange, i en telefonintervju. Men de låter "fantastiska", och han överväger att lägga till Shangri-La till hörlursutbudet i butiken. För närvarande representerar Audeze hans bästsäljande hörlurar i intäkter, medan Grado är nummer ett i enheter.

"En lång lista med återförsäljare kommer att sälja dem," sa Bian om Shangri-La, utan att nämna någon av återförsäljarna. Även om Shangri-Las prissättning kan vara för hög för att den ska ha en stor inverkan på marknadsandelen för premiumhörlurar, har HiFiMANs hörlursintäkter växt sedan företaget grundades 2007, och dess avancerade modeller representerar "motorn för vår snabb tillväxt", sa Bian. Företagets marknadsandel för hörlurar är fortfarande "relativt liten", medgav han och berättade för oss att HiFiMAN måste "jobba hårdare på hörlurar av konsumentklass" i on-ear- och in-ear-segmenten för att förbättra sin totala hörlursandel.

På frågan om vilka företag han såg som HiFiMANs huvudtävling, namngav Bian inte ens Beats, utan citerade istället "tillverkare av audiofila hörlurar" inklusive AKG, Audio-Technica, Beyerdynamic, Grado och Sennheiser.

På samma sätt sa Dean Miller, VD och president för Lenbrook Americas, att han inte såg Beats som en "direkt konkurrent" till sitt företags PSB- och NAD-märkta hörlurar. Direkta rivaler som han döpte istället var Audeze, B&W, Grado, Klipsch och Sennheiser. Det är trots den "dominerande marknadsandel" som Beats har i hörlursintäkter och som Skullcandy har i försäljning av hörlursenheter, sa han. Fokus för Lenbrooks hörlurar ligger på "prestanda och ljudkvalitet", sa Miller. Lenbrook hade bara en liten marknadsandel 2014, och dess andel 2015 var "mindre liten", sa han utan att utveckla det. Det som borde hjälpa är dess växande spridning. Lenbrook lade nyligen till Magnolia Audio Video till sina detaljhandelskonton och auktoriserade även sex återförsäljare att sälja sina hörlurar via Amazon Marketplace.

Lenbrooks mest sålda hörlurar fortsatte att vara dess första och dyraste modell, $299 PSB M4U 2 aktiv brusreducerande modell. Även om företaget inte introducerade några nya hörlurar på CES, kan vi förvänta oss att se Bluetooth-versioner av sina hörlurar i höst, sa Miller.

M4U 2 är den mest sålda hörlursmodellen på The Little Guys, säger David Wexler, delägare i Mokena, Illinos, återförsäljare. Den modellen "skapar en högtalarliknande lyssningsupplevelse i motsats till en typisk hörlursupplevelse", sa han. "Aggressiv prissättning" håller dem också under $400, sa han.

Sennheisers nya Orpheus
Sennheiser introducerade först de audiofila Orpheus-hörlurarna 1991 och tillverkade endast 300 av dem, och debiterade från början hela $12 900. Företaget planerar nu att skicka en ny version av Orpheus i sommar för ännu mer gigantiska $54 429 (eller så).

Det nya elektrostatiska hörlurssystemet visades först av Sennheiser i oktober vid en nyhetsbriefing för reportrar i London. Det hyllades sedan av företaget på CES, där hörlurarna utsågs till en vinnare av Innovation Awards. De "låter otroligt", men "Jag vet inte om jag kan sälja några", sa Stereo Exchanges Wasserman och berättade att han inte tänkte sälja dem i sin butik om han inte kunde få dem på konsignation.

Det verkar osannolikt att dessa flaggskeppshörlurar från HiFiMAN och Sennheiser kommer att ha en betydande inverkan på den totala försäljningen av hörlurar i år. Men den goda nyheten är att dessa två tillverkare har sett en ganska stark volymförsäljning på sina billigare modeller.

Audio-Technica och Monster var under tiden bland flera hörlursföretag som presenterade nya modeller på CES som inte precis kommer att bryta någons bank. Monster fortsätter att försöka bli en stor aktör igen i produktkategorin, en position som man har saknat sedan avtalet med Beats avslutades för några år sedan. Företaget har fokuserat på flera erbjudanden om kändisstöd och co-branding för att försöka öka sin andel av hörlurar igen. Ett exempel på CES var adidas Sport adistar Bluetooth in-ear-modell för $99,95 som riktar sig till fitnessmarknaden – specifikt löpare och crosstrainer.

