Der Versuch, Beats in der Kopfhörerkategorie zu schlagen, bleibt eine Herausforderung

Kopfhörer sind nach wie vor einer der wenigen Lichtblicke für den US-Audiomarkt … oder für den CE-Zubehörmarkt, je nachdem, in welches Produktsegment sie Ihrer Meinung nach gehören. Dabei ist es einfach, ein Paar billige Airbuds als Zubehör für Ihr iPhone anzusehen, werden einige argumentieren, dass ein hochwertiges, audiophiles Over-the-Ear-Kopfhörerset im Wert von über 300 US-Dollar eindeutig ein Audioprodukt und nicht nur ein Zubehör für einen tragbaren Musikplayer ist.

Unabhängig davon, wie man sie kategorisiert, das Geschäft mit Kopfhörern wächst weiter. Laut Daten der Consumer Technology Association (CTA) stieg der US-Kopfhörerumsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar im Vorjahr auf geschätzte 2,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015. Im Vergleich dazu ging der Gesamtumsatz der US-Audiotechnologie von 7,7 Milliarden US-Dollar auf 7,5 Milliarden US-Dollar zurück, wobei Bluetooth-fähige Lautsprecher und Soundbars zu den wenigen Audioprodukten gehörten, die im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum verzeichneten.

Besiegt die Dominanz
Viele Hersteller versuchen weiterhin, sich das Umsatzwachstum bei Kopfhörern zunutze zu machen, das laut CTA in diesem Jahr auf 2,5 Milliarden US-Dollar steigen wird. Beats by Dr. Dre von Beats Electronics dominierte jedoch auch im vergangenen Jahr den Kopfhörermarkt in den USA, wobei es nur wenigen Konkurrenten gelang, in einer der drei wichtigsten Kopfhörerkategorien (gemessen am Umsatz) sogar einen zweistelligen Marktanteil zu erreichen ): Bluetooth, Fitness und Premium (Modelle über 100 US-Dollar), laut dem Forschungsunternehmen NPD.

Beats war im vergangenen Jahr mit einem Umsatzanteil von 32 Prozent führend bei den gesamten Kopfhörerverkäufen in den USA, sagte NPD-Analyst Ben Arnold. Bose war die einzige andere Marke, die mit nur 11 Prozent einen zweistelligen Anteil hatte. LG war mit neun Prozent Dritter.

Bei Bluetooth-Kopfhörern machte Beats im vergangenen Jahr satte 46 Prozent des Umsatzes in den USA aus, wobei nur LG mit 22 Prozent einen ähnlich zweistelligen Anteil verwaltete, sagte Arnold. Dritter wurde JayBird mit einem Anteil von fünf Prozent. Bei den Fitness-Kopfhörern hatte Beats einen riesigen Anteil von 49 Prozent, weit abgeschlagen JayBird mit neun Prozent und Yurbuds mit acht Prozent.

Beats hatte mit 60 Prozent den größten Anteil in der Kategorie der Premium-Kopfhörer. Nur Bose schaffte dort mit 20 Prozent einen zweistelligen Anteil, gefolgt von LG mit nur sechs Prozent, so die NPD.

Es gibt klare Beweise für die Dominanz von Beats in der Kopfhörerkategorie, wenn man befragt, wie viele junge Verbraucher (oder zumindest die Kinder erwachsener Verbraucher, die es sich leisten können, sie zu kaufen) mit den Kopfhörern dieses Unternehmens herumlaufen. Für viele von ihnen sind Beats-Kopfhörer zu einem Statussymbol geworden, das sie ihren Freunden zeigen können, was zum Teil auf den weithin bekannten höheren Preis zurückzuführen ist, den sie tragen, ähnlich wie hochpreisige Kleidung und Taschenbücher. Die Assoziation von Rapper Dr. Dre zu den Kopfhörern spielt eine Schlüsselrolle.

Allerdings hätte man auf der CES im Januar nicht viele Beweise für die Dominanz der Beats-Kopfhörer gesehen. Das Unternehmen hatte keinen Stand auf der Messe und kündigte in den ersten zwei Monaten dieses Jahres keine neuen Kopfhörer an. Es hat nicht auf eine Bitte um Stellungnahme zu seinen Produktplänen für 2016 geantwortet.

Mehrere Kopfhörer wurden von anderen Kopfhörerherstellern auf der CES präsentiert, darunter einige, die zum ersten Mal öffentlich gezeigt wurden. Es überrascht nicht, dass viele der Modelle im Premiumsegment des Marktes angesiedelt waren und – im Falle von zwei herausragenden Modellen – viel teurer waren als Beats-Kopfhörer und sich an audiophile Kunden richteten und nicht an junge Leute, die eher an Status und Status interessiert sind Marke als Klangqualität.

Shangri-La
von HiFiMAN HiFiMAN gab den Messebesuchern einen Einblick in einen Prototypen seines neuen elektrostatischen High-End-Kopfhörers Shangri-La. (Weitere Einzelheiten finden Sie in unserem CES 2016-Messebericht und unserer Foto-Slideshow .) Das Unternehmen führte außerdem seinen Planar-Kopfhörer Edition X für 1.799 US-Dollar und sein erstes On-Ear-Design, die günstigere Edition S für 249 US-Dollar, vor .

Das Shangri-La ist „das wichtigste Produkt” von HiFiMAN in diesem Jahr, sagte Fang Bian, Gründer und Präsident von HiFiMAN, per E-Mail und teilte uns mit, dass es das neue Flaggschiff seines Unternehmens sein wird, wenn es in der ersten Hälfte dieses Jahres ausgeliefert wird.

Für diejenigen, die denken, dass Beats-Kopfhörer teuer sind, warten Sie einfach, bis Sie eine Menge Shangri-Las Preisschild bekommen. „Shangri-La wird letztendlich zwei Formen annehmen”, mit und ohne Verstärker, sagte Bian. "Da der Kopfhörer schneller vorankommt als der Verstärker, wird er in den kommenden Monaten von selbst auf den Markt kommen", sagte er. Obwohl der Preis noch nicht festgelegt wurde, wird es wahrscheinlich etwa 10.000 US-Dollar kosten.

Das sei „irrsinnig teuer”, sagte David Wasserman, Inhaber des New Yorker Heimkino-Einzelhandels Stereo Exchange, in einem Telefoninterview. Aber sie klingen „fantastisch”, und er erwägt, den Shangri-La in das Kopfhörerangebot des Ladens aufzunehmen. Im Moment stellt Audeze seine meistverkauften Kopfhörer in Bezug auf den Umsatz dar, während Grado die Nummer eins bei den Einheiten ist.

„Eine lange Liste von Einzelhändlern wird sie verkaufen”, sagte Bian über das Shangri-La, ohne einen der Händler zu nennen. Obwohl die Preisgestaltung des Shangri-La zu hoch sein mag, um einen großen Einfluss auf den Marktanteil von Premium-Kopfhörern zu haben, sind die Kopfhörereinnahmen von HiFiMAN seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2007 gewachsen, und seine High-End-Modelle sind „der Motor für unsere schnelles Wachstum", sagte Bian. Der Kopfhörer-Marktanteil des Unternehmens sei immer noch „relativ gering”, gab er zu und sagte uns, dass HiFiMAN „härter an Consumer-Grade”-Kopfhörern im On-Ear- und In-Ear-Segment arbeiten müsse, um seinen Gesamtkopfhöreranteil zu verbessern.

Auf die Frage, welche Unternehmen er als Hauptkonkurrenten von HiFiMAN ansehe, nannte Bian nicht einmal Beats, sondern nannte stattdessen „audiophile Kopfhörerhersteller” wie AKG, Audio-Technica, Beyerdynamic, Grado und Sennheiser.

In ähnlicher Weise sagte Dean Miller, CEO und Präsident von Lenbrook Americas, dass er Beats nicht als „direkten Konkurrenten” für die Kopfhörer der Marken PSB und NAD seines Unternehmens sehe. Direkte Konkurrenten, die er stattdessen nannte, waren Audeze, B&W, Grado, Klipsch und Sennheiser. Das sei trotz des „dominierenden Marktanteils”, den Beats bei den Kopfhörereinnahmen und Skullcandy beim Verkauf von Kopfhörereinheiten habe, sagte er. Der Fokus von Lenbrooks Kopfhörern liegt auf "Leistung und Klangqualität", sagte Miller. Lenbrook hatte 2014 nur einen kleinen Marktanteil, und 2015 war sein Anteil „weniger gering”, sagte er, ohne näher darauf einzugehen. Was helfen sollte, ist seine wachsende Verbreitung. Lenbrook hat kürzlich Magnolia Audio Video zu seinen Einzelhandelskonten hinzugefügt und außerdem sechs Händler autorisiert, seine Kopfhörer über den Amazon Marketplace zu verkaufen.