Vid en CES-nyhetskonferens som förvånansvärt nog saknades mycket när det gäller kändisframträdanden (till skillnad från tidigare år), presenterade Monsters vd Noel Lee också en ny Elements-linje av Bluetooth-hörlurar, inklusive over-ear-versioner för $349,95 och on-ear-modeller för $249,95 i flera färger. Deras design och prissättning, kombinerat med Lees uttalande att de var designade för konsumenter "som vill göra ett intryck, njuta av sin favoritmusik utan kompromisser och utstrålar ett självförtroende och en stil som omfamnas av toppatleter, DJ:s och musiker", signalerade att hörlurar är inriktade på en liknande demografi som Beats.

Utmärkt i brusreducerande modeller
Audio-Technica böjde flera hörlurar vid CES, med början på 299,95 USD ATH-MSR7NC, som utökade sina ATH-MSR7 högupplösta ljudhörlurar (recensionerade här) till att inkludera brusreducerande teknologi, Greg Pinto, USA vice president-konsumentmarknader, berättade för oss via e-post. Även om Audio-Technica har varit nummer ett i hörlursmarknadsandel i Japan i sju år, har det klarat sig bäst med brusreducerande modeller i USA, sa han.

Nytt från Audio-Technica är också ATH-SR5 (visas ovan på CES) och 199,95 USD trådlösa Bluetooth ATH-SR5BT on-ear-hörlurar. BT-versionen har Qualcomms AptX-teknik som Pinto sa tillåter hörlurarna att leverera "CD-liknande trådlös ljudkvalitet."

Audio-Technicas "marknadsandelsposition i USA har utvecklats bra under de senaste åren", sa Pinto, men han utvecklade inte. "Svårigheten har varit att hitta placering i en miljö där kunder kan prova våra produkter och vi kan vinna dem", sa han. "Hörlursmarknaden är full med över 350 varumärken som konkurrerar om hyllutrymmet. En detaljhandelsköpare översvämmas av valmöjligheter, vilket gör det svårt att filtrera bort marknadsföringssnurr från verkligheten när de väljer ett sortiment som kommer att tillfredsställa deras kunders behov", sa han. För att bekämpa det har Audio-Technica "skapat små modulära displayer" för butiker "för att hjälpa till att få budskapet om kvalitetsljud i konsumentens händer." Företagets QuietPoint aktiva brusreducerande linje hade "ett nytt år av tillväxt" 2015, "

Audio-Technica fokuserar på att dra fördel av den växande efterfrågan på Bluetooth-teknik, sa Pinto. Bluetooth har "exploderat under de senaste två åren", sa han och förutspådde att "att kombinera denna trend med högupplöst ljudfunktionalitet och superb estetik kommer att placera fler Audio-Technica-hörlurar på fler öron över hela landet."

Olika slag för olika människor
Även om Wasserman sa att han inte hade någon lust att bära Beats-hörlurar på Stereo Exchange, är andra återförsäljare glada över att dra fördel av deras enorma popularitet, oavsett om deras ljudkvalitet bleknar i jämförelse med mer traditionella audiofila märken eller inte.

Electronic Express, som har 16 platser i Tennessee och en annan butik i Decatur, Alabama, hade "stor framgång" med Beats in-ear- och over-ear-hörlurar, såväl som Bose brusreducering och Bluetooth-hörlurar under fjärde kvartalet 2015. Simon Sedek, återförsäljarens senior köpare. Beats- och Bose-modellerna var dess bästa intäktsgenererande hörlurar under den högvolymperioden, medan Skullcandy in-ear och JBL over-ear var de mest sålda hörlurarna i enheter, sa han.

I slutändan är den stora frågan, är någon av de hörlurstillverkare vi har diskuterat väl positionerade för att möta en stor utmaning för Beats dominans i USA när det gäller den totala hörlursintäkterna? Det verkar inte så. Det finns alldeles för många spelare i kategorin med liknande produkter, och ingen av dem är på slående avstånd till Beats.

Om man tittar på siffrorna för marknadsandelar verkar bara Bose vara i någon position för att komma nära Beats i premiumsektorn på marknaden, men Beats är så långt framme att det verkar som om det bara är en betydande förändring – som införandet av en revolutionerande premiummodell eller ett stort misstag av Beats – skulle göra det möjligt för Bose att komma ikapp. Den förtrogenhet som många konsumenter har med varumärket Skullcandy, i kombination med dess massdistribution i nationella detaljhandelsbutiker och regionala CE-återförsäljare, skulle kunna göra det till en mer betydande aktör på premiummarknaden på vägen – om den gjorde en stor ansträngning för att uppnå det. För Monster och de andra hörlurstillverkarna kommer det sannolikt att krävas minst en revolutionerande produkt som är halvprisvärd för ett stort antal konsumenter och en mycket bredare distribution för att göra stora framsteg på marknaden för premiumhörlurar.