Lenbrooks meistverkaufte Kopfhörer waren weiterhin das erste und teuerste Modell, das PSB M4U 2 -Modell mit aktiver Geräuschunterdrückung für 299 US-Dollar. Obwohl das Unternehmen auf der CES keine neuen Kopfhörer vorgestellt hat, können wir diesen Herbst mit Bluetooth-Versionen seiner Kopfhörer rechnen, sagte Miller.

Der M4U 2 ist das meistverkaufte Kopfhörermodell bei The Little Guys, sagte David Wexler, Mitinhaber des Einzelhändlers Mokena, Illinois. Dieses Modell „erzeugt ein lautsprecherähnliches Hörerlebnis im Gegensatz zu einem typischen Kopfhörererlebnis”, sagte er. "Aggressive Preise" halten sie auch unter 400 Dollar, sagte er.

Sennheisers neuer Orpheus
Sennheiser stellte 1991 erstmals die audiophilen Orpheus-Kopfhörer vor und stellte nur 300 Stück davon her und kostete anfangs satte 12.900 US-Dollar. Das Unternehmen plant nun, diesen Sommer eine neue Version des Orpheus für noch satte 54.429 US-Dollar (oder so) auszuliefern.

Das neue elektrostatische Kopfhörersystem wurde von Sennheiser erstmals im Oktober bei einer Pressekonferenz für Reporter in London vorgestellt. Es wurde dann vom Unternehmen auf der CES angepriesen, wo die Kopfhörer zum Gewinner des Innovation Awards gekürt wurden. Sie "klingen unglaublich", aber "ich weiß nicht, ob ich welche verkaufen kann", sagte Wasserman von Stereo Exchange und sagte uns, er habe nicht vor, sie in seinem Geschäft zu verkaufen, es sei denn, er könnte sie in Kommission bekommen.

Es scheint unwahrscheinlich, dass diese Flaggschiff-Kopfhörer von HiFiMAN und Sennheiser in diesem Jahr einen signifikanten Einfluss auf den gesamten Kopfhörerumsatz haben werden. Aber die gute Nachricht ist, dass diese beiden Hersteller bei ihren weniger teuren Modellen ziemlich starke Verkaufszahlen verzeichnet haben.

Audio-Technica und Monster gehörten unterdessen zu mehreren Kopfhörerherstellern, die auf der CES neue Modelle angepriesen haben, die niemandes Bank sprengen werden. Monster versucht weiterhin, wieder ein wichtiger Akteur in der Produktkategorie zu werden, eine Position, die ihm seit dem Ende seines Pakts mit Beats vor einigen Jahren fehlte. Das Unternehmen hat sich auf mehrere Promi-Endorsement- und Co-Branding-Deals konzentriert, um zu versuchen, seinen Kopfhöreranteil erneut zu steigern. Ein Beispiel auf der CES war das adidas Sport adistar Bluetooth In-Ear-Modell für 99,95 US-Dollar, das auf den Fitnessmarkt ausgerichtet war – insbesondere Läufer und Crosstrainer.

Bei einer CES-Pressekonferenz, bei der (anders als in den Vorjahren) überraschend viel Promi-Auftritt fehlte, kündigte Monster-CEO Noel Lee auch eine neue Elements-Linie von Bluetooth-Kopfhörern an, darunter Over-Ear-Versionen für 349,95 $ und On-Ear-Modelle für 249,95 $ in mehreren Farben. Ihr Design und ihre Preisgestaltung, kombiniert mit Lees Aussage, dass sie für Verbraucher entwickelt wurden, "die Eindruck machen, ihre Lieblingsmusik kompromisslos genießen und ein Selbstvertrauen und einen Stil ausstrahlen wollen, der von Spitzensportlern, DJs und Musikern geschätzt wird", signalisierten dies Kopfhörer zielen auf eine ähnliche Zielgruppe ab wie Beats.

Herausragend bei Noise-Cancelling-Modellen
Audio-Technica stellte auf der CES mehrere Kopfhörer vor, beginnend mit dem ATH-MSR7NC für 299,95 US-Dollar, der seine hochauflösenden ATH-MSR7-Audiokopfhörer (hier besprochen) um Noise-Cancelling-Technologie erweiterte, Greg Pinto, US Vice Präsident-Verbrauchermärkte, teilte uns per E-Mail mit. Obwohl Audio-Technica in Japan seit sieben Jahren die Nummer eins im Kopfhörermarkt ist, habe es in den USA mit Noise-Cancelling-Modellen am besten abgeschnitten, sagte er.

Ebenfalls neu von Audio-Technica sind der ATH-SR5 (oben auf der CES gezeigt) und der drahtlose Bluetooth-Kopfhörer ATH-SR5BT für 199,95 US-Dollar. Die BT-Version verfügt über die AptX-Technologie von Qualcomm, die laut Pinto es den Kopfhörern ermöglicht, „CD-ähnliche drahtlose Audioqualität” zu liefern.

Audio-Technicas „Marktanteilsposition in den USA hat sich in den letzten Jahren gut entwickelt”, sagte Pinto, aber er ging nicht näher darauf ein. „Die Schwierigkeit bestand darin, einen Platz in einem Umfeld zu finden, in dem Kunden unsere Produkte ausprobieren und wir sie für uns gewinnen können”, sagte er. „Der Kopfhörermarkt ist mit über 350 Marken überfüllt, die um Regalfläche konkurrieren. Ein Einzelhandelskäufer wird mit Auswahlmöglichkeiten überschwemmt, was es schwierig macht, den Marketing-Spin aus der Realität herauszufiltern, wenn er ein Sortiment auswählt, das die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt”, sagte er. Um dem entgegenzuwirken, hat Audio-Technica „platzsparende, modulare Displays” für Geschäfte entwickelt, „um dabei zu helfen, die Botschaft von Audioqualität in die Hände der Verbraucher zu bringen”. Die aktive Geräuschunterdrückungslinie QuietPoint des Unternehmens hatte 2015 „ein weiteres Jahr des Wachstums”.

Audio-Technica konzentriert sich darauf, die wachsende Nachfrage nach Bluetooth-Technologie zu nutzen, sagte Pinto. Bluetooth ist „in den letzten zwei Jahren explodiert”, sagte er und prognostizierte, dass „die Kombination dieses Trends mit hochauflösender Audiofunktionalität und hervorragender Ästhetik mehr Audio-Technica-Kopfhörer auf mehr Ohren im ganzen Land platzieren wird”.

Verschiedene Schläge für verschiedene Leute
Obwohl Wasserman sagte, er habe keine Lust, Beats-Kopfhörer bei Stereo Exchange zu tragen, sind andere Einzelhändler vollkommen glücklich, von ihrer großen Popularität zu profitieren, unabhängig davon, ob ihre Klangqualität im Vergleich zu traditionelleren audiophilen Marken verblasst oder nicht.

Electronic Express mit 16 Standorten in Tennessee und einem weiteren Geschäft in Decatur, Alabama, hatte im vierten Quartal 2015 „großen Erfolg” mit In-Ear- und Over-Ear-Kopfhörern von Beats sowie Bose-Noise-Cancelling- und Bluetooth-Kopfhörern Simon Sedek, Senior Buyer dieses Einzelhändlers. Die Modelle Beats und Bose waren die umsatzstärksten Kopfhörer in dieser Zeit mit hohem Volumen, während Skullcandy In-Ear und JBL Over-Ear die meistverkauften Kopfhörer in Einheiten waren, sagte er.

Am Ende des Tages ist die große Frage, ob einer der Kopfhörerhersteller, die wir besprochen haben, gut positioniert ist, um die Dominanz von Beats in den USA in Bezug auf die Gesamteinnahmen von Kopfhörern herauszufordern. Es scheint nicht so. Es gibt einfach zu viele Player in der Kategorie mit ähnlichen Produkten, und keiner von ihnen ist in Schlagdistanz zu Beats.

Wenn man sich die Marktanteilszahlen ansieht, scheint nur Bose in der Lage zu sein, im Premiumsegment des Marktes an Beats heranzukommen, aber Beats ist so weit voraus, dass es den Anschein hat, dass nur eine signifikante Änderung – wie die Einführung eines revolutionäres Premium-Modell oder ein großer Fehltritt von Beats – würde es Bose ermöglichen, aufzuholen. Die Vertrautheit, die viele Verbraucher mit der Marke Skullcandy haben, kombiniert mit seinem Massenvertrieb in nationalen Einzelhandelsgeschäften und regionalen CE-Händlern, könnte es später zu einem bedeutenderen Akteur auf dem Premium-Markt machen – wenn es große Anstrengungen unternimmt, um dies zu erreichen. Für Monster und die anderen Kopfhörerhersteller wird es wahrscheinlich mindestens ein revolutionäres Produkt brauchen, das für eine große Anzahl von Verbrauchern halbwegs erschwinglich ist und eine viel breitere Verbreitung hat, um auf dem Markt für Premium-Kopfhörer große Gewinne zu erzielen.